Succes met je content: bij Schiphol is relevantie het toverwoord

Conversiepercentages, social shares en interactiecijfers vliegen je om de oren als je door de gangen van het Schipholgebouw loopt. Hier huist het team dat de content voor de luchthaven maakt – van blogs en webpagina’s tot video’s en social posts. ‘Door in te spelen op behoeftes, maak je écht contact via je content.’

Copy & redactie, community & dialoog en audiovisueel & design: teamleiders Anne-Lotte Paymans, Martje van de Kamp en Joyce Demarteau sturen ieder een onderdeel van Schiphols contentteam aan. Met hun ploeg van maar liefst 23 medewerkers en freelancers hebben ze vrijwel alle kennis in huis om van hun content een succes te maken. En een succes is het. Likes stromen met duizenden tegelijk binnen en de interactiecijfers op de website zijn niet anders dan extreem hoog te noemen. Zit hem dat in expertise? Mankracht misschien? Of allebei?

Stem en gezicht voor de luchthaven

‘Met ons team en budget hebben we veel mogelijkheden om gave content te maken’, vertelt Joyce. ‘We hebben onze plek in de organisatie jarenlang bevochten, maar inmiddels hebben we heel wat mensen die zich inzetten om Schiphol een stem en gezicht te geven.’

Volgens Martje doen ze dat met grote bevlogenheid: ‘Als het sneeuwt, mistig is of we verwachten om een andere reden vertragingen, hangt ’s ochtends voor 07.00 uur het hele contentteam al op de groepsapp om te overleggen of de juiste berichten op de website staan. Soms irritant, maar niemand rust tot we de allerbeste content online hebben.’

Inspelen op behoeftes

Volgens Anne-Lotte is de omvang van het bedrijf en contentteam leuk, maar soms ook complex. ‘Als publieke organisatie hebben we bijvoorbeeld heel wat verantwoording af te leggen over de informatie die we naar buiten brengen. Veel mensen hebben een mening over Schiphol. In dat opzicht maakt groot of klein niet eens zo veel verschil voor het maken van goede content, alles kent zijn beperkingen.’

Martje knikt instemmend. ‘Nadenken over je doelgroep is veel belangrijker. Wie zijn die mensen? En hoe kun jij ze helpen? Door in te spelen op behoeftes, maak je écht contact via je content.’

Ieder bedrijf kan relevant zijn

Een nieuwe campagne van Schiphol die het op dit moment geweldig doet, is ga goed voorbereid op reis. Alle vragen van reizigers worden daarmee in één klap beantwoord. Vervoer naar Schiphol, handbagage, vluchtinformatie… noem maar op en het wordt uitgelegd. Martje: ‘Doordat we de statistieken in de gaten houden, weten we dat heel veel bezoekers op deze pagina blijven. En lang ook. Dat betekent dat we precies de informatie bieden die zij nodig hebben. Op deze manier kan elk bedrijf relevant zijn en heel eenvoudig meerwaarde bieden voor de eigen doelgroep.’

Authenticiteit is cruciaal

Joyce benoemt nog een cruciale factor in het behalen van successen met content. ‘Authenticiteit. Als luchthaven hebben wij jarenlang de luxepositie gehad dat we weinig over onze positionering na hoefden te denken. Reizigers kwamen toch wel. Maar hoewel steeds meer mensen vliegen, is er ook steeds meer kritiek. Over de drukte en wachttijden bijvoorbeeld. Dat is niet leuk en onze positie verandert daardoor. Toch proberen we zowel de positieve als negatieve boodschappen op een sympathieke manier naar buiten te brengen. Omdat we oprechtheid heel belangrijk vinden.’

Wij vragen onze doelgroep daarom regelmatig wat zij interessant vinden en daarop spelen we in. Liever 1 gewilde video dan 20 blogs waarop niemand zit te wachten. Of andersom.

Niet alleen zenden, zenden, zenden

De sympathieke stem van Schiphol is duidelijk herkenbaar in bijvoorbeeld het blog. Op een sfeervolle, warme en luchtige manier geeft het contentteam daarmee een kijkje in het reilen en zeilen van de luchthaven. ‘Daarbij zijn we altijd bedachtzaam met wat we maken’, zegt Anne-Lotte. ‘We willen niet alleen maar zenden, zenden, zenden. De content die we maken, kan nice to know of of need to know zijn. We houden natuurlijk ook de communicatiekanalen van andere bedrijven in de gaten en overmatig “zendgedrag” is één van de dingen die we vaak mis zien gaan. Wij vragen onze doelgroep daarom regelmatig wat zij interessant vinden en daarop spelen we in. Liever 1 gewilde video dan 20 blogs waarop niemand zit te wachten. Of andersom.’

Taalpaspoort

Zowel voor tekst als voor beeld en video heeft Schiphol een eigen (beeld)taal bepaald. Daarin schuilt volgens Anne-Lotte ook een deel van het succes van de content. ‘Als luchthaven praten wij met alle lagen van de bevolking. Het is belangrijk dat ons taalgebruik daarbij aansluit. Voor iedereen even helder en toegankelijk.’ In de wandelgangen heet de tone of voice van de luchthaven de Schipholtaal, vastgelegd in een handzaam taalpaspoort. ‘De copywriters en beeldredacteuren kennen die van A tot Z uit hun hoofd.’

Waar zoeken reizigers naar?

Over het werken op basis van data en strategie wil Martje nog wel iets kwijt. ‘Toen we twee jaar geleden begonnen aan het nieuwe Schiphol.nl, gingen we meteen aan de slag met de optimalisatie. SEO-experts bekeken waarop onze reizigers nu precies zochten. Was dát even een eyeopener.’ Ze geeft een voorbeeld: ‘Analyses lieten zien dat vooral Engelstalige reizigers veel zochten op douches. Na lange vluchten willen mensen blijkbaar graag weten waar ze even kunnen bijkomen. Een van onze tekstschrijvers heeft zich daar natuurlijk spetterend op uitgeleefd met de pagina fris je lekker op.’

Scheelt een hoop tijd en geld

Ook in het geval van de douches is relevantie het toverwoord. Martje vervolgt: ‘Data helpt ons om behoeftes in kaart te brengen, waardoor we een strategie kunnen bepalen, om vervolgens kanalen te kiezen en aan de slag te gaan. Juist als je als bedrijf geen groot budget hebt, is het verstandig om op zo’n manier te werk te gaan. Door statistieken te bekijken of simpelweg vragen te stellen aan klanten, kun je een heleboel dingen uitsluiten die voor jouw bedrijf oninteressant zijn. Scheelt een hoop tijd en geld. En dan nog gaat het soms mis hoor. Hier ook. Ons contentteam is een groep echte pioniers. En bij pionieren horen experimenten en risico’s. Daardoor leren we wat wel en niet werkt. Slaan we de plank mis? Jammer, dan draaien we het terug. Heel simpel. Ons grootste belang bij het maken van content is altijd het belang van onze doelgroep. Enne… het liefst maken we natuurlijk veel plezier along the way.’

Succes met je content!

BureauTekst interviewt bedrijven die met hun content gave successen boeken. Deze week aan het woord: Amsterdam Airport Schiphol. Blogs om van te smullen, duizenden likes op social media, tranentrekkende video’s… hoe flikken ze dat? Teamleiders Joyce Demarteau, Martje van de Kamp en Anne-Lotte Paymans onthullen alles over hun unieke content. Doe er je voordeel mee, ook zonder luchthaven-waardig budget of team. Juist dan!