Hoe manage, analyseer & optimaliseer je erg grote online campagnes?

Online marketing voor een grote website, hoe pak je dat aan? Deze 6 stappen helpen je.

Als je bezig bent met online marketing van grote(re) websites krijg je met meer dingen te maken dan het af en toe inzetten van een social-mediacampagne. Denk aan meer bezoekers op je site, meer kanalen die je kunt inzetten. En je hebt veel meer data om te analyseren – een paar tienden van een procent verbetering van het conversiepercentage heeft veel impact.

Veel zaken dus om rekening mee te houden. Daarom leg ik je in dit artikel graag uit hoe je in 6 stappen je grote online campagnes managet, analyseert en optimaliseert.

1. Doelen en budget om je gestelde doelen te realiseren

Op het moment dat de website een grote rol speelt in een organisatie en een flinke bijdrage levert aan het bedrijfsdoel, is het aannemelijk dat de website ook een target krijgt om het totale bedrijfsdoel te realiseren. Dat is natuurlijk positief: de website wordt serieus genomen.

Zodra de doelen bekend zijn, is het belangrijk inzichtelijk te maken wat je nodig hebt aan budget om deze doelen te realiseren. Ambitieus zijn is goed, maar wees ook realistisch want je wordt tenslotte wel afgerekend op die doelen.

In dit artikel ga ik uit van een website/webshop met producten waarbij het behalen van aantallen (transacties) het doel is. Om tot een online-marketingbudget te komen kun je bijvoorbeeld de vraag stellen wat een conversie (transactie) mag kosten.

Je bepaalt dus de CPA (Cost Per Acquisition), want je wilt natuurlijk dat je conversies ook rendabel zijn. Stel dat je een product verkoopt met een orderwaarde van €100,- waarbij je na aftrek van alle gemaakte kosten (leveringskosten, personeel, opslag van voorraad etc.) € 20,- overhoudt. In dat geval moet je CPA onder de € 20,- liggen om winstgevend te zijn.

Goed, je weet nu de aantallen die behaald moeten worden en je weet wat een conversie mag kosten. Hiermee heb je de informatie om tot je online-marketingbudget te bepalen.

 

2. Bepaal je online-marketingkanalen

Je budget is bekend, nu kun je dit gaan verdelen over de online-marketingkanalen. Je maakt een online-marketingplan voor het jaar. Hiermee creëer je structuur en overzicht voor het hele jaar want je verdeelt je target en budget over de maanden.

Wanneer je meerdere kanalen gaat inzetten, moet je goed kijken naar welk doel ze hebben. Want niet ieder kanaal zit aan het eind van het beslissingstraject van een bezoeker. Voordat iemand overgaat tot conversie, kan hij meerdere bezoeken aan de website hebben gebracht. Hij zocht bijvoorbeeld productinformatie, of wilde weten wat de levertijden en prijzen zijn. Die bezoeken kunnen vanuit verschillende kanalen gebeuren, maar ze leveren wel degelijk een bijdrage aan de uiteindelijke conversie.

Een grote display-campagne heeft vaak als doel bekendheid te creëren. Een Google Ads-advertentie wordt getoond wanneer iemand specifiek op zoek is naar een antwoord op zijn vraag. Logisch dus dat de display-campagne tot een hogere CPA leidt dan de Google Ads-campagne.

Vanuit organisch verkeer wil je ervoor zorgen dat je beter wordt gevonden op voor jou belangrijke termen. Zo krijg je meer bezoekers naar je website. Zorg ervoor dat je niet ieder kanaal op de overall CPA afrekent, want ieder kanaal heeft een rol waarbij een andere CPA bijhoort.

3. Maak een online-mediaplan

Nu je je jaartarget, je budget en de kanalen die je in gaat zetten helder hebt, kun je dit mooi verwerken in een (maandelijks) online-mediaplan. Wat je hier doet, is per kanaal aangeven hoeveel budget je per kanaal beschikbaar stelt, welk doel je wilt bereiken, welke kpi’s belangrijk zijn. Dat vormt een totaal plan waarmee je de maand start.

Wanneer je langere tijd bezig bent, ga je steeds meer gevoel krijgen voor de verhoudingen tussen de kanalen en hoe die verhoudingen zouden moeten zijn, wat goede CPA’s zijn en hoe je je budget zo optimaal mogelijk inzet.

4. Hoe analyseer je je online-marketingkanalen?

Na bijvoorbeeld de eerste maand kun je de resultaten analyseren. De belangrijkste getallen waar je in eerste instantie naar kijkt, zijn conversies en CPA. Die moeten er uiteindelijk voor zorgen dat je toewerkt naar het behalen van je totale doel. Afhankelijk of bijvoorbeeld de CPA op niveau of te hoog is, ga je inzoomen op de kanalen. Dit geeft je inzicht in welk kanaal ervoor heeft gezorgd dat de CPA goed of juist te hoog is geweest.

5. Optimaliseer je kanalen/campagnes

Het is natuurlijk niet zo dat iedere maand de kanalen en campagnes stoppen en opnieuw worden ingericht, dit blijft allemaal gewoon draaien. Waar de optimalisaties in zitten, is bijvoorbeeld in budget. Stel dat je totale CPA te hoog is geweest, maar je ziet binnen Google Ads dat de CPA lager was, dan kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een verschuiving van budget te doen van een ander kanaal naar Google Ads.

Je Google Ads-campagne heeft immers gezorgd voor resultaat en kan met meer budget wellicht meer conversie behalen met een goede CPA. Naast het analyseren en optimaliseren van je overall prestaties, ga je per kanaal uiteraard ook je analyses maken en op basis daarvan je optimalisaties bepalen en doorvoeren. De resultaten en de bepaalde optimalisaties kun je weer in het mediaplan voor de volgende maand verwerken. Op die manier ben je continu bezig met het behalen van je target(s) en het zo optimaal mogelijk inzetten van je online-marketingkanalen.

6. Onsite optimalisaties

Naast je online campagnes is het ook belangrijk je je site te analyseren en te optimaliseren als dat nodig is. Zoals ik al zei, een paar tienden van een procent verbetering van je conversiepercentage maken nogal een verschil wanneer je grote(re) site hebt.

Kijk kritisch naar je bouncepercentage, zowel overall als op kanaalniveau en op bestemmingspagina’s die je gebruikt in je campagnes. Ook het instellen van doeltrechters om te achterhalen waar mensen afhaken in het bestelproces is van grote waarde omdat het je inzicht geeft waar je aanpassingen moet doen om de doorstroom naar conversie te verbeteren.

Verbeteren van je website gaat vaak gepaard met A/B-testen. Dit soort tools kosten geld. Neem die kosten dus in je mediaplan op.

Conclusie

Je hebt een grote website met meerdere kanalen die je inzet. Het maken van een (media-) plan geeft je structuur. Niet iedere maand zullen de prestaties hetzelfde zijn (denk aan bijvoorbeeld seizoensinvloeden). De CPA kan dus in bepaalde maanden hoger zijn dan het doel. Dit hoeft helemaal geen probleem te zijn wanneer je CPA over het hele jaar goed is. Als gedurende het jaar blijkt dat je overall CPA flink onder het doel ligt, kun je zelfs overwegen om te lobbyen voor meer budget. Dit omdat je meer aantallen (en omzet) kunt realiseren voor het bedrijf tegen een CPA die op of onder het gestelde bedrag ligt.

Ik wens je veel succes en plezier met het maken van je online-mediaplan, je analyses, optimalisaties en het realiseren van je doelen!