Maak data de ruggengraat van je b2b-contentstrategie

Online wordt veel meer gezocht naar inhoudelijke content dan naar commerciële informatie. Maak daarom content die mission driven is, targeted in research, influencer powered en PR focused. Dat doe je door data de ruggengraat van je b2b-contentstrategie te maken. In dit artikel deel ik manieren om kwalitatieve, inhoudelijke b2b-content te maken.

Bovenstaand advies werd tijdens het B2B MarketingForum 2018 in San Francisco gedeeld door Andy Crestodina, mede-oprichter en Chief Marketing Officer van Orbit Media. Hij gaf er de zeer inspirerende workshop ‘Contentstrategie en SEO voor de b2b’ op het snijvlak van webtechnologie, webmarketing en webtrends. Zijn boodschap? ‘Find the missing stat in your industry’ en claim je autoriteit. Dit is het verslag van het strategiedeel van Crestodina’s workshop.

Eigen research en eigen mening

Stap één van de contentstrategie is het formuleren van je redactionele missie en die op een duidelijke plek op je website te plaatsen. De eerste vraag van iedereen is immers ‘ben ik hier op de juiste plek?’. Wie dat doet is drie keer meer succesvol, aldus Crestodina. Volgens hem geeft de missie de bezoeker helderheid én fungeert-ie tevens als je eigen leidraad. Slechts 28 procent van bedrijven en organisaties stelt zich als eerst die vraag, zo zegt Crestodina.

De krachtigste content is eigen research, versterkt met een eigen mening. Dit soort content krijgt de meeste links en shares, en dat geldt helemaal voor lange artikelen. Het is volgens de spreker daarbij goed om te weten dat er online acht keer meer naar inhoudelijke content wordt gezocht dan naar commerciële informatie. Een blog is de beste ingang volgens Crestodina. Hij toont een Google Analytics-jaaroverzicht van zijn website: 91,5 procent van de bezoekers komt via blogs binnen. Bovendien: ‘people link to content, not to sales pages.’

3 soorten eigen onderzoek

Aan de hand van drie eigen successen licht de spreker de soorten research toe die de basis zijn voor krachtige content:

1. Observation: vergelijk bepaalde data. Crestodina’s blog Web Design Standards: 10 Best Practices on the Top 50 Websites beschrijft het onderzoek naar de plek van tien functionaliteiten op de homepage van 50 websites: logo linksboven, contactinfo rechtsboven, de beste positie voor de navigatie, CTA, enzovoorts. Het blog is inmiddels te vinden op de eerste pagina in Google en heeft veel pageviews. Hoe simpel kan het zijn?
2. Aggregate: voeg data van andere bronnen samen. Het blog 7 Marketing Job Descriptions and Salaries. How Much Do Marketers Make Per Year? staat ook zeer hoog in Google, zorgde voor een van de best ontvangen Orbit-nieuwsbrieven in 2017 en leidde zelfs tot publicaties in vakmedia.
3. Survey: doe een enquête. Voor het blog Blogging Statistics and Trends: The 2018 Survey of 1000+ Bloggers ondervraagt Orbit Media meer dan 1000 bloggers, inmiddels al vijf jaar op rij. Naar het blog dat het onderzoek over 2017 beschrijft, is meer dan 1600 keer gelinkt.

‘Find the missing stat’

Gedurende de hele dag deelt de spreker sterke oneliners die hij cijfermatig onderbouwt met data uit eigen en ander onderzoek. Een échte autoriteit in je sector word je als je met nieuwe en originele cijfers komt. ‘Find the missing stat in your industry’ zegt Crestodina. Waar wordt over gepraat, maar kun je nog niet over lezen? Nog niet de helft van de bedrijven hanteert deze aanpak (47 procent).

Meer data kost weliswaar meer tijd en inspanning, het vergroot het belang van je boodschap, je geloofwaardigheid en je autoriteit. En geeft je uiteindelijk meer resultaat. En heb je iets beet, doe er dan meer mee, zodat je je bereik en engagement vergroot en versterkt. Verbeter het blog gaandeweg, maak ook een infographic, een video, een e-book, bijvoorbeeld.

Gemiddeld blog: 3.28 uur en 1150 woorden

Een gemiddeld blog van 1150 woorden vergt zo’n drie uur en 28 minuten om te schrijven. Dat blijkt uit het bloggersonderzoek van Orbit, waaraan 1000+ bloggers meededen.

Ik herken me in dit resultaat, maar het is ook weleens veel meer in mijn ogen. Dat beaamt Crestodina. Een blog moet je volgens hem immers zo lang maken als nodig is. Bovendien: is de lezer geïnteresseerd? Dan is er geen maximale lengte. De spreker laat voorbeelden zien van hele lange eigen blogs met veel research, data, grafieken en quotes van experts. Hoe meer hij ze update en uitbreidt, des te hoger scoren ze in Google, vertelt hij.

Succesfactoren voor blogs

De tactieken die voor bloggen het minst worden toegepast, zijn verrassend genoeg het meest effectief. Het bloggersonderzoek wijst namelijk uit dat blogs het meest succesvol zijn als ze onder meer deze kenmerken hebben:

• Eigen onderzoek
• Meer dan 2000 woorden
• Vaker dan eens per week gepubliceerd
• Met betaalde social-promotie
• Meer dan 6 uur aan besteed
• Voorzien van video

Influencers: 3 soorten ‘collaborative content’

Uit het bloggersonderzoek komt ook naar voren dat samenwerken met influencers de beste manier is om bereik met een blog te genereren, naast via SEO, e-mailmarketing, social media en betaalde promotie. Collaborative content noemt Crestodina het. Dat kun je het best vooraf met de influencer regelen. In b2b past slechts vijftien procent van de bedrijven influencer marketing toe, aldus de spreker.

Bondgenoot

Er zijn drie manieren om samen te werken met experts en influencers. Want volgens Crestodina is ‘an ally [bondgenoot] in creation, an ally in promotion’.

1. Contributor quote: eeninhoudelijk tekstje over onderwerp of kwestie. Als voorbeeld hier een blog van de spreker met quotes van zes experts over het schrijven van krachtige blogtitels
2. Expert round-up – het beantwoorden van enkele inhoudelijke vragen (zie afbeelding hieronder)
3. Deep dive-interview

‘Qualified visitors’ trekken hun portemonnee

Weet wel voor wie je schrijft; schrijf voor de potentiële klant. Bloglezers komen alleen informatie halen en zoeken antwoorden, maar qualified visitors doorlopen je hele site en trekken hun portemonnee voor jouw product of dienst.

Een geweldige bron voor blogonderwerpen zijn de vragen die ze zelf aan je mailen. Verzamel ze in je inbox, inclusief de antwoorden die je er op geeft. Ze zijn je bron voor de selectie van nieuwe onderwerpen. ‘Turn your daily mail into high ranking content.’

Zijn je bezoekers mensen die via een zoekopdracht op je site terechtkomen? Dan geeft dat 300 procent meer kans op conversie dan bezoekers die via social media op je site belanden, zo licht Crestodina aan de hand van een Google Analytics-dashboard toe. Van de zoekopdrachten is 80 procent informatief, tien procent gericht op een transactie en houdt tien procent verband met de navigatie.

Gastbloggen: veel links en echte connecties

Op het belang van beeld en quotes gaat de spreker uitgebreid in. Ze versterken de impact van je content fors, de lezer verwacht die ondersteuning ook. Als optie voor meer impact noemt hij tevens het schrijven van een gastblog.

Een derde van de blogs die Crestodina schrijft zijn blogs op andere platforms. Slechts 65 procent van de bloggers doet datzelfde. Terwijl je blog een uitstekende netwerktool kan zijn. Mensen die veel gastblogs schrijven behalen volgens het bloggersonderzoek betere resultaten dan bloggers die dit niet of in mindere mate doen. Het leidt tot betere links en veel, echte connecties.

Content moet traffic en conversie stimuleren

Zoals verwacht is Google de gehele dag aanwezig op het B2B MarketingForum. Zo’n 90 procent van de online pagina’s heeft geen ranking in Google, weet Crestodina. Hij ziet zelden websites waar blogs leads worden, volgens een Analytics-overzicht gaat het slechts om 0,3 procent.

Conversie meten

Je schrijft content niet voor de marketing, maar om de sales te ondersteunen. Dat doe je door traffic naar de website te krijgen en conversie te stimuleren. Om de effecten te kunnen bepalen heb je cijfers nodig en de tool die de spreker daarvoor aanbeveelt is Google Analytics. Pas vanaf het moment dat je je conversiecijfer meet en het aantal conversies inzichtelijk hebt, kun je verbeteren waar nodig. En dat kan alleen als je data hebt: ‘accurate data helps you save time, budget and avoid missed opportunities.’ Het is overduidelijk dat vooral hier het specialisme van Crestodina zit. Hij biedt heel veel diepgang (en vooral ook heel veel sheets – in totaal 650).

Slim: bestaande content updaten

Content moet goed zijn, punt. Maar je hebt geen 1000 artikelen nodig, je hebt 100 góéde artikelen nodig. En daarvoor hoef je niet steeds iets nieuws te creëren. Een belangrijke aanbeveling van de spreker is deze: ‘If all of my content is up to-date and ranking where I think it should be, I’ll write something new. If not, I’ll update and relaunch an old post.’ Dus maak pas nieuwe content als je helemaal tevreden bent over dat wat je al hebt gepubliceerd. Een slimme tactiek, die slechts bij op op de drie bedrijven onderdeel is van de strategie. De bedrijven die content wel hergebruiken, behalen twee keer betere resultaten dan de bedrijven die bestaande posts laten voor wat ze zijn, zo vertelt Crestodina.

‘Start early, go far and stay long’

Zijn afsluitende woorden ‘start early, go far and stay long’ aan het eind van de workshop benadrukken niet alleen zijn eigen toewijding aan zijn werk en vak. De quote ondersteunt ook de oproep iedere dag met meer inzet en enthousiasme je best te doen om content te maken die mission driven is, targeted in research, influencer powered en PR focused.

‘Put in the extra effort’

De spreker heeft tot slot nog een boodschap voor de lezers van Frankwatching, rechtstreeks vanuit Chicago:

‘Few marketers put in the extra effort. Few marketers do the things that make results much more certain, because it’s more work. But as you see how these aspects of content are interconnected, you can imagine how effective a content strategy can be. Combine original research with outreach and guest posting. Combine contributor quotes with long form content.

The brands that put these pieces together are much more likely to get results in search and in social media, not because they are using special tricks, but because these aspects of content lead to both quality content and relationships with content creators/influencers. Those are the key ingredients in every successful content program.’

Contentmarketing is goud voor b2b

In de zakelijke markt zijn kennis, expertise en ervaring de motor van de organisatie – en dat is goud voor de b2b-wereld. Ik spreek veel mensen met een technische scope of die werkzaam zijn in een technisch georiënteerde organisatie, dat is mijn markt. Hun kennis en ervaring zijn de basis voor contentmarketing. Ze leveren vaak maatwerk en gedetailleerd advies, er worden technische hoogstandjes geleverd, een project of machine, of een product dat complexe problematiek oplost. Er wordt onderzocht, er zijn baanbrekende innovaties waar mensen baat bij hebben.

Die kennis levert verhalen op met waardevolle informatie voor anderen, ik spreek uit ervaring. In b2b kan iedereen content bedenken die een ander verder helpt in zijn werk of leven. Put uit je kennis, ervaring en expertise. Put uit waar je dagelijks mee bezig bent. Zo vind je de haakjes voor jouw contentmarketingstrategie. Veel succes!