Wat bierbrouwer Hertog Jan van Cialdini heeft geleerd

Welke marketeer kent de beïnvloedingsprincipes van Cialdini niet? Je komt ze overal tegen. Ook bij Hertog Jan. Hoe de bierbrouwer van een rondleiding een funnel maakt inclusief Cialdini-principes, lees je in dit artikel.

Elk jaar houdt bierbrouwer Hertog Jan een ‘Grand Prestige’-dag, om het ‘kroonjuweel’ (zoals ze het zelf noemen) onder hun bieren onder de aandacht te brengen. Dat een bedrijf niet louter uit filantropie zo’n dag organiseert, kan iedereen bedenken. Maar na afloop van de rondleiding realiseerde ik me dat ik zojuist door een gelikte fysieke funnel was geloodst, inclusief alle beïnvloedingsprincipes van Cialdini.

Wederkerigheid deel 1

Allereerst goed om te weten: de rondleidingen tijdens de dag waren gratis. Ook kon je gratis je (gekochte) glas laten graveren of een fles bier laten verzegelen. Dat zet natuurlijk al het eerste principe in werking: wederkerigheid. Mensen zijn immers eerder geneigd wat aan je terug te geven (of klant te worden) als je iets van hen hebt gekregen.

Bij aankomst op het terrein viel één ding meteen op: alle bezoekers vertrokken met papieren Hertog Jan-tasjes. Goodiebags? Of zouden ze daadwerkelijk wat gekocht hebben? “Iedereen heeft een tasje vast, het kan niet zo zijn dat iedereen iets gekocht heeft”, was de conclusie van mijn gezelschap.

Liking

Tijdens de rondleiding werd door verschillende Hertog Jan-brouwers uitgelegd hoe dat nou werkt: zo’n bijzonder biertje brouwen. Dat waren stuk voor stuk gezellige Limburgse mannen van middelbare leeftijd, die lekker enthousiast vertelden over het brouwproces. Een grapje hier en daar maakte het compleet: het principe liking. Deze boegbeelden van de brouwerij maakten dat wij met z’n allen Hertog Jan een uiterst sympathiek merk vonden.

We vergaten voor het gemak maar even dat Hertog Jan een heel regulier biermerk is dat liters pils brouwt – pils dat overigens niet in die Noord-Limburgse brouwerij wordt gemaakt, omdat die niet genoeg capaciteit heeft. Daardoor bleef ons gevoel van een kleine, familiaire bierbrouwerij bestaan.

Wederkerigheid deel 2

Natuurlijk kon het proeven ook niet achterwege blijven. Waar bier brouwen begint met water, begon het proeven met het speciale water uit de bron van Hertog Jan. Via jong bier komen we uit op bier dat is gerijpt in eikenhouten vaten en bier dat al een tijdje in de kelder heeft gelegen. Alsof de rondleiding zelf nog niet genoeg wederkerigheid is, kregen we het drankje waar de hele dag om draait, ook nog eens gratis te drinken.

Autoriteit

Als groep werden we van ruimte naar ruimte geleid, waar we overal details kregen te horen over de brouwerij. Niet heel subtiel kwamen we ook door een gang met aan de muur alle prijzen en oorkondes die het Grand Prestige-bier had gewonnen. Zo hoorden we het ook eens van anderen, en dan nog wel van autoriteiten: dit bier is top. En zoals Cialdini voorschrijft: we vertrouwen onbevooroordeelde informatiebronnen en geloofwaardige experts.

Liking deel 2

Het laatste element van de rondleiding vond plaats in de kelders onder het pand. Na een overstroming had het hier meer dan tien jaar blank gestaan, totdat een meesterbrouwer de ruimte inspecteerde en wat vergeten flesjes terugvond. En wat bleek: het bier werd alleen maar lekkerder naarmate het ouder werd… In hoeverre het verhaal waar is, maakt al niet meer uit. Storytelling ten top: een goede verhalenverteller die een schijnbaar spannend verhaal vertelt in een schaarsverlichte kelder vól met stoffige flessen bier. Als we de mensen, de brouwerij en en bier nog niet een warm hart toedroegen, dan moet het hier wel gebeuren.

Schaarste

Tussen neus en lippen door werd ook nog even vermeld dat de bijzondere bieren die al een tijdje gelegen hadden, bíjna uitverkocht waren. Wilden we hier nog een paar flessen van meenemen, dan was dit onze laatste kans. Je raadt het al: schaarste. Het bier is zeldzaam en de beschikbaarheid neemt af. Dat maakte het in onze ogen een stuk aantrekkelijker.

Na dit sterke staaltje storytelling klommen we de trappen weer op naar boven – en kwamen we direct uit in de winkel. Denk nog eens terug naar wat we in het begin hadden gezien: iedereen liep het terrein af met gevulde tasjes. Nee, we kregen geen goodiebag, maar het sociaal bewijs werkte wel goed: veel anderen kochten een aandenken aan deze dag (bier!), en dat was nog een duwtje in de richting van de kassa van Hertog Jan.

Langdurige relaties opbouwen

Uiteraard heb ik ook een aantal flesjes mee naar huis genomen. Die aankoop was ná de reflectie op de beïnvloedingsprincipes. Want een belangrijk element bij het toepassen van Cialdini’s beïnvloedingsprincipes is ethiek. Als organisatie wil je voor een win-winsituatie gaan: mensen moeten achteraf niet het gevoel hebben dat ze ergens ingeluisd zijn. Ze moeten juist opnieuw bij je terug willen komen, een langdurige relatie met je willen opbouwen. En hoewel ik de rondleiding nu misschien een tikkeltje cynisch omschrijf, heeft Hertog Jan dat héél goed begrepen.

Wanneer is iets ethisch?

Er zijn volgens Cialdini bij beïnvloeding drie belangrijke aspecten waaraan je kunt toetsen of iets ethisch is of niet (afgezien van je eigen gezonde verstand, natuurlijk). Is datgene wat je iemand voorhoudt de waarheid? Dat spreekt voor zich. Als tweede: is het natuurlijk beschikbaar? Dat wil zeggen: is het niet kunstmatig gecreëerd, zoals een ‘laatste product’ in een schap, terwijl het magazijn nog vol staat? En als derde: is het wijs? Wil de persoon in kwestie na afloop ook nog met jou te maken hebben?

De principes zijn ‘schaalbaar’

Zelf kun je deze principes ook inzetten. Ook als je een kleinere organisatie hebt, of geen gratis spullen weg te geven hebt. Want een gift hoeft niet altijd een gratis product te zijn. Wat dacht je van gratis informatie? Of gratis aandacht of tijd? Zelfs dingen als oprechte complimenten, oprechte interesse of actief luisteren kunnen het principe wederkerigheid in gang zetten. Het is wel goed om in gedachten te houden dat het ‘t sterkst werkt als het gaat om een gift, zonder dat daar in de basis iets tegenover staat. En het werkt nog beter als het een persoonlijke gift is, die betekenisvol is en die je onverwacht aan iemand geeft.

Een interessant inzicht vind ik persoonlijk: bij schaarste gaat aantal boven tijd. Dat wil zeggen dat schaarste in aantal mensen eerder in beweging zet dan schaarste in tijd. Dus niet ‘dit type bier is nog twee maanden beschikbaar’, maar ‘we hebben nog maar 3 flessen van dit type bier’.

Hoe zit het met consistentie?

Van de zes originele beïnvloedingsprincipes van Cialdini kwam er één niet per se duidelijk naar voren bij Hertog Jan: consistentie. Dit principe houdt in dat mensen graag consistent willen overkomen. Als je eenmaal iets hebt gezegd of gedaan, gedraag je je in het vervolg in overeenstemming met die uiting. Dus zegt iemand ‘ja’ als je vraagt of diegene mee wil denken met een klein onderdeel van een project, dan is de kans groot dat diegene in de toekomst ook wil helpen met het gehele project.

Missie geslaagd

Wat betreft de Grand Prestige-dag van Hertog Jan kunnen we wel zeggen: missie geslaagd. Ik blij met de dag en mijn biertjes voor thuis, Hertog Jan blij met een nieuwe tevreden klant. Ken jij nog mooie voorbeelden van de beïnvloedingsprincipes in de praktijk? Ik lees ze graag bij de reacties!

Headerafbeelding: screenpunk via Flickr, CC BY-NC 2.0 (uitsnede)