Nieuwe werkwijze introduceren in je organisatie? Gebruik persona’s

Zoveel mensen, zoveel meningen… Wat de één handig vindt, vindt de ander overbodig, wat de één prachtig vindt, vindt de ander lelijk. Gelukkig maar al die diversiteit – anders zou de wereld ook wel erg saai worden – maar het is wel lastig bij het implementeren van een nieuw systeem of nieuwe werkwijze in een organisatie. Kijk bijvoorbeeld alleen al eens naar de perceptie van ‘gebruiksvriendelijkheid’ van een bepaald systeem. Hoe krijg je gedeeld begrip binnen je organisatie?

Ik vind het altijd bijzonder om te zien dat je binnen een organisatie mensen kunt tegenkomen met dezelfde functie, achtergrond, ervaring en/of opleiding, waarbij de één gillend gek wordt van een systeem, terwijl zijn collega aangeeft nooit meer zonder te willen. Voor de ene groep kan gebruiksvriendelijkheid iets heel anders betekenen dan voor de ander!

Toch wordt er vaak bij implementatie- en adoptietrajecten gesproken over ‘de gebruiker’ als symbool voor alle gebruikers. Op zich is dit vanuit communicatie-oogpunt prima om de juiste focus te leggen (“het gaat om toegevoegde waarde leveren voor de gebruiker”) maar het kan gevaarlijk worden als dit beeld ook wordt gebruikt als leidraad voor keuzes rondom inrichting, functionaliteiten, training en begeleiding. Het is dus zaak dat we zoveel mogelijk inzicht in de dagelijkse wensen en behoeften van ‘die gebruikers’ krijgen, maar daarmee zijn we er nog niet…

Henry Ford sprak ooit al de wijze woorden:

Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, zouden ze zeggen ‘snellere paarden’.

Mensen zullen over het algemeen altijd redeneren vanuit de kaders waarbinnen zij dagelijks opereren. Het vraagt de nodige tijd en energie om juist ook die wensen en behoeften boven water te krijgen die buiten de bekende kaders liggen. Inzicht krijgen in ‘de gebruikers’ vraagt dus niet alleen om het in beeld hebben van de verschillende soorten gebruikers en hun huidige behoeften, maar ook een meer diepgaand inzicht in latent aanwezige wensen en frustraties.

We kunnen dus wel stellen dat het erg belangrijk is om je in te leven in de ander om in te kunnen schatten waar hij of zij mee echt mee geholpen of waarom iets wel of niet werkt.

Jezelf kunnen verplaatsen in de ander; ofwel empathie. Het klinkt makkelijker dan het in werkelijkheid is. Niet alleen hebben we de natuurlijke neiging om onze eigen mening of ervaring te projecteren op de ander, ook ligt er vaak een (onbewuste) reden achter een reden ten grondslag aan bepaald gedrag of frustraties die pas boven water komt  na een meer creatieve vraagstelling of meerdere keren doorvragen.

Kortom: dé gebruiker bestaat niet en daarnaast weet je niet, wat je niet weet

In een ideale wereld ga je met iedere gebruiker een uur aan tafel zitten om in kaart te brengen wat zijn of haar behoeften zijn, waarmee hij of zij graag geholpen wil worden en op wat voor manier dit het beste gerealiseerd kan worden. Super tof als dat kan; hulde voor de organisaties die dit faciliteren… alleen ik ben ze nog niet tegen gekomen. In de praktijk wil je wél zoveel mogelijk inzicht in al deze informatie, maar dit dan wel op een schaalbare manier verkrijgen, en dit is waar persona’s om de hoek komen kijken als nuttig hulpmiddel!

Persona’s zagen in 1983 voor het eerst het levenslicht toen Alan Cooper, software ontwikkelaar, een groep potentiële klanten had geïnterviewd en zich realiseerde dat hij betere oplossingen voor zijn software zou kunnen bedenken als hij zich zou kunnen richten op de daadwerkelijke behoeften van zijn klanten, in plaats van die van hemzelf. Om die reden begon Alan software te ontwikkelen met in zijn achterhoofd de gewoonten en werkwijzen van een aantal verzonnen mensen (die losjes gebaseerd waren op de groep potentiële klanten die hij destijds had geïnterviewd).

Het werken met persona’s nam hierna al snel een vlucht in de IT en met een goede reden: het helpt om een beter begrip te krijgen van de behoeften van onze (interne) klanten en geeft ons richting in hoe zij kunnen handelen in situaties waarin directe communicatie met hen niet (altijd) haalbaar is. Niet alleen in de IT zijn persona’s een populair hulpmiddel voor het in kaart brengen van een doelgroep. Ook binnen de marketing wordt het veel gebruikt om klanten en hun behoeften en beweegredenen in kaart te brengen.

Persona’s: hoe werkt dat dan?

Persona’s zijn groepen mensen binnen de organisatie die op grotendeels dezelfde manier hun werk invullen; hetzelfde ‘verhaal’ delen. Het is belangrijk om bij het ontwikkelen van de persona’s niet te kijken naar het organogram of de rollen die binnen het IT-landschap zijn gedefinieerd, maar naar de daadwerkelijke manier van werken. Zo kun je erachter komen dat mensen zonder overlap in functie(titel) toch grotendeels op dezelfde manier werken en tegen dezelfde problemen aanlopen.

Door persona’s te ontwikkelen, kan er veel informatie uit de organisatie gehaald worden. Persona’s kunnen helpen bij het opbouwen van gedeeld begrip en het nemen van beslissingen en het gebruik ervan weerhoudt ons om onze eigen persoonlijke waarden te projecteren.

Al deze informatie is niet alleen van belang bij adoptie, maar kan op veel meer manieren ingezet worden. Wanneer de persona’s op de juiste manier zijn gedefinieerd, helpen deze je met:

• Vereenvoudigen van werkwijzen en behoeften van medewerkers in de organisatie.
• Gemakkelijk(er) communiceren naar verschillende doelgroepen.
• Vertalen van de behoeften en wensen van de gebruikers.
• Achterhalen van requirements.
• Adoptie van nieuwe technologie.
• Bepalen van IT-middelen.
• Verbeteren van communicatie en opleiding.

Het maken van de juiste persona’s kost tijd en energie, maar levert veel op!

Om de juiste persona’s te ontwikkelen, moet er veel gepraat worden met verschillende mensen in de organisatie, eventueel aangevuld met enquêtes of vragenlijsten. Begin met het interviewen van een algemene afspiegeling van verschillende afdelingen of bedrijfsonderdelen en ga van hier uit schrappen of toevoegen. De ervaring leert dat in de meeste organisaties 5 à 6 personas nodig zijn om een afdoende compleet beeld te schetsen.

Zelf gebruik ik vaak een handige checklist om zeker te weten dat ik alle onderwerpen heb uitgevraagd (exacte invulling is uiteraard afhankelijk van het type project dat je wil ondersteunen met persona’s):

• Algemene beschrijving van de personalia
• Hoe werkt je nu?
• Wat werkt er niet?
• Wat vind je leuk en belangrijk aan je werk?
• Wat zijn je uitdagingen?
• Hoe tevreden ben je over…
  • de huidige middelen?
  • het huidige communicatiebeleid?
  • het huidige proces?
• Wat zijn je top vijf werkzaamheden?
• Welke middelen en werkplek gebruik je nu?
• Wat heb je nog nodig?
• Als je iets nieuws moet leren, op welke manier doe je dit graag?

Met bovenstaande vragen krijg je een behoorlijk beeld van de wensen, behoeften en frustraties die de gebruikers ervaren in de groep die deze persona representeert, maar hiermee hebben we nog weinig inzicht gekregen in de (potentiële of latent aanwezige) behoeften die vaak onder de oppervlakte liggen. Hierbij kan het helpen om vragen te stellen die een creatief antwoord verlangen. Denk hierbij aan “Wat zou jij veranderen als jij de directeur was van deze organisatie?” of “Wat mag er absoluut niet gebeuren?”

Zodra alle informatie is verzameld van een representatieve groep binnen de organisatie, kunnen de daadwerkelijke persona’s worden omschreven. Bij voorkeur doe je dit samen met de mensen uit de doelgroep, zij weten tenslotte als geen ander wat hun kenmerken zijn en kunnen op deze wijze direct de resultaten evalueren en indien nodig bijsturen.

Bij het uitwerken van de persona’s is het belangrijk om geen herkenbare namen en functietitels te noemen, zodat personen zich niet direct aangesproken voelen maar zich wel kunnen identificeren met de persona. Vermeld welk percentage van de organisatie in dit persona valt, zodat er prioriteiten gegeven kunnen worden aan de knelpunten of behoeften van elke persona. Zoals eerder al aangegeven: niet elke rol hoeft per definitie in een persona te vallen; bepaal maximaal zes persona’s waar de overgrote meerderheid van de organisatie zich in kan herkennen.

Zoek naar de ‘what’s in it for me’-factor en je adoptie verloopt voorspoedig

Als alle persona’s duidelijk zijn gedefinieerd, de informatiebehoefte in kaart is gebracht en bovenal duidelijk is geworden welke kansen voor verbetering er liggen, kan een nieuw systeem op de juiste manier geïntroduceerd worden richting de doelgroep.

Voor medewerkers is het vooral belangrijk om te herkennen dat er naar hen is geluisterd en dat het nieuwe systeem hen kan helpen in hun werk, in plaats van iets wat ‘van bovenaf’ op is gelegd. Ze willen weten wat zij eraan hebben (“what’s in it for me”) en zodra de mensen binnen de persona’s de toegevoegde waarde zien van een nieuw systeem of applicatie, is de kans ook veel groter dat ze er gebruik van gaan maken en toegevoegde waarde zullen ervaren.

Door de juiste persona’s te ontwikkelen wordt de informatiebehoefte in de organisatie duidelijk en kunnen veranderingen op de juiste manier geïmplementeerd worden. Ook na het adoptieproces zijn persona’s erg handig, om bijvoorbeeld leertrajecten te bepalen of de interne communicatie zo voorspoedig mogelijk te laten verlopen. Als je nog geen persona’s hebt gedefinieerd, zou ik dat absoluut aanraden, omdat je zo je organisatie bottom-up leert kennen. Zijn er wel al persona’s gemaakt? Controleer dan zo nu en dan of ze nog steeds standhouden en bekijk hoe je hier meer mee kunt doen. De informatie is er, nu is het zaak om deze zo goed mogelijk in te zetten.

Enthousiast geworden om zelf aan de slag te gaan met persona’s?

Met onderstaande stappenplan heb je een vliegende start:

1. Begin met het helder neerzetten van het gewenste resultaat. Welke verandering wil je graag ondersteunen door te werken met persona’s? Gaat het om de implementatie en adoptie van een nieuw systeem, een nieuwe gewenste werkwijze of proces optimalisatie, of juist een communicatie vraagstuk?
2. Stel het team samen op basis van namen en rollen die je in de organisatie op haalt. Kijk hierbij vooral niet alleen naar hiërarchische posities maar ook naar personen die een sterke rol in het organisatie netwerk hebben.
3. Plan een korte kick-offbijeenkomst (bijvoorbeeld tijdens een lunch) waarbij je het team informeert over het gewenste resultaat (waarom doen we dit), uitlegt wat persona’s zijn, wat er van hen verwacht wordt en – heel belangrijk – of ze het leuk vinden om hier aan bij te dragen en zelf nog input of ideeën hebben (bijvoorbeeld de naam van een collega die ook een waardevolle bijdrage aan het team kan leveren).
4. Start vervolgens met interviewsessies met de verschillende deelnemers van het team en vraag iedere deelnemer om de vragen één keer voor zichzelf te beantwoorden en één keer met een andere collega in gedachten.
5. Werk de informatie van de interviews in grote lijnen uit en organiseer een volgende sessie met het team om de persona’s compleet te maken. Het is goed om het team hier een nadrukkelijke rol in te laten spelen omdat zij de persona tenslotte het beste kennen. Bespreek met het team of er op basis van de interviews voldoende informatie naar boven is gekomen of dat het wenselijk is om dit nog aan te vullen met eventuele enquêtes of vragenlijsten in de organisatie.
6. Vraag feedback op de uitgewerkte persona’s, zowel binnen het team als daarbuiten.

Zo werk je stap voor stap toe naar inzicht en gedeeld begrip in je organisatie; de onzekerheid van het onbekende voorbij! Ik wens je veel succes maar vooral ook veel plezier bij het werken met persona’s!