Verzekerd van succes met je content: a.s.r. deelt tips

Zeg “duurzame verzekering” en veel mensen denken aan a.s.r. Maar nog niet álle mensen. Als het aan Nelleke Ungersma en Christel van Capelleveen ligt, komt daar gauw verandering in. De campagnemanager en contentmarketeer houden zich vanuit het team Merk & Positionering van a.s.r. bezig met contentcreatie. Onder het motto ‘Helpen door te doen’ vergroten zij de naamsbekendheid van hun bedrijf. “Voor ons is contentcreatie ook helpen door te doen.”

De Nederlandse verzekeringsmaatschappij voor alle verzekeringen: a.s.r. Al bijna 300 jaar ‘hier op aarde’ om een nuttige verzekeraar te zijn door mensen op verschillende manieren te helpen. Om hun doelgroep te bereiken, maakt a.s.r. gebruik van ’traditionele’ media zoals radio en televisie. Denk aan de commercials waarin rapper Sticks rapt over een investeringsbeleid zonder wapenhandel, tabaksindustrie of kinderarbeid. Toch verandert het een en ander. Christel: “We zetten steeds meer in op andere kanalen en durven meer dingen uit te proberen.”

Campagnes ondersteunen met social media

Ai. Is hiermee de aftocht van tv en radio in zicht? Moeten we Katja Schuurman en de andere BN’ers uitzwaaien die de campagnes sierden? Nelleke ziet het zomaar niet gebeuren. “Ongeveer 4 tot 6 keer per jaar draaien we een campagne die een paar weken op radio en televisie te zien en te horen is. Voorheen bleef het daarbij, nu gebruiken we social media om zo’n campagne te ondersteunen en het hele jaar aanwezig te zijn.” Christel vult aan: “Dat vergroot de bekendheid aanzienlijk. Facebook en LinkedIn helpen ons dieper op onderwerpen in te gaan en de campagnes te verlengen. Herhaling helpt.”

Verhaal en imago

Met een jarenlange historie heeft a.s.r. een team socialmedia-experts, marketeers en tekstschrijvers van minstens zo’n historische omvang… zou je denken. Werkelijkheid is dat Christel en Nelleke samen verantwoordelijk zijn voor een groot deel van de content die het team Merk & Positionering produceert. “We hebben ook marketeers op productafdelingen die de a.s.r.-kanalen inzetten voor hun verhaal”, legt Christel uit. “Maar in principe bewaken wij het verhaal en het imago van a.s.r. op social media.”

Nuttige content

Als verzekeraar a.s.r. ergens bekend om wil staan, is het nuttig zijn. “Dat én duurzaamheid”, vult Christel aan. “Dit zijn belangrijke pijlers voor onze content. Bij alles wat we maken, stellen we onszelf de vraag: helpen we onze klanten hiermee? Sluit dit aan bij onze pijlers? Dat helpt ons om te focussen, om keuzes te maken en om weg te blijven van producten. Dat deden we vroeger te veel.”

Van zenden naar gesprekken

Ze illustreert dit met een mooi voorbeeld. “We staan al een hele tijd op nummer 1 van de Eerlijke Verzekeringswijzer. Bij zo’n score, of als we een prijs winnen, voelen we al snel de neiging om dit op social media te plaatsen. Dan stellen we onszelf weer dé vraag: is onze klant hiermee geholpen? Vaak is het antwoord nee – vinden we het zelf superleuk om zulke informatie te spuien. Als het niet nuttig is voor onze klant, plaatsen we het niet meer. Zo transformeren we onze contentstrategie steeds meer van zenden naar gesprekken.”

A.s.r. steeds socialer

A.s.r. wordt steeds socialer. Nelleke: “Facebook is ons belangrijkste kanaal, maar ook op LinkedIn groeien we hard en lukt het ons goed om met mensen in gesprek te komen. We kiezen heel bewust voor kanalen waarvan we denken dat daar onze doelgroep actief is.” Christel: “Twitter gebruiken we steeds minder als marketingmiddel. De interactie is laag en daarom hebben we het losgelaten. We zetten liever in op dingen die wél nut hebben. Twitter gebruiken we nog wel voor webcare, dat werkt.”

Ergens beginnen

Van eenmanszaak tot multinational, elk bedrijf loopt weleens vast in keuzedilemma’s. Christel: “Er zijn ook zoveel kanalen. Zoveel mogelijkheden om aan je marketing te werken en manieren om je content aan te pakken. Waar moet je dan beginnen?” Vrijwel onmiddellijk beantwoordt ze haar eigen vraag: “Ergens. Je moet gewoon ergens beginnen. Kies iets wat goed voelt en waar je doelgroep baat bij heeft. En ga het dan uitproberen. Ook bij a.s.r. hebben we momenten van twijfel. Slaat dit wel aan bij onze doelgroep? Wat is nu eigenlijk het meest geschikte kanaal? Dat gaat niet altijd goed. En ook bij ons staat nog veel in de kinderschoenen. Maar sinds we een duidelijke contentstrategie hebben, maken we makkelijker keuzes en zetten we grotere stappen.”

Meetbare successen met blogs

Sinds vorig jaar schrijven Christel en Nelleke blogs over sociale ondernemingen die door a.s.r. worden ondersteund. Een voorbeeld is het artikel Taxi Electric, duurzaam ondernemen in de taxibranche. “Het schrijven van blogs is voor ons een goede manier om te denken in verhalen en niet in producten of diensten”, zegt Christel. “We meten uiteraard wat onze blogs opleveren qua bezoekersaantallen, reacties, et cetera. En we merken dat onze klanten zulke maatschappelijke verhalen interessant vinden.”

Content recyclen

Best veel werk, die blogs. Christel beaamt het volmondig. “Ja, het kost heel wat tijd om succesvolle content te creëren. Maar het levert onze organisatie ook veel op. We proberen trouwens ook met onze content duurzaam om te gaan. Zo recyclen we informatie waar we kunnen. Als we een mooi blog schrijven, maken we daar soms ook een kort filmpje van dat geschikt is voor Instagram. Zo kunnen ook onze klanten die niet graag lezen, in 1 minuut het verhaal meekrijgen.” Nelleke: “Als je de informatie al op papier hebt staan, is het minder werk om er ook andere dingen mee te doen.”

Tijd maken voor content

Voor veel bedrijven is tijdgebrek een reden om contentcreatie niet als prioriteit te bestempelen. “Gelukkig ziet a.s.r. dat anders”, zegt Christel. “We merken dat onze content een goede manier is om persoonlijk en menselijk contact te hebben met klanten, ook al zijn we nog zo groot.’ Daarbij heeft ze een belangrijke kanttekening. ‘Content ’erbij’ doen, dat werkt niet. Als je er succes mee wilt, moet je erin blijven investeren. Niet laten versloffen. Content maken is helpen door te doen. Gewoon doen dus.”

Succes met jouw content!

BureauTekst interviewt bedrijven die met content gave successen boeken. Deze week aan het woord: verzekeraar a.s.r. Sociaal gestoelde blogs, hoge interactiecijfers op social media, spraakmakende campagnes… hoe flikken ze dat? Contentmarketeers Nelleke Ungersma en Christel van Capelleveen onthullen alles over hun unieke content waarbij ‘nuttig zijn’ centraal staat. Hopelijk ook nuttig voor jou!