De ideale mix voor social funnels: branding, engagement & conversie

Social media zijn inmiddels volledig geïntegreerd in de middelenmix. Hoe zet je, anno 2019, social content nu het beste in? Begin in ieder geval met het logisch indelen van je te behalen doelen. En bouw een effectieve funnel, die nog meetbaar is ook.

Eerst even een bijsluiter: dit artikel is het meest geschikt voor marketingmanagers met een wat ruimer budget. Waarom? Er zit een advertising-component in. En ik ben van mening dat je niet alleen moet adverteren op social, ook al heb je het budget ervoor. Als je óók budget hebt voor andere content (welke? zie hieronder), kun je adverteren. Dat klinkt paradoxaal en dat is het ook. Ik leg dit later uit.

Eerst even een opfrisser: hoe werken social media ook alweer?

Met social haal je 3 doelen

“Dit is onze nieuwe koelkast, mooi hè! Like als je ’m mooi vindt! Klik op deze link om ‘m meteen te kopen”.

Knap gedaan! 3 doelen verwerkt in één social post. Lekker efficiënt! Alleen: snapt de lezer ook wat de bedoeling is? Mwah. Keep it simple & stupid! En kies één doel per stuk content. Dat maakt het voor jezelf ook een stuk makkelijker om resultaat te testen en je kpi’s te monitoren. 

1. Branding

Branding is niets meer of minder dan jezelf nestelen in de top of mind-positie van je klant. Je wil bij het nastreven van dit doel zoveel mogelijk mensen binnen je doelgroep bereiken. Dit doe je met branded content die zoveel mogelijk op storytelling leunt. Dus geen posts over nieuwe koelkasten, maar over jouw verhaal, jouw ziel, jouw kijkje in de keuken, de emotie achter je bestaan en je bedrijf. De KPI’s zijn hier bereik en aantal vertoningen.

2. Engagement

Leuk dat bereik, maar tot sympathie leidt het niet. En al helemaal niet tot loyaliteit. Met engagement-gestuurde social media verover je wél dat plekje in het hart van je klant. Door vragen te stellen. Door interesse te tonen. Door om reacties te vragen. Door het gesprek aan te gaan. Door je kwetsbaar op te stellen. Door uitnodigende content en pro-actieve webcare. De KPI is hier engagement rate of IPM.

3. Conversie

Fijn dat plekje in het hart van de klant, maar sympathie heb ik nog nooit tegen eten kunnen ruilen. Om met wijlen Wim Kok te spreken: “er moet brood op de plank”. Conversie draait om clicks. Meestal beginnend op social naar een conversiepunt, meestal in een webomgeving of app. KPI’s zijn clicks, traffic en conversie.

Top, maar wat kan ik ermee?

Je moet het eigenlijk zien als een funnel. Aan de bovenkant van die funnel zit branding, in het midden engagement en aan de onderkant conversie. Wacht, ik teken het even voor je uit.

Jouw volledige doelgroep benader je met branding. Een gedeelte daarvan blijft over en daar ga je de engagement mee aan. Degenen die dan weer overblijven kun je converteren.

Met branding maak je mensen klaar voor engagement, met engagement maak je mensen klaar voor conversie. En dan kun je met retargeting (via display, e-mail of social) net zolang deze cyclus herhalen totdat je funnel resultaten op gaat leveren.

Adverteren: wanneer wel en wanneer niet?

Deze vraag kun je nu hopelijk zelf beantwoorden. Als je geen budget hebt voor branding- en engagement-georiënteerde content, waag je dan niet aan advertising, ook al heb je hier wél geld voor. Als mensen je niet kennen, kopen ze niet. Als mensen je niet aardig vinden, kopen ze niet. Ik heb te veel paid campagnes gedraaid waarbij er geen geld werd gestoken in branding en engagement en die liepen allemaal op weinig tot niets uit. Een op de harde praktijk gestoeld advies dus!

Het slim inrichten van de funnel

Ben je op social media alleen bezig met branding? Dan is je klant misschien blij maar jij niet, want er wordt niks gekocht (‘kijken kijken, niet kopen’). Focus je alleen op engagement? Dan zijn klant en jij beiden blij (goeie gesprekken op social), maar er wordt nog steeds niks gekocht. Mik je alleen op conversie? Dan ben jij blij, de klant geenszins (voelt zich gespamd), dus er wordt nog steeds niks gekocht.

Alleen als je de funnel slim gaat inrichten met content uit alle 3 de disciplines, krijg je een geoliede machine die voor je gaat werken en resultaat gaat opleveren.

Wie doen dat goed (en wie niet)?

Je zag het al aan de voorbeelden hierboven: KLM heeft de social strategie keurig op orde. Hun social accounts zijn (nog steeds!) een genot om te volgen, met een sterke focus op branding maar vooral engagement. En conversie-posts subtiel verpakt als blogs die ook nog eens leuk te lezen en informatief zijn. Nog een voorbeeld van een partij die het wel snapt: de Efteling. En hoe! Een IPM van van 4 op 625.000 fans, dat is een prestatie qua engagement. Hun branding is ook dik in orde, en conversie-posts te over.

Van de bedrijven die ik standaard volg, ik noem wat namen, bol.com, Nike, BBC, HBO, Bunq, Coolblue, Van Plestik, zet eigenlijk niemand social nog strategisch in zoals bovenstaand beschreven. Het is vaak óf branding óf engagement óf conversie, wat zonde is. Dus marketing-managers bij laatstgenoemde bedrijven: forward dit artikel even naar je socialmedia-manager. Graag gedaan!

Als uitsmijter de uitzondering die de regel bevestigt: Kromkommer. Zij plaatsen alleen maar conversie-posts waardoor je zou denken dat hun fans afhaken door het spam-gevoel. Met een IPM van 3,15 is de engagement inderdaad aan de lage kant, maar lang niet slecht. Hopelijk blijven fans vergevingsgezind, als de early adopters plaats maken voor het grote publiek voorspel ik wel namelijk wel problemen met deze aanpak.

Ik ben benieuwd, hoe effectief is jouw funnel?

Illustraties: Seeb Bremer