Waarom jongeren eigenlijk helemaal geen doelgroep zijn

De tijd dat jongeren samen één doelgroep vormden, is voorbij. Generatie Z, de overkoepelende term voor jongeren geboren tussen ongeveer 1995 en 2010, is samengesteld uit talrijke subdoelgroepen. “En als je je daar niet bewust van bent, kun je de plank enorm misslaan”, aldus Jeroen Koopman, Creative Producer bij NewBe. In dit artikel deelt hij zijn ervaringen en leer ik je wat bij over jongerencommunicatie.

Als kind geboren in de 90s groeide ik op gedurende de opkomst van social media. Mijn leeftijdsgenoten en ik, ook wel de millennials genoemd, werden door marketeers bestempeld als club met onbegrijpelijke gebruiken en communicatiemethoden. Maar de millennials zijn niet meer de mysterieuze Illuminati die ze ooit waren. There’s a new player in town: Generatie Z.

Eigen manier van communiceren

Er zit een enorm verschil tussen de mensen die opgroeiden tijdens de opkomst van social media en de mensen die nooit een leven zonder hebben gekend. Voor Generatie Z is water net zo vanzelfsprekend als internet op je telefoon. Ze hebben een eigen digitale leefwereld waarin ze loskomen van alle dagelijkse offline verplichtingen. Binnen de platformen die we allemaal kennen hebben ze hun eigen manier van communiceren, hun eigen rituelen en gebruiken, hun eigen subculturen.

Hoge sociale druk

In gesprek met mijn neefje Maikel (13) leerde ik al dat de sociale druk veel hoger ligt dan ik ooit heb ervaren. Iets ‘leuk vinden’ gaat allang niet meer alleen over aangeven wat je leuk vindt. “Als een vriend iets heeft geplaatst, moet ik dat meteen liken, omdat anderen dat ook doen”, gaf mijn neefje aan. Stoer doen met geld is not done, maar als je zelf dingen maakt waar je trots op bent is dat wel leuk om te delen.

Deelnemen aan social media is een verplichting geworden. Gemiddeld brengen tieners volgens het Sociaal en Cultureel Planbureau 7 uur en 42 minuten per dag online door, wat overeenkomt met een fulltimebaan. Maar dan met een hogere werkdruk.

Ongeschreven tienerregels

In de sterke This American Life-podcast bespreken drie meisjes de online communicatieregels van jongeren. Als iemand die je niet goed kent op jou reageert, geeft diegene het ‘ik wil vrienden met je zijn’-signaal af. Het is niet meer dan normaal dat je dan zelf weer een comment terugstuurt. Op iedere selfie wordt gereageerd met dezelfde termen: ‘cutest’, ‘prettiest’, ‘you’re amazing omg’. En ook hier zijn regels: ‘sexy’ mag niet, ‘hot’ wel. Comments zijn altijd positief en bevestigend.

‘Regels’ in Nederland

Niet alleen in Amerika gaat het er zo aan toe. Ook in Nederland hebben tieners ongeschreven regels over hoe je je moet gedragen. In de online serie Netiquette komen deze uitgebreid aan bod. Denk bijvoorbeeld aan taggen. In elke selfie tag je je vrienden. De beste vrienden tag je in het oog, of in ieder geval op het lijf. Ben je verliefd? Je crush tag je op de mond. Minder goede vrienden tag je aan de zijkanten van de foto. Zo zie je precies waar je staat in de sociale hiërarchie.

Ook aan het reageren en liken van foto’s zijn regels verbonden. Een foto liken doe je in principe altijd. Foto’s van minder goede vrienden krijgen drie reacties, foto’s van goede vrienden minimaal zeven. Zelfs de emoji’s die je gebruikt, hebben dubbele betekenissen. Mensen die je niet zo goed kent geef je nog geen hartje, dat is raar.

Typisch tienergedrag?

Het is makkelijk deze regels niet serieus te nemen of weg te wuiven. Maar het gaat hier om meer dan alleen ‘typisch tienergedrag’. Om deze jongeren echt te bereiken als doelgroep, moet dit gedrag serieus genomen worden. De verplichting om elkaar continu (positieve) comments te geven gaat verder dan het zoeken naar bevestiging. Het aantal comments en likes dat je krijgt, dragen bij aan de mogelijkheid om Insta-famous te worden. En zelfs als je maar drie goede vrienden hebt, heb je in ieder geval 27 reacties op een foto. Ook het taggen van vrienden die niet eens op je selfie staan, heeft daarin een extra betekenis: je gunt ze extra aandacht en doet daarvoor graag extra moeite.

En dit is alleen op Instagram. Waar ouderen vaak de neiging hebben om social media over één kam te scheren, hebben jongeren elk socialmedia-kanaal een ander doel en andere functie gegeven. Op Snapchat zijn ze zichzelf, op Instagram zetten ze een beeld van zichzelf neer en op YouTube zijn ze op zoek naar zelfbevestiging. Maar ook naar kicks en gespreksstof voor op WhatsApp. En voor op school natuurlijk.

Doelgroep ‘jongeren’ bestaat niet

Om als merk of organisatie jongeren te bereiken, moet je eerst inzien dat ze zaken oprecht anders zien en voelen. Je moet snappen op welke manier ze communiceren en waarom. En pas als je doorhebt dat jongeren een unieke doelgroep zijn, begrijp je dat jongeren eigenlijk helemaal geen doelgroep zijn.

2 cases: FIRST & MISFIT

Jeroen Koopman, Creative Producer bij NewBe, heeft dit als geen ander door. “Het belangrijkst vind ik te constateren dat er geen ‘jeugd’ of ‘jongeren’ in algemene zin bestaan, maar dat deze doelgroep is opgesplitst in talrijke subdoelgroepen.”

NewBe runt FIRST, een jongerenplatform met 4,2 miljoen views per maand, maar heeft in 2017 ook MISFIT ontwikkeld en geproduceerd. MISFIT is een film, met een groot YouTube- en Instagramkanaal, en heeft verreweg de best bekeken Nederlandse filmtrailer ooit. “FIRST en MISFIT zijn allebei gericht op ‘jongeren’,” vertelt Jeroen. “Maar in die jongeren zit 0.0 overlap. Als je je daar niet bewust van bent, kun je de plank enorm misslaan. Dat zou hetzelfde zijn als Disney die Frozen promoot op het YouTube-kanaal van TopNotch, of The Roast van Comedy Central via ZappLive.”

Grote verschillen

Als je wat dieper inzoomt op de twee merken zie je inderdaad grote verschillen. FIRST is een stoer merk dat zich richt op jongvolwassenen tussen de 16 en 24 jaar, en heeft een zeer multicultureel bereik dat zich reflecteert in de hosts. MISFIT is een family friendly merk dat zich richt op meiden tussen de 8 en 14 jaar. Beide groepen bereik je met relevante content op alle platformen waar die doelgroep aanwezig is. En in beide gevallen bereikt NewBe ze zonder adverteren, maar altijd met en rondom relevante sterren in die doelgroep. “Dat is niet anders dan tv”, aldus Jeroen. “RTL4 is groot geworden door en rondom Linda de Mol. MISFIT door de Linda de Mol van deze generatie: Djamila.”

Blijven testen

Het is belangrijk je doelgroep eerst te onderscheiden van de ‘jongerenmassa’ om te achterhalen wat zij interessant, belangrijk en relevant vinden. En om jezelf na ieder succes weer opnieuw te verdiepen in wat de doelgroep nu weer bezighoudt. Iedere subdoelgroep heeft weer zijn of haar eigen waarden, tone of voice en sterren waar je je bewust van moet zijn. Ben je dat niet, dan sla je de plank volledig mis. Daarom is het blijven testen met je doelgroep ook belangrijk.

Voor Jeroen is dat met FIRST makkelijk. Daar lanceert NewBe continu nieuwe series met nieuwe talenten, en omdat het online is, zie je meteen wat werkt in views, likes en comments. Op succesformules bouw je door.

“Met films is dat ingewikkelder,” zegt Jeroen. “Je stopt een hoop tijd en geld in één eindproduct en pas als het bijna af is kun je een testviewing doen met de doelgroep.” Daarom werkt NewBe nauw samen met het talent. Voor MISFIT las Djamila de scripts mee. Talent werd daarbij om haar heen gecast, ze was bij viewings en schreef muziek. “Zij kent haar doelgroep door en door”, zo stelt Jeroen. “Eigenlijk ís zij onze doelgroep.”

Groeiende acceptatie

De bioscooppremière van MISFIT was precies één jaar geleden. Jeroen ziet sinds die tijd een verschuiving in de online communicatie van zijn doelgroep. Instagram Stories worden groter en groter, er komt steeds weer ander talent naar boven drijven en apps als TikTok (voorheen Musical.ly) winnen terrein. “Maar het grootste verschil met toen”, vertelt Jeroen, “is de groeiende acceptatie van de traditionele wereld voor ‘nieuwe’ talenten en platformen. Met MISFIT liepen we tegen enorme scepsis aan. Dat merk ik nu een stuk minder met Elvy.”

Laat jongeren meedenken

De grootste fout die je kunt maken als adverteerder of merk, is om ‘jongeren’ als één grote doelgroep te zien. Als een grote massa die je makkelijk bereikt door een advertentie op Snapchat te zetten. Door een influencer cool te laten doen met jouw product. Scheer niet alles wat ‘jong’ is over één kam. Verdiep je in de doelgroep, ga het gesprek aan met je neefjes, nichtjes of kinderen en neem ze serieus. Laat ze meedenken over jouw product of advertentie. Vertel ze wat ze willen horen, niet wat jij ze wil vertellen. En wie weet bereikt jouw volgende jongerenadvertentie meer dan alleen bereik.