Het waarom achter gedrag: psychologie is cruciaal in CRO

Voor je start met gedragsverandering en het inzetten van gedragsveranderingstechnieken (zoals nudging en persuasion), is het cruciaal om gedrag zo goed mogelijk te begrijpen. Alleen zo ben je in staat jouw optimalisatieproces een duidelijke richting te geven. Een stappenplan.

Psychologie is een ruim vakgebied. De titel ‘psycholoog’ is daarmee ook veelomvattend. Maar één ding hebben alle psychologen met elkaar gemeen: ze analyseren gedrag. Psychologen proberen te achterhalen wat het gedrag is en met name ook waarom dit het gedrag is. Pas als we weten wat het gedrag is en waarom iemand dit gedrag vertoont, kunnen we onderzoeken hoe we het kunnen veranderen. Maar hoe ga je het best te werk? In dit artikel deel ik een stappenplan.

1. Meet het gedrag op jouw website

Als gedragspsycholoog werkzaam in het digitale werkveld heb ik een groot voordeel: gedrag is nog nooit zo meetbaar geweest. Zorg er wel voor dat de metingen op jouw website kloppen.

Als gedragsonderzoeker is het belangrijk om zo gedetailleerd mogelijk te kunnen zien wat bezoekers precies op jouw website doen. Stel metingen in voor alle mogelijke linkjes, buttons, enzovoorts. En zorg ervoor dat je metingen kloppen. Zo kun je achterhalen welke keuzes je bezoekers maken (en moeten maken) om hun doel te bereiken. En je leert op welke punten ze vastlopen.

2. Analyseer zoveel mogelijk verklaringen voor het gedrag

Als je weet wat het gedrag is, kun je onderzoeken waarom dit het gedrag is. Vergelijk meerdere segmenten met elkaar om de besluitvormingsprocessen in verschillende contexten naast elkaar te kunnen leggen. Het beste advies dat ik hier kan geven, is om een academisch geschoolde psycholoog aan te nemen die ervaring heeft met het analyseren van gedrag.

Zelf aan de slag

Je kunt ook zelf aan de slag en beetje bij beetje meer leren over gedragsanalyses. Start in dat geval vanuit het besef dat gedrag enorm complex is, en dat een veelvoud aan variabelen het gedrag beïnvloeden. Zo voorkom je dat je te snel aannames doet en in de val loopt van je eigen confirmation bias. Verdiep je in de besluitvormingsprocessen en de invloed van de omgeving om beter zicht te krijgen op de veelvoud van deze variabelen.

Variabelen

Denk bijvoorbeeld aan:

• de verschillende manieren waarop informatie verwerkt kan worden (systeem 1 & systeem 2, aff.)
• persoonlijke variabelen van jouw bezoeker, zoals bekendheid met jouw brand of product
• de grote hoeveelheid situationele variabelen, zoals het device waarop jouw bezoeker zich begeeft, het moment waarop jouw bezoeker de website bezoekt, en of de bezoeker vooral thuis op de bank zit of in een overvolle trein
• en de emotionele staat van jouw bezoeker, het weer, de politieke situatie, enzovoorts (zie afbeelding 1)

Ondanks dat niet al deze variabelen makkelijk te meten zijn, hebben ze wel allemaal invloed op het gedrag van je bezoeker. Houd er daarom altijd rekening mee bij het analyseren van je data en het opstellen van nieuwe hypotheses.

Formuleren onderzoeksvragen

Als je jouw gedragsdata kritisch bekijkt en de segmenten met elkaar vergelijkt, kun je starten met het formuleren van onderzoeksvragen. Bekijk de data om erachter te komen wat er gebeurt op jouw pagina. Waar worden bezoekers gestremd in het bereiken van hun doel? Welke beslissing moeten bezoekers op dat punt nemen? En hoe kun je ze beter begeleiden bij het maken van deze keuze?

Ga vervolgens na wat je al weet over jouw onderzoeksvraag en stel een hypothese op. Op deze manier kom je tot een door data gedreven hypothese over het gedrag van jouw bezoeker. Zorg er bij het stellen van je onderzoeksvragen en hypotheses voor dat je een ruime blik houdt en altijd op zoek gaat naar alternatieve verklaringen voor het gedrag.

3. Onderzoek mogelijke verklaringen voor het gedrag

Omdat gedrag zo complex is en er een veelvoud aan variabelen van invloed is, is het van groot belang om jouw gedragsanalyse te valideren. Dat geldt ook voor de mogelijke verklaringen voor het gedrag. Omdat we gedrag onderzoeken, zal een usability-onderzoek of vragenlijst vaak niet volstaan. Je meet dan namelijk slechts een klein aspect van het menselijk gedrag: de gesproken taal. En zoals we allemaal weten, kan wat we zeggen behoorlijk afwijken van wat we doen.

Geef de voorkeur aan het valideren van jouw (gedrags-)bevindingen aan de hand van online experimenten. Bij A/B-testen pas je het visuele design van jouw website aan op basis van jouw analyse. En zo ben je weer aangekomen bij stap 1: het meten van het gedrag.

De analyse

Als het experiment is afgelopen kun je beginnen met de analyse van het gemeten gedrag. Wat heeft jouw aanpassing (variant B) veranderd aan het gedrag vergeleken met het origineel (variant A)? Ongetwijfeld iets heel anders dan je had verwacht. Logisch, want er zijn ontzettend veel variabelen relevant.

Stel op basis van je bevindingen nieuwe hypotheses op die je helpen bij het nog verder uitpluizen en valideren van jouw eerdere gedragsanalyse. Zijn er alternatieve hypotheses die een verklaring kunnen zijn voor het gemeten gedrag? Of kun je dezelfde hypothese misschien nogmaals testen in een ander design?

Nooit meer een tekort aan ideeën

Door de analyse van gedrag binnen jouw optimalisatieproces centraal te stellen, krijgen je A/B-testen een duidelijke richting. De structuur en onderzoekshouding die je wint met psychologie maken het mogelijk om daadwerkelijk te leren over het gedrag van jouw bezoeker. Daarnaast zul je nooit meer zonder testhypotheses of ideeën zitten!

Door te werken vanuit de psychologie en zo alle mogelijke verklaringen voor het gedrag van jouw bezoeker te analyseren en valideren, word je bij iedere A/B-test weer overvallen met nieuwe vragen, alternatieve verklaringen en dus nieuwe hypotheses voor nieuwe A/B-testen.

Hopelijk heb je iets aan bovenstaand stappenplan. Vragen of aanvullingen? Ik lees ze graag terug in de reacties!