Gebruik e-mail om offline en online met elkaar te verbinden

De offline klantbeleving via – bijvoorbeeld – events en open dagen lijkt soms ver weg te staan van SEA, automatische campagnes en socialmedia-ads. Toch zullen de meeste marketeers het belang onderstrepen van één overkoepelende en consistente klantbenadering. En wat blijkt: e-mail is uitermate geschikt als linking pin. Het is een krachtige en veelzijdige schakel tussen offline en online die zorgt voor meer branding en meer conversie.

Opvolging belangstelling via externe kanalen

Publiek werven voor een offline event door de inzet van online middelen slaagt als je e-mail inzet als registratiemiddel. Werving start dan vaak via de eigen website, social media en Google Ads. Toch hoor ik vaak van klanten dat belangstellenden een drempel ervaren als ze direct een afspraak moeten maken vanuit advertorials. Zeker als het gaat over het bijwonen van events, het doen van testritten of het inplannen van adviseurs en consultants.

De ingezette online middelen werken heel goed in het aanjagen van de belangstelling, maar het daadwerkelijk registreren van de belangstelling gaat het beste via e-mail. En de techniek hierachter is niet heel ingewikkeld. Natuurlijk moet je wel een koppeling realiseren tussen je CRM/ESP-systeem en je e-mailmarketingsoftware, maar dan kun je de getoonde belangstelling opvangen via een e-mailcampagne.

Dat werkt als volgt: de call-to-action in bijvoorbeeld je Facebook-ad leidt naar een landingspagina op je website. Op deze pagina plaats je een formulier waarop je enige gegevens uitvraagt. Via de koppeling met je e-mailmarketingsoftware start je zo een e-mailcampagne.

Een volledige campagne

Als je vermoedt dat belangstellenden eerst meer informatie over je producten of dienstverlening wensen, dan start je zo’n e-mailcampagne met informatiemailings. Een call-to-action als Ja, ik kom naar het event kan altijd in een latere mail. Uiteindelijk kun je een volledige campagne inrichten met meerdere berichten. Bevestigingsmails, reminders en informatiemailings kun je op deze manier op verschillende momenten rechtstreeks naar de inbox van de belangstellende sturen.

En vooral in dat laatste schuilt de kracht van e-mail. Je werft immers via algemeen toegankelijke kanalen zoals je eigen website en je eigen Facebook-pagina, maar je vangt de belangstelling op via de persoonlijke inbox. Dit is goed voor je merkbeleving en voor het succes van je offline event.

Bezoekregistratie en opvolging via e-mail

Zodra je bezoekers binnendruppelen op je event, dan wil je ze graag opvangen. En ook voor deze bezoekregistratie is e-mail heel geschikt. Zorg ervoor dat de belangstellenden voor je event niet alleen een bevestigingsmail ontvangen na hun aanmelding, maar dat ze ook een mail ontvangen met een toegangskaart of voucher. Een bekend voorbeeld: onderstaande voucher voor de Webwinkel Vakdagen 2019 werd per e-mail verzonden.

Je kunt natuurlijk heel old school aan je publiek vragen of ze de voucher willen uitprinten. Maar als je een scanner koppelt aan je e-mailmarketingsoftware, kun je de mail ook vanaf een smartphone scannen.

En zelfs als je de belangstelling voor je offline event niet online hebt geregistreerd, kun je de belangstelling nog ‘online opvangen’. Zo is het prima mogelijk om tijdens een event een smartphone of tablet uit te rusten met een registratie-app. Als je deze koppelt aan je ESP dan worden gegevens automatisch ingeschoten in je e-mailmarketingsoftware.

Natuurlijk kun je deze registratie niet verplicht stellen, maar je zult merken dat veel bezoekers het prima vinden om hun gegevens achter te laten. Zeker als je een e-mail belooft met meer informatie.

Uit eigen ervaring kan ik vertellen dat je zo op een handige manier inzicht krijgt in je bezoekers. Je kunt veel beter nagaan wie er wel en wie er niet zijn geweest. Het is heel krachtig om via e-mail de no-shows op te volgen. Wat kun je zoal doen?

• Vraag ze naar de redenen van afwezigheid
• Stuur presentaties na
• Nodig ze opnieuw uit voor een volgend event

Opvolging online zoekgedrag

Veel organisaties met fysieke winkels weten dat bezoekers zich eerst online hebben georiënteerd. Moderne consumenten doen tegenwoordig niet anders. Heb je een fysieke winkel dan is het fantastisch als je weet waarop je bezoekers hebben gezocht voordat ze bij je binnenstappen. Ook voor het in kaart brengen van dit zogenaamde ROPO-effect is e-mail bijzonder handig. Onder marketeers is het wel bekend: Research Online Purchase Offline.

Maar ja: hoe kun je grip krijgen op het online zoekgedrag van mensen die jouw winkel binnenstappen?

Start met Google Analytics. Via deze tool krijg je inzicht in je websitebezoek en nagenoeg elke marketeer maakt er gebruik van. Een bezoeker meldt zich vervolgens in je winkel en doet een aankoop. De verkoopgegevens sla je natuurlijk op in je CRM-systeem. Wil je het ROPO-effect van deze nieuwe klant te weten komen, dan moet je nog een connectie maken met zijn eerdere zoekgedrag. Met de nieuwe informatie in je CRM-systeem trigger je een e-mailflow.

Stuur een bevestigingsmail van de aankoop en vraag of de nieuwe klant een korte review wil geven of een enquête wil invullen. Belangrijk is dat de klant zich weer online meldt zodat je webanalytics kan nagaan of de invuller van je enquête eerder op je website is geweest. Iets wat natuurlijk alleen lukt als je dat eerdere bezoek hebt kunnen registreren, maar dat slaagt nagenoeg altijd.

Wat je ziet, is dat ook voor het in kaart brengen van dit ROPO-effect e-mail een belangrijke rol speelt. Het is een fantastische linking pin tussen online en offline klantgedrag. En het levert je een schat aan informatie op.

Slimme opvolgcampagnes via e-mail

De opvolgcampagnes via e-mail hoeven niet altijd te bestaan uit het rijtje: bevestigingsmail, remindermail, informatiemail en mail met toegangsvoucher. Je kunt je opvolgcampagnes zo inrichten dat het online gedrag van je klanten zelfs behulpzaam is voor je eigen – offline – werkzaamheden. Kijk maar eens naar onderstaand e-mailbericht.

In de mail staat de vraag Do you have questions about our brochure? Hierop kunnen brochureaanvragers vijf verschillende antwoorden geven. En elk antwoord triggert één van de drie mogelijke vervolgacties: contact door sales, geen enkel contact meer of meer tijd om de brochure te lezen.

Het meest bijzondere aan deze campagne is de antwoordmogelijkheid Need more time. Dit antwoord houdt de brochureaanvrager letterlijk ‘in the loop’. Het is een vriendelijke manier om twijfelende aanvragers op een later moment nogmaals te vragen om een vervolgstap te zetten. Zolang de bezoeker blijft klikken op dit antwoord, blijft hij bovenstaand bericht ontvangen.

Alleen als een brochureaanvrager zelf aangeeft geen contact meer te willen of wanneer een klik op bovenstaand bericht geheel uitblijft, stopt de campagne. Als je e-mail op deze wijze inzet, dan help je zelfs je sales-afdeling om gerichter online gegenereerde belangstelling op te volgen.

Meer conversie en branding

Wil je meer conversie en branding uit je online en offline marketingactiviteiten halen, zorg er dan voor dat je beide werelden met elkaar verbindt via e-mail. E-mail personaliseert de belangstelling via allerlei verschillende online kanalen, helpt om je offline event in goede banen te leiden, maakt het mogelijk om no shows op te volgen, helpt om het ROPO-effect te meten en last but not least: e-mail helpt zelfs om je sales-afdeling slimmer te laten werken.