De marketeer en zijn silo in 2019: zo komen we er niet

Column – Er zit nog geen enkele sleet op de basisprincipes van marketing. Een ontnuchterende vaststelling na een volle dag B2B Marketing Forum. Dat het thema van de dag uitgerekend ‘Gamechangers’ is, maakt de ontnuchtering misschien nog net een stukje groter. We moeten het spel, ook in 2019, nog steeds volgens dezelfde regels spelen. Daar doet niets of niemand wat aan, ook het angstaanjagend bleke hologram bij de ingang van de zaal niet.

Het is evenwel prettig om nog eens de bevestiging te horen van wat je eigenlijk allang weet. Daarom gaat een evergreen als “all your ideas are crap unless you validate it with the customer” er bij een publiek van B2B-marketeers nog altijd in als zoete koek. De tekst is in dit geval afkomstig uit de mond van Shimon Ben Ayoun, mede-oprichter en managing directeur van spotONvision en het B2B Marketing Forum.

De marketeer en zijn silo

Na de pauze vat dagvoorzitter Michael Diederich de gehele ochtend samen: “Luister naar de klant” en “Heb een contingency plan“. Spannender wordt het als in de loop van de ochtend Tiffani Bova (Salesforce) aan de zaal vraagt wie van de marketeers in de laatste week aanwezig is geweest bij de afdeling klantcontact om naar diezelfde klant te luisteren. Voorzichtig gaan er een paar handen de lucht in. Het wordt al wat onrustig.

Volgende vraag: “Wie van jullie is in de afgelopen maand met de afdeling verkoop op pad gegaan om aan te zitten bij een klantgesprek?” Weer ontstaat er wat onrust. Weinig handen, weer. De ongestelde vervolgvraag is: “Wat is er hier aan de hand?” Een mogelijke diagnose neigt voorzichtig in de richting van de marketeer en zijn hardnekkige silo.

Dat lijkt zo min of meer dezelfde marketeer te zijn die zich voortdurend beklaagt over de afwezige opvolging van systematisch gekwalificeerde leads door diezelfde afdeling (silo) verkoop. Marketingautomation-systeem eindelijk ingeregeld, leads komen te voorschijn, sta je zonder commerciële follow up nog steeds met lege handen. Links en rechts lekken leads uit de funnel, (n)iemand dweilt de vloer aan.

Op deze manier komen we er niet

De gevolgen van dergelijke silo’s blijven niet beperkt tot de binnenkant van de organisatie. Tiffani Bova stelt in hetzelfde halfuur vast dat het gebrek aan afstemming tussen de doelstellingen van Sales en Marketing leidt tot een disconnected customer experience. Marketing weet niet wat Sales communiceert, weet niet wat het klantcontactcenter schriftelijk of telefonisch communiceert, en bevindt zich inmiddels wel tot boven de nek in een wildgroei van marketingtools- en systemen. De zaak wordt nog wat urgenter als die vaststelling wordt aangevuld door een pakkende slogan als “Customer experience is the new battleground“.

Op deze manier komen we er niet.

“Dat hangt van de marketingafdeling af”

Ik moest zoeken, alle aantekeningen nog eens doorpluizen en dan komen ze wel: spaarzame, praktische tips. Hier en daar een opmerking, een beantwoorde vraag.

Na afloop van een presentatie over een rekenkundig model waarmee je costs-per-lead kunt alloceren vraagt bijvoorbeeld iemand: “Wat verstaan jullie eigenlijk onder een MQL en SQL?” Het antwoord is een open deur waar tegelijk maar weinig gebruik van lijkt te worden gemaakt: “Dat hangt echt van de organisatie af, wat je onder een Marketing Qualified Lead moet verstaan.”

Interessant is dat er, bewust of onbewust, niet wordt gezegd: “Dat hangt van de marketingafdeling af.” In een Frankwatching-artikel van vijf jaar geleden schrijft Judith Damveld: “Door verschillende definities van één lead ontvangt sales doorgaans veel ongekwalificeerde leads, waardoor zij 50% van hun tijd aan onvruchtbare leads verliezen”. En: “Bepaal daarom samen een heldere definitie van een kwalitatief goede lead.”

Customer experience is the new battleground.

Ga op zoek naar gedeelde grond

Er is veel veranderd in de afgelopen vijf tot vijftig jaar, maar op de basis zit nog altijd geen sleet. De aansporing voor de marketeer in 2019 blijft om tussen de silo’s op zoek te gaan naar gedeelde grond. Een lead-definitie waar zowel marketing als verkoop mee uit de voeten kan. Moet de marketeer van 2019 daarin dan een gamechanger zijn?

Moet de marketeer het gesprek tussen afdelingen faciliteren?

Achter je laptop vandaan komen?

Luisteren en afstemmen?

Is dat het dan?