In een oogwenk voorbij: het succes van vergankelijke content

Misschien heb je al gehoord van het nieuwste marketing buzzword ephemeral content (of ‘vergankelijke content’ in het Nederlands). Ook al heb je nog nooit van deze term gehoord, toch is de kans groot dat je er al regelmatig mee bezig bent. Het is het Stories-format op Snapchat, Instagram en Facebook. Verhalen hebben een levensduur van 24 uur voordat ze van het platform verdwijnen. Als zodanig lijken ze misschien wel contra-intuïtief voor socialmedia-marketing, of welke vorm van marketing dan ook… Waarom iets creëren dat na één dag verdwijnt?

Hoewel Snapchat met het concept debuteerde en deze beroemd maakte, heerst Instagram Stories nu met 400 miljoen dagelijkse actieve gebruikers wereldwijd. Facebook verwacht dat Stories de primaire manier wordt om content op het platform te delen. In dit artikel zal ik bespreken waarom dit formaat zo succesvol is en wat dat kan betekenen voor jouw bedrijf.

Waarom is content met een beperkte levensduur zo aantrekkelijk voor het publiek?

Het succes van vergankelijke content is geen toeval. Het kortstondige format is een perfecte afspiegeling van hoe informatie wordt geconsumeerd in het digitale tijdperk. Onze aandacht wordt op iets gevestigd, we kijken ernaar, reageren hierop, en vergeten het heel snel.

Met het oog op een publiek met een ongelooflijk korte aandachtsspanne, weet tijdelijke content wat het kan betekenen en waar het zich op moet focussen. Het wil niet monumentaal zijn, waardoor de aandacht op het ‘nu’ wordt gericht. Vergankelijke content vindt zijn plaats boven de tonnen vaste posts door in te spelen op de bekende angst om de sociale media te missen, ook bekend onder de naam FOMO (fear of missing out).

Het kortstondige format is een perfecte afspiegeling van hoe informatie wordt geconsumeerd in het digitale tijdperk. Onze aandacht wordt op iets gevestigd, we kijken ernaar, reageren hierop, en vergeten het heel snel.

Ah, FOMO. Het is wat ons drijft om ’s morgens onmiddellijk onze feeds te controleren. Het zorgt ervoor dat we van zo sterk van social media afhankelijk zijn. Als content een beperkte levensduur heeft, ontstaat er een gevoel van urgentie. Je hebt slechts 24 uur om het verhaal te bekijken, erop te reageren en het te delen met vrienden. Natuurlijk laten wij (de gemiddelde socialmedia-gebruikers) deze kans niet voorbij gaan. Want daar zou iets heel waardevols kunnen zijn, en dat kunnen we beter niet missen.

Tegenwicht voor de vaste posts

Vergankelijke berichten maken dus gebruik van FOMO om de aandacht te trekken en het publiek de weg te wijzen. Maar dat is slechts één reden waarom ze zo populair zijn. Hiernaast heeft het te maken met de speciale aard van deze tijdelijke inhoud: het is gewoon directer en meer realistisch dan vaste posts. Deze zijn grotendeels gericht op het creëren van een (bijna) perfect samengesteld beeld. Het publiek houdt ervan dat Stories zo spontaan zijn en dat er geen druk wordt uitgeoefend op de kwaliteit.

Niet alleen voelt het bekijken van de Stories van anderen aan als een glimp van een minder geënsceneerde aanwezigheid op social media, maar de argeloosheid van tijdelijke content maakt dat mensen zich vrij voelen om te posten wat ze willen – zonder vrees dat het zal worden opgegraven om hen te achtervolgen als ze het helemaal vergeten zijn. Snapchat is ontwikkeld met het idee om het overdreven geënsceneerde karakter van social media tegen te gaan. Dat is het positieve kenmerk dat dit platform zo succesvol heeft gemaakt.

Allemaal goed en wel, maar hoe kun je dit nou op je socialmedia-marketingstrategie toepassen?

Consistentie behouden

Socialmedia-marketing vereist consistentie. Het regelmatig plaatsen van berichten op bepaalde intervallen is van cruciaal belang om zichtbaarheid te krijgen en jouw relatie met het publiek te onderhouden. Maar het is bijna onmogelijk om voortdurend hoogwaardige, aantrekkelijke content te brengen. En dat is waar tijdelijke content optreedt.

Qua creatie zijn Stories geen veeleisend formaat. Het is niet nodig om het beeld zorgvuldig in te stellen of te bewerken. Ook hoef je niet met een uitgebreid verhaal te komen. Het is een geweldige manier om jouw publiek geëngageerd te houden, terwijl je de meer tijdrovende permanente inhoud voorbereidt. Dat kan gebeuren door:

• producten informeel in de spotlight te zetten
• sneak peeks van jouw werk in uitvoering te tonen
• kijkers naar jouw website te sturen
• te filmen wat er op dit moment in jouw bedrijf aan de hand is
• met filters te experimenteren
• shout-outs aan andere merken of volgers te geven

Maar daarbij is het belangrijk dat je een consistente merkstem houdt in alle kanalen en media, inclusief de Stories die je plaatst. Ze zijn misschien vergankelijk, maar ze blijven een krachtige aanvulling op jouw marketing- en brandinginspanningen. Ze moeten wel de merkidentiteit en campagnedoelstellingen weerspiegelen.

Voorbeeld: Nike

Hieronder een voorbeeld van Nike. Op hun Instagram-account hebben ze een aantal Highlights geplaatst van mensen die hun producten gebruiken om te sporten. Deze Stories weerspiegelen perfect hun merkimago en vragen weinig inspanning aangezien deze personen zelf hun foto’s/video’s doorsturen. Bovendien bestaat de kans dat volgers proberen om ook gefeatured te worden en dat zij Nike in hun eigen Stories taggen (om zo door Nike opgemerkt te worden), wat nog eens voor gratis reclame zorgt.

Toon authenticiteit en bouw vertrouwen op

Het handhaven van een authentieke aanwezigheid is van vitaal belang voor succesvolle sociale media marketing. Het is namelijk de manier waarop je jouw merk vermenselijkt en de verbinding met je volgers vormgeeft. En als het aankomt op het presenteren van een bedrijf als meer menselijk, authentiek en aanspreekbaar, is vergankelijke content het beste middel dat er is.

Een van de betere manieren om het vertrouwen van jouw publiek te winnen, is door je organisatie achter de schermen in jouw verhalen te tonen. Je geeft het publiek een blik in je wereld en toont de echte (menselijke) gezichten achter jouw merk – de mensen die het allemaal mogelijk maken. Dit werkt fantastisch voor alle bedrijven, groot en klein, omdat het ervoor zorgt dat het publiek zich met jouw merk kan identificeren. Zo laat je hen zien dat jouw bedrijf bestaat uit mensen zoals zij.

Je kunt live video’s maken of een verhaal door middel van clips samenvoegen. Het punt is hoe dan ook dat het unstaged en realistisch moet zijn.

Verhoog de betrokkenheid

De algoritmes van Facebook en Instagram veranderen vaak, de engagement-rates zijn het belangrijkst geworden. Echte interacties met volgers zijn nu veel belangrijker dan het aantal volgers of het aantal likes dat je op posts krijgt.

Door reacties uit te lokken door een gevestigd gevoel van urgentie, biedt vergankelijke content veel mogelijkheden voor engagement. Dat is een van de redenen waarom het een essentieel onderdeel van socialmedia-marketing is geworden. Om de interactie te makkelijker te maken en jouw publiek te betrekken kun je:

• wedstrijden en giveaways organiseren om user-generated content aan te moedigen
• enquêtes en vraag- en antwoordsessies houden
• live video’s filmen, waarbij het publiek in realtime met jou kan communiceren

Als je vermeldingen van jouw merk bijhoudt, kun je user-generated content vinden die je in jouw verhalen kunt plaatsen. Het is een win-win situatie voor beide partijen en kan een geweldige ijsbreker zijn.

Vergroot jouw bereik

Alles rond vergankelijke content maakt het een geweldig hulpmiddel voor het verkrijgen van zichtbaarheid. Het gevoel van urgentie dat het creëert dat mensen dwingt om onmiddellijk te reageren of verhalen te delen, het informele karakter ervan, de manier waarop het user-generated content stimuleert… Het is gewoon een gemakkelijk sociaal medium waar elke interactie weinig inspanning of besluitvorming vereist.

Een volger heeft maar één tik nodig om jouw verhaal naar een vriend(in) te sturen. Dat betekent dat ze jou automatisch de weg kunnen wijzen naar iemand die waarschijnlijk ook een deel van jouw doelpubliek is. Samen met user-generated content is dat de manier waarop jouw volgers je kunnen helpen je doelgroep te bereiken. Je hoeft alleen maar het verhaal overtuigend genoeg te maken om het te delen. Memes zijn dus zeker welkom!

Bovendien vergroot je niet alleen jouw bereik op social media. De “Swipe-up”-optie op Instagram is bijvoorbeeld uitgegroeid tot een geweldig hulpmiddel dat merken gebruiken om verkeer naar hun websites te leiden. Gebruik Stories om jouw producten te tonen of om anticipatie op te bouwen voor een evenement (bijvoorbeeld een productlancering of verkoop). Nadien kun je jouw publiek verder leiden naar meer informatie op jouw website. Opgelet: momenteel is deze functie enkel voor bedrijfsprofielen met meer dan 10.000 volgers beschikbaar.

De marketingkracht van Stories

Van het aanmoedigen van authentieke menselijke interacties, tot het engageren van volgers en het opbouwen van een consistente merkidentiteit: Stories hebben een marketingkracht die te belangrijk is om te negeren. Door te begrijpen wat jouw publiek leuk vindt aan vergankelijke content, zul je in staat zijn om dit format in jouw voordeel te gebruiken. Het is geenszins een format dat op zich al genoeg kan zijn (voorlopig nog niet), maar door je vaste posts af te wisselen met een regelmatige stroom van Stories, heb je dat perfecte evenwicht in je aanwezigheid op social media gevonden.