Red de toekomst van native advertising! Pak deze 2 problemen aan

Native advertising kan door de consument als interessante content worden gezien. Maar dan moet het wel goed zijn! En laat dat nou vaak niet het geval zijn. Wil native advertising een glorieuze toekomst tegemoet gaan, dan zullen adverteerders en nieuwsmedia 2 grote uitdagingen moeten tackelen.

In mijn vorige blog schreef ik al over de groei van native advertising op nieuwswebsites, waar ik op Universiteit Antwerpen onderzoek naar doe. Wanneer adverteerders interessante content aanbieden, in plaats van grote banneradvertenties, krijgen lezers mogelijk een betere advertentie-ervaring. Bovendien is native advertising voor contentmarketeers een effectieve manier om de aandacht van een groot publiek te vangen.

Native advertising heeft dus voordelen en zeker groeipotentie. Toch is de toekomst van native advertising uiterst onzeker. Onderzoeken en praktijkrapporten wijzen op problemen die, als ze niet worden opgelost, native advertising zelfs wel eens de kop zouden kunnen kosten!

In dit artikel geef ik 2 grote uitdagingen die marketeers en media moeten tackelen om native advertising op duurzame wijze te implementeren.

Uitdaging 1: Negatieve gebruikerservaringen

Nog te veel slechte native advertenties

Er zijn steeds meer goede voorbeelden van native advertising-campagnes, die op het gebied van storytelling en kwaliteit niet voor journalistieke producties onderdoen. Toch zie ik ook nog regelmatig native advertenties die niets meer zijn dan een manipulatieve tekst zonder waarde voor de lezer, verpakt in een journalistiek jasje. En soms ook nog eens met een onduidelijk label.

Het probleem is dat deze ‘slechte’ native advertenties niet alleen op het moment zelf voor irritatie bij lezers kunnen zorgen. Op langere termijn zetten ze de effectiviteit van native advertising op het spel. Lezers krijgen zo bij het concept ‘gesponsorde content van adverteerders’ negatieve associaties.

Als lezers maar vaak genoeg teleurgesteld worden door native advertenties, zullen ze er minder aandacht aan besteden. Jammer, want de kracht van goede native advertenties is juist dat ze inhoudelijk zó goed zijn dat lezers er bewust op klikken. Ook al weten ze dat ze naar content van een adverteerder kijken!

Het gevaar van misleiding

Verschillende studies tonen aan dat veel lezers regelmatig niet goed het onderscheid tussen native advertenties en nieuwsartikelen kunnen maken.

Nieuwsmedia en adverteerders moeten daarom een label aan hun advertenties toevoegen (zoals: ‘gesponsord door…’). Maar er zijn nog geen duidelijke standaarden voor die labels. En dus moet de lezer in staat zijn een artikel met het label “partnercontent” of “adv” of “brandvoice” als een advertentie te zien. Maar dat zijn ze dus niet!

Sommige grote nieuwsmedia in Nederland en België hebben hun labels al verbeterd. Maar er zijn nog te veel websites waarop onduidelijke worden gebruikt, of waarbij het label niet is getest. Wanneer lezers er pas achteraf achter komen dat ze naar een advertentie hebben gekeken, kan dit leiden tot een lager vertrouwen in zowel de nieuwsmedia als adverteerders. En het gevoel hebben misleid te zijn. De websites die geen duidelijk label gebruiken, brengen zo schade toe aan de hele industrie.

De oplossing: standaardisatie en onderzoek

Sommige adverteerders denken dat duidelijk gelabelde native advertenties niet meer werken. Uit onderzoek blijkt dat lezers die native advertenties herkennen, zij ze in veel gevallen kritischer verwerken.

Maar uit recent onderzoek werd ook duidelijk dat deze negatieve effecten verminderen of zelfs volledig verdwijnen wanneer nieuwsmedia en adverteerders zeer transparant zijn. De oplossing voor dit probleem is dus simpel: voeg een label toe en maak deze transparant!

Maar waar een transparant label aan moet voldoen, is nog steeds niet duidelijk in de wetgeving vastgelegd. Ik ben een voorstander van concretere wetgeving en standaarden voor de labels. Bijvoorbeeld door standaard woordgebruik en het vastleggen van een minimale grootte van een label.

Door gezamenlijk aan een standaard te werken, laten media en adverteerders zien dat ze vanuit het belang van de lezers denken, iets dat essentieel is voor het opbouwen van een duurzame relatie met lezers/consumenten.

In een eerdere blog heb ik de belangrijkste adviezen voor het toevoegen van een label samengevat. Omdat iedere nieuwswebsite een eigen design heeft, is het essentieel dat elk nieuwsplatform zelf ook nog altijd de effectiviteit van het gebruikte label op verschillende devices test.

Uitdaging 2: Kosten en return on investment

Voor het maken van goede native advertenties is een intensief creatieproces nodig. Er bestaat geen standaard succesformat. Iedere adverteerder, product en dienst is uniek. Het is een enorme uitdaging om steeds opnieuw gesponsorde content te creëren die zowel voldoende oplevert voor de adverteerder, als voldoende waarde aan de lezer biedt. Bovendien is het voor nieuwsmedia noodzakelijk een aparte branded contentteam/-afdeling op te zetten. Want de onafhankelijkheid van de redactie moet worden gegarandeerd.

Native advertising is daarom een relatief kostbare advertentievorm. Als de investering zo hoog ligt, is het belangrijk dat adverteerders ook een duidelijk beeld hebben van wat ze ermee kunnen bereiken. En wat het uiteindelijk oplevert. Dat duidelijke beeld is er niet altijd.

Oplossingen: langetermijnstrategie, duidelijke doelstellingen en metrics

Een model met duidelijke doelstellingen en metrics voor native advertising kan hierbij helpen. Op basis van eerder onderzoek en praktijkrapporten doe ik een eerste aanzet:

 

 

Uit de infographic kun je opmaken dat native advertising-campagnes goed binnen een bredere contentstrategie passen. Native advertising is een effectieve manier om content te distribueren.

De eerste metric, het aantal views, speelt natuurlijk een rol, maar engagement metrics zeggen uiteindelijk veel meer over hoe goed de native campagne aanslaat. Een clickbait-kop is snel verzonnen. De aandacht van lezers vasthouden met inhoud die ze écht waardevol vinden, dat is de echte uitdaging. Alleen op die manier bouw je als merk een relatie met de lezers op.

Je kunt native advertising ook gebruiken om meer traffic naar je eigen platformen te genereren, bijvoorbeeld door een link naar je eigen website te plaatsen aan het einde van het artikel. Het aantal clicks op deze link kan dan als metric dienen.

Het aantal verkopen is meestal geen belangrijke doelstelling. Native advertising is gericht op het bouwen aan een merk en een duurzame relatie met doelgroepen en niet op het snel opkrikken van het aantal verkopen. Het plaatsen van salesgerichte content past ook minder goed in een nieuwsomgeving. Voor het plaatsen van een salesboodschap kun je dus beter voor een banner of commercial gaan.

Samenwerken en onderzoek: essentieel voor de toekomst

Het is belangrijk dat lezers native advertenties associëren met (mogelijk) interessante content van adverteerders, niet met misleiding. Daarom is het belangrijk dat niet slechts een deel van de nieuwsmedia en adverteerders, maar de gehele industrie het niveau en de transparantie van native advertenties verbetert.

Alleen op die manier klikken lezers uit zichzelf op native advertenties. Ook op het gebied van het meten van de effectiviteit van native advertenties is transparantie en het gebruik van kwalitatieve data belangrijk.

Native advertising heeft zeker groeipotentie, gezien de groeiende hoeveelheid content en de honger van consumenten naar informatie. Maar het is de taak van adverteerders en nieuwsmedia samen om die potentie waar te maken.