A/B-tests als basis voor belangrijke business-beslissingen [case]

Een user- of A/B-test wordt vaak ingezet als onderdeel van conversieoptimalisatie. Niet alleen voor marketingdoeleinden, maar ook vanuit het optimaliseren van de totale business. In deze case ontdek je hoe een A/B-test aan de basis staat van de belangrijke business-beslissing om je eigen webshop te behouden of alleen via partners te verkopen.

Organisaties worden continu voor grote uitdagingen gesteld. De omzet stijgt jaar op jaar naar een recordhoogte. Maar wat levert het eigenlijk op als je je eigen webshop zou sluiten en de verkoop van je producten alleen via partners laat verlopen? In dit artikel deel ik een case én learnings met je.

Case: uitschakelen ‘add to cart’-functie

One For All is onderdeel van Universal Electronics Inc. (UEI), wereldleider in draadloze besturingstechnologie. One For All is specialist als het gaat om digitale audio- en video-accessoires (onder andere afstandsbedieningen en antennes).

Aanleiding

Sinds de implementatie van Hatch (where-to-buy solution, waarin transacties bij externe retailers worden getracked en de klant mogelijkheid wordt geboden om bij hun favoriete retailer de aankoop te doen), bleek dat de omzet van de eigen webshop ongeveer met 50 procent afnam. De totale omzet van One For All (webshop-omzet + omzet via externe retailers) steeg echter. Vanuit deze constatering kwam de vraag naar voren wat er met de omzet gebeurt als de webshop offline wordt gezet. Hiervoor is een experiment met A/B-testen opgezet.

Strategie en aanpak

Op de webshop van One For All had de consument twee keuzemogelijkheden:

1. Je koopt het product in de webshop van One For All (add to cart)
2. Je koopt exact hetzelfde product via een externe retailer (Hatch)

De webshop van One For All is voorzien van de ‘Where else to buy’-koppeling van Hatch. Vanuit deze koppeling wordt je geredirect naar de productdetailpagina van de externe retailers die het One For All product verkopen. Deze koppeling levert voor de organisatie veel omzet op. Wij vroegen ons af: wat gebeurt er als One For All de functie ‘add to cart’ uitschakelt? Verdwijnt deze omzet of zien we deze omzet terug via de externe retailers?

A/B-testen

We hebben een A/B-test gedaan waarbij we de scenario’s 50/50 verdeelden. Hierbij waren de twee aannames:

1. Er wordt meer geklikt op de ‘where to buy’-button bij het wegvallen van de ‘add to cart- button (verkoop via eigen webshop uitschakelen).
2. De totale omzet (dus via resellers) blijft gelijk bij het wegvallen van de mogelijkheid om te bestellen via de eigen webshop

Het doel van de test was om te achterhalen welke combinatie de meeste omzet en rendement opleverden. Dit ter onderbouwing van de strategische keuze om wel of niet de eigen webshop open te houden.

De tools die we, naast Hatch, gebruikt hebben, zijn Visual Website Optimizer (VWO) en Google Analytics.

 

Resultaten van de test

Met een waarschijnlijkheid van 99 procent (statistisch aantoonbaar vanwege de looptijd) kunnen wij concluderen dat het uitschakelen van de ‘add to cart’-functie 1,2 procent meer kliks oplevert. De bezoekers zijn dus meer getriggerd door één button dan twee separate keuzes. We zien qua transacties zelfs een toename van 0,44 procent.

Naast de stijging in kliks en de toename van de transacties die wordt behaald via de externe retailers, levert het uitschakelen van de ‘add to cart’-button (de winkelmand) 5 procent meer omzet op voor One For All.

Kijkend naar deze businesscase, gecombineerd met de uitkomsten van de test, heeft One For All besloten om de eigen webshop te sluiten om de eigen e-commerce operatie af te bouwen en niet naar andere landen uit te rollen. In plaats daarvan gaat alle aandacht uit naar een optimale productoriëntatie in combinatie met de conversie. OFA heeft een fundamentele wijziging gedaan, zonder dat dit afbreuk doet aan de customer journey (de buy-optie), waarbij de verkoop via externe retailers wordt afgehandeld.

Learnings uit de case

A/B-testen is en blijft een interessante tool om in te zetten als onderdeel van conversieoptimalisatie van je website of webshop. Kijk hierbij niet alleen vanuit marketingvraagstukken, maar ook naar de mogelijkheden vanuit de totale businesscase van de organisatie. Het vraagstuk in de bovenstaande case om wel of niet de eigen webshop te behouden, of alleen via partners te verkopen, is daar een mooi voorbeeld van. Dus heb je businessvraagstukken, denk dan ook aan A/B-testen om inzicht te krijgen hoe bepaalde keuzes uitpakken in de praktijk. A/B-testen is een krachtig middel om in te zetten voor het onderbouwen van dat soort keuzes.