Hebben we Snapchat nog nodig als advertentiekanaal?

Volgens het Newcom socialmedia-onderzoek 2019 gebruiken 2,4 miljoen Nederlanders Snapchat. 1,3 miljoen van hen doet dat dagelijks. Dit is een lichte daling ten opzichte van 2018. Ook gaf het medium zijn tweede plek als dagelijks meest gebruikte kanaal onder jongeren op. Moeten we Snapchat nu officieel uit onze advertising-strategieën bannen? Of kunnen we er nog doelgroepen mee bereiken?

Doelgroep & content

Wil je weten of Snapchat voor jou als marketeer een goed advertising-kanaal kan zijn? Om hier achter te komen, is het belangrijk dat je kijkt naar de mogelijkheden van Snapchat. Je doelgroep en content zijn hierbij het uitgangspunt. Kun je je doelgroep bereiken op het medium en heeft dat toegevoegde waarde?

Als je doelgroep jongeren tussen de vijftien en negentien jaar is, zit je goed. Want volgens het Newcom-onderzoek gebruikt meer dan de helft van de 15- tot 19-jarigen Snapchat dagelijks. Is je doelgroep ouder? Dan raad ik je Snapchat als voorkeurskanaal in je advertentiestrategie af. 20- tot tot 39-jarigen gebruiken het namelijk maar weinig: slechts 32% van hen zit op Snapchat en maar 16% doet dit op dagelijkse basis.

Mogelijkheden

De advertising-opties die Snapchat biedt qua targeting, doelen (bereik en conversie) en advertentiemogelijkheden, zijn redelijk gelijk met andere socialmedia-kanalen. Zo kun je bijvoorbeeld in story-vorm meerdere video’s en advertenties wegzetten. Maar waar het medium nog steeds in uitblinkt, zijn de augmented reality-lens en de filters.

Augmented reality-lens & filters

Met de AR-lens werd de app populair. Door de augmented reality communiceert Snapchat met de gebruiker. Het plaatst karakters en producten uit de wereld rondom of op het gezicht van de Snapchatter. Eén van de bekendste Nederlandse campagnes met AR-lens was de Gay Pride-lens van ING. Deze lens toverde gezichten van gebruikers om tot een gekleurde leeuw.

Een filter-lens is een laag die een gebruiker over zijn of haar snap kan plaatsen. Dit kan een kader zijn, of een speciale lay-out.

Deze twee features zorgen ervoor dat Snapchat nog steeds een interessant kanaal is. Maar het nadeel ervan is dat ze vooral kansen op het gebied van branding bieden. Ze zijn minder geschikt als conversie het doel is. Denk hier dus goed over na voordat je een filter ontwikkelt. De kosten hiervoor kunnen hoog oplopen als je het op grote schaal wil inzetten.

Niet meer uniek

Nadelig voor Snapchat is dat andere kanalen deze mogelijkheden overnamen. Zo hebben Instagram en Facebook al langere tijd de mogelijkheid om een lens of filter (non-branded) over een gezicht heen te leggen. En Instagram rolde afgelopen jaar een paar branded filters uit in samenwerking met partners zoals Kylie Jenner, BuzzFeed, Rihanna en adidas.

Momenteel zijn deze gezichtsfilters alleen beschikbaar als je het account van een Instagram-partner volgt. Maar waarschijnlijk duurt het niet lang voordat merken deze lens ook kunnen inkopen.

De ontwikkelingen bij Facebook en Instagram gaan hard. Het is al mogelijk om via Facebooks Spark AR Studio zelf lenzen te creëren. Ook startten ze met het testen van AR-ads. Dus nog even en ook hierin is Snapchat niet meer uniek.

Goedkoper video-ads inkopen versus langer wachten op goedkeuring

Adverteren op Snapchat heeft een aantal voordelen. Maar let wel op ‘de kleine lettertjes’:

• Video-ads inkopen is vaak goedkoper dan op Facebook.
• Je bereikt een jonge doelgroep, alhoewel deze doelgroep niet meer per se een ‘andere’ doelgroep is dan op Instagram op Facebook. Een paar jaar geleden was dit wel anders.
• Je kunt lenzen en filters op kleine schaal inkopen door middel van geotargeting.
• Lenzen en filters ontwikkelen is relatief makkelijk in de Snapchat Lens Studio. Dat maakt dit socialmedia-kanaal interessant voor kleine bedrijven. Zo’n bedrijf kan dan bijvoorbeeld in een straal van een paar kilometer een branded filter maken. Let wel op: om een goede AR-filter of -lens in te zetten op nationale schaal, moet je diep in de buidel tasten.

Er zijn natuurlijk ook wat andere dingen waar je aan moet denken voordat je beslist of je aan de slag gaat met adverteren op Snapchat. Zo duren goedkeuringen voor aanvragen gemiddeld langer dan bij Facebook Business Manager. Op Snapchat moet je rekenen op 24 tot 48 uur.

Ook heb je minder inzicht in de resultaten van je Snapchat-ads, dan in je advertentieresultaten op andere kanalen. Er is wel voldoende zichtbaar om te bepalen of je campagne een succes was. Je kunt bijvoorbeeld je bereik, CPM en CTR terugvinden, maar erg uitgebreid is het niet.

Snapchat in je advertentiestrategie: de moeite waard of niet

Om antwoord te geven op de vraag of Snapchat de moeite waard is, moet je jezelf ten eerste afvragen wat je doel is met adverteren. En wie wil je ermee bereiken? Onmisbaar kunnen we het kanaal in ieder geval niet noemen. Je bereikt dezelfde doelgroep ook via andere socialmedia-kanalen.

Snapchats houdbaarheidsdatum

We schrijven Snapchat (nog) niet compleet af als we het over adverteren hebben. Het medium is nog steeds een voorloper in het ‘makkelijk’ ontwikkelen en uitrollen van filters en lenzen voor merken. Op Facebook en Instagram is dit nog niet voor iedereen toegankelijk.

Toch is de verwachting dat andere socialmedia-platforms snel dezelfde mogelijkheden bieden en bedrijven het dus ook zelf kunnen. Dan is dus de vraag: hoelang moeten we nog een plek voor Snapchat bewaren in onze advertising-strategieën?

Hoe heb jij de resultaten van Snapchat-advertising de afgelopen tijd zien veranderen? Deel je ervaringen hieronder met me in een reactie!