Zoekwoorden onderzoek uitvoeren alleen voor SEO? Wat een onzin!

Zoekwoorden onderzoek wordt vaak aan SEO en SEA gekoppeld, maar dit is onterecht. Het kan namelijk ook waardevolle inzichten bieden op heel andere vlakken. In dit artikel licht ik er 4 uit!

Als ik het onderwerp ‘zoekwoorden onderzoek’ ter sprake breng bij mijn klanten, krijg ik vaak dezelfde vraag: “Zoekwoorden onderzoek uitvoeren, dat doe je toch voor SEO en SEA?” Ik wil dan nog weleens antwoorden met: “Nee, zoekwoorden onderzoek is helemaal niet voor SEO en SEA”. Daarmee chargeer ik behoorlijk, maar ik doe dit om een belangrijk punt duidelijk te maken: zoekwoorden onderzoek voer je lang niet alleen uit voor SEO en SEA. Het biedt veel meer waardevolle inzichten, die ik voor geen goud zou willen missen!

Dat zoekwoorden onderzoek een cruciale basis vormt voor een effectieve SEO- en SEA-strategie, weten de meesten wel. Daarom in dit artikel: 4 niet op SEO en SEA gebaseerde redenen om zoekwoorden onderzoek uit te voeren (en hier een gedetailleerde handleiding om er zelf mee aan de slag te gaan).

Reden 1: Inzicht in de behoeften van je doelgroep

Sommige mensen bewaren the best for last, maar ik begin er liever mee. Dit is wellicht de belangrijkste reden om zoekwoorden onderzoek uit te voeren: het geeft je inzicht in de behoeften van je doelgroep. Wat is er nou belangrijker dan dat?

Uit bijna ieder zoekwoord kun je namelijk een behoefte destilleren. Mensen zoeken niet voor niets, ze hebben iets nodig! Dit kan informatie zijn, entertainment, of een product of dienst.

Als je op deze manier inzicht krijgt in de behoeften van jouw doelgroep, kun je:

• gaps identificeren

Ga met behulp van zoekwoorden onderzoek op zoek naar de kloof tussen wat jij aanbiedt en waar jouw doelgroep behoefte aan heeft. Dit kunnen content-gaps zijn: content die jij mist om je doelgroep verder te helpen. Maar wellicht vind je zelfs een mismatch tussen de behoeften van jouw doelgroep en jouw product- en/of dienstenaanbod. Dit hoeft niet per se een grote mismatch te zijn; misschien vind je een behoefte waarin jij kunt voorzien met een subtiele aanvulling op of verandering van een product of dienst.

• betere ideeën opdoen voor nieuwe content

Iedereen die regelmatig blogt loopt er weleens tegenaan: “Waar moet ik nu weer over schrijven?”. Zoekwoorden onderzoek biedt een perfecte basis voor inspiratie voor het voorzien in een werkelijke behoefte. Het beantwoorden van een vraag bijvoorbeeld. Dit is goed voor SEO uiteraard, maar ook voor de effectiviteit van jouw marketinginspanningen. Maar waarom zou je dit niet ook doen in je e-mailmarketing en je socialmedia-marketing?

• redenen vinden voor het aanpassen of aanvullen van bestaande content

Net zoals je ideeën opdoet voor nieuwe content, doe je tijdens zoekwoorden onderzoek ook ideeën op voor aanpassing of aanvulling van bestaande content. Dit kunnen actualiteiten zijn waarmee je bestaande content weer helemaal up-to-date maakt. Of een waardevolle, inhoudelijke aanvulling van een handleiding of FAQ. De mogelijkheden zijn legio!

Wat denk je van offline marketing?

Alle voorbeelden hierboven gelden voor online marketing. Waarom zou je daar stoppen? De behoeften die naar voren komen in zoekwoorden onderzoek zijn natuurlijk gebaseerd op zoekgedrag. Je zou dit kunnen typeren als pure ‘online behoefte’, maar je gaat mij niet vertellen dat je hier geen parallel kunt trekken met de behoeften in de offline wereld.

Wat denk je dus van good old offline marketing? Gebruik de inzichten om een betere brochure te schrijven, om een betere propositie te hanteren op een beurs, of om een succesvollere advertentie te plaatsen.

Voorbeeld uit de praktijk

Zoekwoorden waar je heel gemakkelijk een bepaalde behoefte uit haalt, zijn zoekwoorden die in de vorm van een vraag gesteld worden. De SEO-tool SEMrush (beperkt gratis te gebruiken) kent een handige optie om juist die zoekwoorden te isoleren. Hierbij een voorbeeld bij het onderwerp ERP:

De behoefte die ik hier snel uit haal is dat blijkbaar veel mensen willen weten wat ERP precies is. Ik zie veel vragen die hierop duiden en vrij serieuze zoekvolumes die daarbij horen. Als ik dus in het ERP-vak zou zitten, dan zou ik beginnen met antwoord geven op deze vragen.

Reden 2: Zoekwoorden onderzoek helpt je bij het in kaart brengen van de buyer journey

Als je serieus bezig bent met contentmarketing, of zelfs met inboundmarketing, dan weet je hoe belangrijk de buyer journey is. Jouw potentiële klanten leggen een reis af op zoek naar een oplossing voor hun probleem. Deze reis loopt van bewustwording van het probleem tot aan het werkelijk gebruiken van de oplossing (met hopelijk een hoge tevredenheid die hiermee gepaard gaat).

See Think Do Care

Er zijn waarschijnlijk weinig marketeers die de fases in deze reis niet kennen: awareness, consideration, decision. Steeds vaker wordt er ook een fase aan toegevoegd voor terugkerende klanten. Zo heeft Avanish Kaushik van Google het See-Think-Do-Care-model ontworpen, waarbij de ‘Care’-fase slaat op de klantfase.

Om contentmarketing of inboundmarketing goed te kunnen doen, heb je inzicht nodig in de behoeften, vragen, barrières en doelen van de doelgroep in elk van deze fases. Zo kun je hier gericht op inspelen met content om je (potentiële) klanten vooruit te helpen in hun reis.

See

Een solide zoekwoorden onderzoek helpt je hierbij. Neem bijvoorbeeld bovenstaand screenshot uit de ERP-wereld. Ik zie daar enorm veel vragen (en wellicht ook barrières) staan die bij de ‘See’-fase (awareness-fase) horen. Als je zoekt op ‘wat is een erp systeem’, heb je wellicht een latente behoefte om ooit zo’n systeem aan te schaffen, maar zit je nog helemaal in de beginfase van je reis. Je bent nog bezig met het identificeren van je probleem.

Think

Ik zie echter ook minstens één zoekwoord dat wat mij betreft past bij de ‘Think’-fase (consideration-fase), namelijk ‘wat kost een ERP systeem’. Als je wil weten wat iets kost, dan ben je al gericht onderzoek aan het doen en heb je je probleem al bepaald en afgebakend.

Do

En de ‘Do’-fase (decision-fase) dan? Wat denk je van onderstaande zoekwoorden? Wie concreet met de implementatie bezig is, zal niet heel ver meer van de aankoop verwijderd zijn.

Care

Om af te sluiten enkele zoekwoorden uit de ‘Care’-fase. In deze fase hebben klanten bijvoorbeeld behoefte aan hulp bij het gebruik van de oplossing. Kijk maar eens hoeveel mensen zoeken op varianten van ‘SAP support’ (SAP is een veelgebruikt ERP-systeem).

Het moge duidelijk zijn: zoekwoorden onderzoek biedt een leidraad bij het in kaart brengen van je buyer journey. Eigenlijk is dit inzicht in de behoeften van je doelgroep 2.0. Ik durf mijn hand ervoor in het vuur te steken dat content die je op basis van deze inzichten creëert, beter presteert en converteert!

Reden 3: Zoekwoorden onderzoek laat je de taal van je doelgroep spreken

Het jargon in jouw organisatie is ergens tot stand gekomen en heeft vervolgens een – vaak jarenlange – evolutie meegemaakt tot wat het nu is.

Maar weet jij waarom in jouw bedrijf bepaalde zaken zo genoemd worden – en niet anders? Schaam je niet als het antwoord op deze vraag ‘nee’ is. Misschien dat sommige nieuwe medewerkers zich dit nog wel eens afvragen, maar na verloop van tijd denk je er niet meer bij na en gebruik je de vaktermen net zo hard als je collega’s.

Jargon in marketinguitingen

Wat spijtig is, is dat deze termen – vaak zonder erbij na te denken – worden overgenomen in de marketinguitingen. Wat je jezelf dan moet afvragen is het volgende: “Spreek ik wel de taal van mijn doelgroep?” Natuurlijk zijn er mensen in jouw organisatie die bij klanten komen: accountmanagers, projectmanagers, consultants, etcetera. Als het goed is, luisteren zij naar klanten en krijgen zij zo ook mee welke woorden en termen klanten gebruiken. Maar hoe vaak komt het voor dat een accountmanager op een marketeer afstapt en zegt: “Hey, ik zie dit woord staan op onze website, maar mijn klanten noemen het nooit zo”? In mijn 10 jaar als marketeer heb ik dit misschien één keer meegemaakt.

Inzicht in terminologie van de doelgroep

Nu spreekt een goede marketeer ook met regelmaat met klanten (ja, echt), maar ook zoekwoorden onderzoek kan je helpen om inzicht te verkrijgen in het woord- en terminologiegebruik van je doelgroep. Ik heb meer dan eens de status quo in de organisatie doorbroken omdat het zoekwoorden onderzoek uitwees dat we beter andere terminologie konden gebruiken. De taal van je doelgroep spreken is van cruciaal belang – en dat geldt lang niet alleen voor SEO!

Reden 4: Zoekwoorden onderzoek geeft een inkijkje in de strategie van je concurrenten

Het uitvoeren van een concurrentieanalyse is belangrijk voor online en offline marketing. Bijvoorbeeld om in te schatten waar zij succes boeken – en waar niet. Maar ook om uit te zoeken waar zij zich juist niet mee bezighouden, zodat jij je kunt onderscheiden van de concurrentie.

Een zoekwoorden concurrentieanalyse helpt je hierbij. Ik geef toe: het voorbeeld dat ik hieronder gebruik, neigt iets meer naar SEO dan de andere voorbeelden uit dit artikel. Ik heb namelijk de organische rankings van concurrenten opgehaald als basis voor de analyse.

Organische rankings

Organische rankings zijn posities in de zoekmachineresultaten op bepaalde zoekwoorden, waarvoor niet betaald wordt. Je zou dit dus SEO-rankings kunnen noemen en je zou kunnen zeggen dat je hiermee niet meer dan de SEO-strategie van de concurrent blootlegt. Maar ik zou je dan op een subtiele manier zeggen dat je niet verder kijkt dan je neus lang is. 😊

Rankings spreken boekdelen

Ik leg je uit waarom. Dat een webpagina een ranking oplevert in de zoekmachine, is hartstikke leuk natuurlijk (in dit geval niet voor jou, maar voor je concurrenten). Maar op die webpagina staat content. En goede content voorziet in een bepaalde behoefte van de doelgroep.

Google wordt er steeds beter in te bepalen of de content werkelijk voorziet in die behoefte. Hiervoor analyseert Google gebruikerssignalen, zoals pogo sticking. De tijd dat je SEO kon scheiden van contentmarketing en online marketing is dan ook allang voorbij. Met andere woorden: je legt niet alleen de SEO-strategie van je concurrenten bloot, maar een belangrijk deel van hun online marketingstrategie, of op zijn minst hun contentstrategie.

In de bovenstaande afbeelding zien we bijvoorbeeld dat Microsoft nog geen deuk in een pakje boter slaat op het gebied van ERP-gerelateerde zoekwoorden. Maar Microsoft heeft toch Dynamics NAV (voorheen Navision)? Ze typeren dit zelf als ERP-oplossing. Waarom ranken ze er dan nauwelijks op? Richten ze hun contentpijlen ergens anders op? Want met een domeinautoriteit van 96/100 hebben ze meer dan voldoende slagkracht om te kunnen ranken, indien ze de juiste content hebben.

Ik ben er in dit geval niet verder ingedoken, maar als ik SAP of Oracle zou heten, dan zou ik wel willen weten waarop Microsoft zich dan wel richt. Een zoekwoorden analyse zoals deze biedt dan ook vooral ingangen om dieper in de contentstrategie van je concurrenten te duiken. Waarom ranken ze wel of juist niet op bepaalde zoekwoorden? En wat zegt dit over hun contentstrategie? Op wat voor manier voorzien zij in de behoeften van de doelgroep? Razend interessant als je het mij vraagt!

Welke redenen mis ik nog?

Zoals jullie uit mijn verhaal halen, ben ik ervan overtuigd dat zoekwoorden onderzoek inzichten biedt die veel verder gaan dan SEO en SEA. Deze inzichten bieden kansen die ik niet zou willen laten liggen. Ik hoop dat ik sommige van jullie heb mogen prikkelen met dit artikel, maar ik ben ook benieuwd hoe jullie over dit onderwerp denken. Heb ik wellicht nog redenen gemist? Ik kijk uit naar jullie reacties!