De voice assistant: dit is je nieuwe beste vriend

De introductie van de Nederlandse Google Assistent brengt spraakgestuurde technologie in ons land in een stroomversnelling. Bol.com, Albert Heijn, Jumbo, RTL, NU.nl: allerlei grote merken komen met een dienst die je met je stem kunt besturen, een Action on Google. Is dit het begin van een radicale verandering in hoe we apparaten gebruiken?   

In de Verenigde Staten hebben 47,3 miljoen volwassenen toegang tot een smart speaker. Dat komt neer op één op de vijf. ‘Toegang’ betekent overigens dat een smart speaker in hun huis is, maar dat ze zelf niet per se de eigenaar of ‘primaire gebruiker’ zijn. Maar denk er eens over na: één op de vijf. Dat is 20 procent. Ter vergelijking: begin 2010 had 22 procent van de Nederlanders (weliswaar vanaf 12 jaar) een smartphone.

In dit artikel gebruik ik de termen voice assistant en smart speaker door elkaar heen. Maar het is goed om het verschil duidelijk te maken. De smart speaker is het apparaat, de voice assistant is de technologie van spraakbesturing. Denk aan Google Assistent, Siri of Alexa. Deze zijn (soms) ook te gebruiken op een ander apparaat.

Praat Nederlands met me

Hoe zit dat in Nederland met voice? Inmiddels is de Nederlandse versie van Google Assistant geïntroduceerd en is het wachten op de Google Home. Amazon Echo is al een tijdje op de markt, maar besturingssysteem Alexa verstaat nog geen Nederlands. En een groot nadeel: in Nederland is er geen koppeling met Spotify. Spotify heeft wel een integratie met Google Assistent.

En dat is essentieel. In het buitenland worden smart speakers met name voor actualiteiten en entertainment (muziek luisteren) gebruikt. In de VS gebruikt 73 procent van de gebruikers het voor nieuws en actualiteiten. Je kunt je er iets bij voorstellen: in de ochtend gewekt worden door Siri of Alexa, haar meteen vragen je lievelingsnummer te spelen, waarna je een update krijgt van wat er op je agenda staat en wat het weerbericht is voor de plaats waar je moet zijn. Bij het grootste deel van de gebruikers staat de smart speaker in de woonkamer of keuken.

Audioformats van RTL

“We staan aan een pril begin”, zegt Marc Schreuder, adjunct-hoofdredacteur bij RTL Nieuws, dat audioformats heeft ontwikkeld voor smart speakers. Het gaat in eerste instantie om nieuws-, sport- en Boulevard-bulletins en een dienst van Buienradar. “Er moet nog veel onderzoek gedaan worden naar zaken als emotie, hoe je mensen aanspreekt, de tone of voice, en aankleding van formats. het is erg in ontwikkeling. En misschien denken wij wel te traditioneel in wat we consumenten aanbieden.”

Nieuws is vaak één van de eerste dingen waarvoor nieuwe devices worden gebruikt. Het is dus geen verrassing dat Washington Post, New York Times en Al Jazeera al mensen in dienst hebben, specifiek voor smart speaker-formats. Interessant is het verschil met podcasts: de formats zijn korter en hebben een dagelijkse frequentie. In Nederland kun je luisteren naar het nieuws van 538 Nieuws, ANP, Blendle, BNR Nieuwsradio, NOS, NU.nl, RTL Nieuws, Omroep Brabant en Omroep Gelderland.

Niet nieuws-gerelateerd, wel een mooi voorbeeld uit eigen land: KRO-NCRV ontwikkelde een voice assistant-kookhulp, gerelateerd aan het tv-programma BinnensteBuiten. Precies voor zo’n moment waarop een scherm helemaal niet zo handig is: als je halverwege het koken met je handen in het deeg staat en de volgende stap van het recept wil opzoeken.

Je vriend de voice assistant

Consumenten hebben een heel andere band (pdf) met een voice assistant dan met een ander apparaat. De voice assistant wordt behandeld als een mens, soms zelfs als een goede vriend of familielid. Ze hebben niet voor niets een naam. Juist het praten met een apparaat kan voor een sterke persoonlijke band zorgen. Je stelt actief vragen, in plaats van dat je alleen maar informatie ontvangt van de zender.

Interessant genoeg ligt de leeftijd van de doelgroep wat hoger dan je zou verwachten van nieuwe technologieën. In de VS worden smart speakers het meest gebruikt onder 30- tot 44-jarigen, daarna volgt de doelgroep van 18 tot en met 29 jaar. Voeg hier nog de mogelijkheden van machine learning aan toe, en je begrijpt het enorme kansen biedt voor merken om doelgroepen aan zich te binden.

Commerce

Toch bestaat er nog wel twijfel over of voice al ver genoeg is om de marketingwereld te veroveren. Op dit moment zijn de functionaliteiten voor de smart speaker vooral nog ‘dezelfde dingen als altijd’ doen met een ander device. Al is het natuurlijk wel zo dat het op sommige momenten gewoon handiger is om je apparaat met je stem te besturen, dan via een scherm.

In de VS is Amazon marktleider (op de voet gevolgd door Google – Apple bungelt ergens onderaan), en voegt een koppeling aan de retailer via Amazon Echo echt iets nieuws toe. In Nederland heeft het bedrijf niet dezelfde positie in de markt. Google heeft hier wellicht de gunstiger kaarten in handen, zeker omdat je de Google Assistent ook op je tablet of mobiel kunt gebruiken. Albert Heijn en Jumbo ontwikkelden een functie waarmee je boodschappen aan je lijstje kunt toevoegen en bestellen. Ook kun je praten met bol.com, om op zoek te gaan naar cadeautjes.

Dan nog: hoe zit het met luxeproducten waarvan je op z’n minst afbeeldingen uit verschillende hoeken wil zien, maar liever nog wil passen, voelen, ruiken? Zijn consumenten al klaar om zulke keuzes toe te vertrouwen aan hun nieuwe huisvriend? Zo ja, dan gaat dit de customer journey radicaal veranderen, iets waar je als merkeigenaar mee aan de slag moet (en liever niet als het al zover is).

Contentmarketing

Entertainment en nieuws zijn op dit moment dus grote pijlers. Wat biedt dat voor kansen voor contentmarketing? Voor de contentpartijen die nu formats ontwikkelen, is het verdienmodel een aandachtspunt. Marc Schreuder ziet daar nog niet zozeer het probleem: “Uit onderzoeken leer ik dat een commerciële boodschap prima kan werken, zodra je het maar aankondigt. Op die manier snapt het publiek het wel, net zoals nu het geval is. Maar wij moeten allereerst nog uitzoeken of een grote groep mensen wel zit te wachten op onze diensten – en hetzelfde geldt voor adverteerders.”

Daarnaast kan voice een manier zijn om andere content te ontsluiten. Je kunt immers je voice assistant vragen om een bepaald nummer van je favoriete artiest op te zoeken op YouTube en af te spelen op je tv (mits je de apparaten gekoppeld hebt). Ook Schreuder ziet daar kansen: “Voor ons is videocontent uiteraard belangrijker [dan voice]. Het zou fijn zijn als we in de toekomst voice kunnen gebruiken om onze video’s te ontsluiten. Bijvoorbeeld door de laatste nieuwsvideo’s af te spelen op een tv.”

SEO

Voice search is vooral geschikt voor feitelijke zoekopdrachten. Waar je nu je telefoon erbij pakt als je in gezelschap een vraag hebt waar niemand een antwoord op heeft, betrek je straks je voice assistant in het gesprek. Maar dat wordt lastiger als het gaat om subjectieve vragen. Welk merk smartphone is het beste? Siri heeft daar vast een ander antwoord op dan Google Assistant. Uiteraard zal je device jou leren kennen en op basis daarvan suggesties doen.

Mede daardoor is het niet heel waarschijnlijk dat textual search totaal verdwijnt. Wel is het verstandig om je content (mede) te optimaliseren voor voice search. Tekstuele zoekopdrachten bestaan vaak niet uit volzinnen (‘appeltaart bakken’), maar een vriend zul je niet snel een zoekopdracht in de vorm van een bevel geven (‘hoe bak je een appeltaart?’). Beantwoord daarom vragen op je website. En vergeet niet de 5 w’s en de h mee te nemen: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe. Ook microdata als locatie en openingstijden worden belangrijker. Zoek je een restaurant waar je wil vanavond eten, dan heb je niets aan een suggestie voor een eettentje aan de andere kant van het land (of een kapper voor een knipafspraak).

Hét kerstcadeau van 2018?

Gartner voorspelt dat in 2020 30 procent van de zoekopdrachten via voice wordt gedaan. Google is van plan om dit jaar nog de Google Home in Nederland te introduceren. En omdat de apparaten redelijk betaalbaar zijn (In de VS liggen de prijzen voor Google Home en Google Home Mini rond de 130 en 50 dollar, en voor Amazon Echo en de Echo Dot rond de 100 en en 50 dollar), zou het zomaar eens het kerstcadeau van 2018 kunnen worden.