Maak een strategisch dashboard voor je directeur [uitleg & tips]

Veel gebruikers van Google Analytics gebruiken een dashboard in een gespecialiseerde tool, zoals Datastudio of Klipfolio. Ik vind dat een zeer positieve ontwikkeling. Maar ik maak me wel zorgen om de impact van de meeste dashboards. Ze zien er visueel aantrekkelijk uit en er staat interessante data in. Alleen ontbreekt vaak de aandacht op de belangrijkste strategische KPI’s.

Onderstaand dashboard is een goed voorbeeld van dit probleem:

CTR en gemiddelde positie zijn prima KPI’s om te gebruiken voor je SEO-resultaten op de kortere termijn, zeg op week- of maandbasis. Voor een (online) marketeer is het dus prima om mee te werken. Maar je moet zo’n dashboard niet delen met je marketingmanager en/of commercieel directeur. Zij hebben namelijk hele andere taken en verantwoordelijkheden dan een (online) marketeer. Mijn advies is om strategische KPI’s te gebruiken binnen het dashboard dat je deelt met je directeur.

In dit artikel laat ik je zien hoe je een dergelijk dashboard voor de directeur kunt gaan gebruiken:

1. Hoe bepaal je strategische KPI’s?
2. Hoe gebruik je deze strategische KPI’s in je dashboard?
3. Hoe haal je inzichten uit jouw strategisch dashboard?

Ik laat hierbij voorbeelden zien uit Google Data Studio, omdat ik deze dashboard-tool gebruik. Maar je kunt in iedere fatsoenlijke dashboard-tool een strategisch dashboard maken. Klaar om te starten met het bepalen van de strategische KPI’s voor je dashboard?

Bepaal KPI’s voor je directeur/manager

Allereerst starten we met het bepalen van de KPI’s voor je directeur. Er zijn 2 belangrijke zaken om mee rekening te houden vóórdat je hiermee begint:

1. De KPI’s moeten echt impact hebben op de bedrijfsresultaten en geen operationele zaken zijn. Denk hierbij aan de brutowinst of klantwaarde.
2. De periode binnen het dashboard moet gericht zijn op de langere termijn. Dus geen wekelijkse resultaten, maar per maand/kwartaal.

Wat zijn nu praktische KPI’s om te gebruiken?

Mijn advies is om eerst naar je huidige KPI’s te kijken. Welke operationele en strategische KPI’s gebruik je op week en/of maandbasis? Onderstaande weergave is voorbeeld van deze oefening voor één van mijn klanten:

De KPI’s in het groen gebruiken we al. Vanwaar deze keuzes? KPI’s zoals CTR, bouncepercentage en CPA zijn nuttig, maar vooral voor een (online) marketeer en niet een directeur die meer verantwoordelijkheden heeft.

Voorbeeld: 6 strategische KPI’s

In bovenstaand voorbeeld hebben we voor 6 KPI’s gekozen. Brutowinst, omzet en percentage in winkelwagen lijken mij vrij helder. Het percentage van ondersteunende conversies als acquisitie-KPI is al wat minder alledaags. Dit is een bewuste keuze geweest als KPI, omdat het hier gaat om een verkooptraject met meerdere klikken (contactmomenten) voor de uiteindelijke verkoop.

Ik kan me voorstellen dat leadwaarde aanvullende uitleg vereist. In dit geval heeft de webshop in kwestie een e-book met uitleg over het product. Dit is een zeer belangrijke micro-conversie voor deze webshop. Vervolgens hebben wij een waarde gekoppeld aan deze micro-conversie. Voor de directeur is het natuurlijk geen overbodige luxe om te weten wat een e-book nu eigenlijk oplevert. De marketing van een e-book is namelijk niet gratis. 🙂

Sessiekwaliteit had een alternatief kunnen zijn voor % in winkelwagen als maandelijkse KPI. Je zult je wellicht afvragen: wat is sessiekwaliteit? Dit is een berekende statistiek in Google Analytics op basis van kunstmatige intelligentie. Google Analytics geeft aan iedere sessie een score van 0-100 op basis van de gebruikersbetrokkenheid zoals bekeken pagina’s en interacties binnen de pagina.

In Google Analytics kun je zo zien welke kanalen de meeste kans hebben om een conversie op te leveren:

Van operationele naar strategische KPI’s

Dit is één voorbeeld. Hoe kun jij hier mee aan de slag gaan? Kijk kritisch naar je huidige wekelijkse en maandelijkse KPI’s. Zijn deze allemaal even relevant voor je directeur? En niet onbelangrijk: praat met je directeur over de huidige doelstellingen en strategie. Waar sturen jullie op qua marketing en websiteoptimalisatie?

Mijn ervaring is dat je voor een directeur vooral strategische KPI’s moet gebruiken in plaats van operationele. Jouw directeur zal namelijk met name willen weten wat de marketing- en websiteactiviteiten nu eigenlijk opleveren!

Inzichtelijk dashboard voor je directeur

Nu gaan we deze website-KPI’s gebruiken in een dashboard voor je directeur. Hoe kun je dit het beste aanpakken? Mijn advies is om allereerst de vragen te bepalen waarop jouw directeur een antwoord wil krijgen. Hier zijn enkele voorbeeldvragen:

1. Welke kanalen hebben een grote ondersteunende bijdrage?
2. Hoe scoren de Google Ads-campagnes in vergelijking met E-mail en SEO?
3. Wat leveren de Facebook-campagnes op gericht op de aanvragen?
4. Hoe scoren de conversiestappen % in winkelwagen & conversie checkout in vergelijking met de doelstelling?

Dit zijn voorbeeldvragen van één webshop. Mijn advies is om kritisch na te denken over de vragen die jij wil laten beantwoorden in je dashboard. Stem dit af met je directeur.

Aanvullende tip hierop: probeer maximaal 4 vragen te laten beantwoorden in je dashboard. Zo houd je de aandacht op de echt belangrijke zaken in je dashboard.

Aan de slag met het strategisch dashboard

Vervolgens gaan we aan de slag met het strategisch dashboard. In dit geval heb ik gekozen voor 2 tabbladen:

1. Acquisitie & marketingresultaten
2. Conversiestappen

Onderstaande weergave is een voorbeeld van het tabblad ‘Acquisitie & marketingresultaten’:

Je ziet dat de KPI’s in het dashboard zijn uitgesplitst per kanaal. Zo kun je de impact van jouw belangrijkste kanalen bepalen. Daarnaast zie je dat ik doelstellingen heb gekoppeld aan dit dashboard. Zonder doelstellingen is het namelijk lastig te bepalen of een KPI succesvol is geweest of niet.

Doelstellingen bepalen

Hoe bepaal je deze doelstellingen? In eerste instantie adviseer ik je dit aan je directeur te vragen. De directeuren die ik tegenkom werken met een doelstelling gericht op de brutowinst.

Een doelstelling voor een micro-KPI als leadwaarde zal iets lastiger zijn om te bepalen. Kijk hiervoor binnen Google Analytics naar je historische conversiedata. En koppel deze aan je marketingcommunicatiebudget in het komende kwartaal. Hoeveel ben je bereid te investeren qua marketing in leadgeneratie?

Conversiestappen

Er ontbreken nog 2 KPI’s in bovenstaand dashboard, gericht op het gebruikersgedrag. Deze staan in het tabblad ‘Conversiestappen’:

Dit is een aanvulling op het dashboard ‘Acquisitie & marketingresultaten’. Nu krijg je namelijk antwoord op de vragen:

1. Zijn de KPI’s ‘% in winkelwagen’ en ‘Conversie checkout’ boven of beneden doelstelling?
2. Welke kanalen hebben bijgedragen aan de verbetering of verslechtering van de resultaten?

Zorg voor inzichten

We hebben nu het strategisch dashboard. Maar er ontbreekt nog een zeer belangrijk onderdeel: de inzichten! Daarmee bedoel ik niet constateringen zoals: “het % in winkelwagen vanuit E-mail/SEO is hoger dan Google Ads”. Dat ziet jouw directeur ook. Veel belangrijker is om antwoord te geven op de waaromvraag. Onderstaande weergave is een voorbeeld van dergelijke inzichten:

Met dergelijke inzichten gaan de resultaten in je dashboard veel meer leven bij jouw directeur. Je zult je wellicht afvragen: hoe kom je aan dergelijke inzichten in je dashboard? Probeer context te koppelen aan de cijfers in je dashboard. Kijk bijvoorbeeld naar de opzet van je betaalde landingspagina’s. Waarom is het percentage producttoevoegingen aan de winkelwagen zoveel lager dan bij andere kanalen?

Praktijkoefening opzetten van je eigen dashboard

Ik kan me goed voorstellen dat je nu aan de slag wil met je eigen strategisch dashboard. Lijkt mij ook verstandig, omdat je met oefenen meer leert dan alleen een artikel lezen. Mijn advies is om deze praktijkoefening hierbij te gebruiken. Wat oefen je hiermee?

• Het bepalen van je belangrijkste website KPI’s
• Het inrichten van je eigen dashboard gericht op acquisitie, gebruikersgedrag en marketing- en websiteresultaten
• Het bepalen van onderbouwde inzichten en actiepunten

Veel succes met je eigen dashboard voor jouw directeur.

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen en mening over een strategisch dashboard. Kun je je vinden in bovenstaande werkwijze of geef je de voorkeur aan een alternatieve werkwijze? Ik lees graag jouw aanvullingen en/of opbouwende feedback bij de reacties!