Van mediamonitoring naar media intelligence [4 uitdagingen]

Met alleen het monitoren van je mediadoelstellingen kom je inmiddels niet ver meer. Het gaat om de impact en bijdrage van die media. Daarvoor heb je de juiste insights en media intelligence nodig. In dit artikel beschrijf ik 4 uitdagingen bij deze shift.

Lange tijd was het bieden van overzicht in mediavermeldingen aan organisaties en merken door mediamonitoring-bureaus voldoende. Maar de tijd van alleen weten hoe vaak je waar vermeld staat in de media is voorbij. Het is niet relevant als je kijkt naar de overall bedrijfsdoelstellingen. Het gaat om de impact en bijdrage van die media-aandacht voor waar je als bedrijf wil staan of komen. Daarvoor heb je de juiste insights en media intelligence uit geïntegreerde data nodig. Mét advies hoe je deze toe kunt passen op je bedrijfsstrategie.

World Media Intelligence Congress

Kopenhagen was het decor van het 50e FIBEP World Media Intelligence Congress. 185 deelnemers van mediamonitoring- en intelligence-bureaus over de gehele wereld kwamen bijeen in de Deense hoofdstad en deelden de ontwikkelingen in ons vakgebied. Mijn 4 take-aways deel ik hieronder met je.

1. Meerwaarde zit in data-integratie én -interpretatie

De Latijns-Amerikaanse Laura Maria Garcia is de nieuwbakken FIBEP-president en opende het congres met een fraai staaltje storytelling over haar persoonlijke leven en hoe ze het tot CEO van GlobalNewsGroup heeft geschopt. Zij zette ook direct de toon met haar quote: “in ons vakgebied wás technologie de tool die we boden, maar dat is niet meer. De technologie is slechts de basis en het ware verschil maken we met wat deze data doen voor onze klanten”. Daarvoor moeten mediamonitoring-bureaus zich aanpassen en hun klanten mee aan de hand nemen in deze verschuiving: de shift van mediamonitoring naar media intelligence.

Geen boren, maar gaten

Voor de Jos Burgers-fans onder ons, wij verkopen geen mediamonitoring-oplossing, maar inzichten in de impact van media voor een merk en hoe je deze kunt optimaliseren. Lang bleef onze markt hangen in de metaforische ‘boren’ en welke functionaliteiten we allemaal wel niet in onze tools hadden. De slag die we moeten maken is de ‘gaten’ bieden: consultancy op maat op basis van de datagedreven media- en communicatie-inzichten. Fergus Campbell van Gumtree, onderdeel van eBay (UK) verwoordde dit vanuit het klantperspectief:

I don’t want just monitoring and data, I want insights and intelligence!

2. Brug slaan tussen PR en data

PR- en communicatiespecialisten zijn creatief en goed in woord en tekst. Echter, door deze alfa-aanleg zijn ze meestal niet het beste in cijfers. Data-analisten zijn de bèta’s die de interpretatie van bigdata-stromen verstaan. Onze rol als media intelligence-specialisten is om deze twee partijen – broadcasters vs. information providers – met elkaar te laten praten. De juiste inzichten uit data vertalen naar actiegerichte verbeteringen van de PR-strategie.

‘Huge cultural shift: from broadcast mode to consulting mode’

Op het congres mocht ik zelf de datavisualisatie presenteren van de media intelligence-analyse die wij voor de #Carnavalvrij-campagne van Bavaria hebben uitgevoerd. Deze analyse ging verder dan alleen het in kaart brengen van de media-aandacht van free publicity van de campagne. Data-analisten en media intelligence-specialisten integreerden ook advertising-resultaten zoals websitetraffic, conversieratio en Facebook- en Instagram-bereik (advertising versus organisch).

Daarnaast voegden we ook de onderzoeksresultaten naar veranderingen in merkvoorkeur en campagnebekendheid toe. We werkten samen met zowel de marketing-, PR & communicatie- en socialmedia-afdeling van Bavaria, zonder de silo’s. Hierdoor waren we in staat om learnings uit de analyse te halen, als input voor de campagne- & PR-strategie van Bavaria.

3. Strategische business-partner

Een uitdaging voor media intelligence-bureaus is om een zetel te krijgen in de boardroom van de klant. Hoe ontwikkelen we ons tot strategisch business-partner? En waarom schuiven wij – net als PR- en communicatieprofessionals – zo weinig aan in de boardrooms? Wat is daarvoor nodig? Het gaat om denken in andere metrics: een verschuiving van metrics in bereik, impressies en contentanalyse naar business-metrics. Zoals omzetgroei, leadgeneratie en conversies.

Van communicatie-metrics naar business-metrics

De PR-man van Gumtree is stellig: richt je alleen op de strategische issues en bied daarin inzicht met data. En dat zijn altijd ‘slechts’ 3 strategische punten:

• verhogen van omzet
• verlagen van kosten
• minimaliseren van risico’s

Presenteer alleen die metrics die antwoorden geven op deze strategische vragen. Richt hiervoor op maat dashboards in die deze insights weergeven.

4: AI & machine learning voor algoritme-ontwikkeling

Alice Ting van The New York Times belicht media intelligence vanuit uitgeversperspectief. Zij benoemt als trends voor de toekomst dat artificial intelligence en machine learning zorgen voor algoritmes, waarmee (media)data ook real-time én voorspellende inzichten kunnen bieden. Bestaande voorbeelden van AI- en machine learning-toepassingen zijn onder meer spraakherkenningstechnologie en geautomatiseerde sentiment-analyse. Artificial intelligence om bijvoorbeeld hate speech op te sporen op socialmedia-platformen, zodat deze zo snel mogelijk verwijderd kunnen worden, zijn recente AI-ontwikkelingen.

From 3 million documents daily to the information that matters

De Noorse start-up Mito ontwikkelde een zelflerend systeem voor tekstanalyse, waardoor deze technologie zelf de relevantie per artikel voor een specifieke klant bepaalt. Mito werkt dus niet met vooraf ingestelde zoekopdrachten (booleans) maar met machine learning wordt bepaald welke artikelen relevant zijn voor dit onderwerp. Ook worden alle associaties en gerelateerde trends of ontwikkelingen opgespoord (en weergegeven in bijvoorbeeld een mindmap-structuur). Het is de next step in media intelligence, waarbij machines steeds meer data-analyse-werk uit handen nemen van mensen.

Van data naar decisions met AI-model

Een mooi voorbeeld van hoe big data met een algoritme een voorspellende waarde biedt, is het innovatieve product uit eigen koker in samenwerking met onderzoeksbureau Etil: NPSlab. Door traditioneel marktonderzoek (Net Promoter Score) te koppelen aan sentiment-scores uit online- en socialmedia-aandacht, krijg je real-time inzicht in de NPS. Aangezien de NPS een goede voorspeller is voor toekomstig aankoopgedrag, is de organisatie of het merk snel in staat bij te sturen in de klantstrategie. Om zo omzetstromen te verbeteren, kosten te verlagen of risico’s te minimaliseren. Ofwel, een strategisch stuurinstrument.

It’s a wrap

De hoofdboodschap van het congres is de shift van mediamonitoring (volgen hoe je in de media staat) naar media intelligence (welke inzichten haal ik uit datagedreven media-analyse en hoe pas ik deze toe op mijn merkstrategie?) als next step voor merken, bedrijven én voor bureaus.

PS. Meer teruglezen over het World Media Intelligence-congres? Check #WMIC18, #FIBEP18 en @_FIBEP op Twitter! Of je mag het ook aan mij vragen 😉