10 basisvragen bij je maandelijkse check in Google Analytics

Met een goed ingesteld Google Analytics-account kun je de correcte data verzamelen. Vervolgens kun je de wensen van de bezoeker beter snappen en daarna verbeteringen doorvoeren in je website, communicatie en aanbod, met als uitkomst het behalen van je bedrijfsdoelen. Voor de doorgewinterde webanalist is dit misschien voor de hand liggende kost, maar voor iedereen waarvan het niet een dagelijkse bezigheid is, deel ik een lijst met belangrijke vragen om meer bekend te raken met Google Analytics. Data is de eerste stap voor het verbeteren van je website.

56,8% van de websites gebruiken Google Analytics. Ongeacht of je een webshop beheert, leads verzamelt of alleen informatie toont, je kunt Google Analytics gebruiken om informatie te krijgen over je website. Een website zonder Analytics is als een winkel waarvan je niet op de verkoopvloer kunt kijken. Je ziet misschien wat er verkocht is of welke leads je binnen hebt gehaald (in de backend). Maar je weet niet waar ze vandaan komen, wie je bezoekers zijn, wat er fout gaat, hoeveel mensen met lege handen weggaan en wat er zich verder in de winkel heeft afgespeeld. Je ziet alleen het eindresultaat.

Daarom is het belangrijk om achter de schermen te kijken van je website en te weten wat er gebeurt, ook om bezig te zijn met hoe de bezoeker jouw website ervaart. Heeft een bezoeker problemen met de website of gebeurt er misschien juist iets boven verwachting?

Dit zijn 10 vragen die je jezelf kunt stellen als je maandelijks door je Google Analytics-data loopt.

1. Welke websites en online campagnes ​genereren verkeer voor de website?

Hoe komen je bezoekers nu eigenlijk bij je website? En hebben jouw onlinemarketing-acties een positief effect op de website?

Onder Acquisitie > Alle verkeer > Kanalen kun je alle standaardkanalen zien (zoals Direct, Organisch, Social, Referral, et cetera). Per groep kun je de hoeveelheid gebruikers zien die binnenkomen, hoe betrokken de gebruikers zijn met je website en wat deze groep oplevert in conversies. Het gaat niet altijd om het maximaliseren van het aantal gebruikers op je website. Belangrijk is ook of het verkeer dat je aantrekt, kwalitatief is. Zijn het bezoekers die ook echt op zoek zijn naar wat je aanbiedt, of gaan ze gelijk na het bereiken van je pagina weg? En zitten er nog opvallendheden in de conversieratio per bron?

2. Worden er pagina’s bezocht op je website die niet (meer) bestaan?

Het is belangrijk om te weten of gebruikers mogelijk op een 404-pagina terechtkomen. Stel dat je een pagina hebt gebruikt voor een campagne – maar de campagne is afgelopen – dan wil het nog wel eens gebeuren dat de URL van de campagnepagina nog beschikbaar is. Het gebeurt bijvoorbeeld wel eens dat de URL nog ergens op de site, in een bericht op een socialmediakanaal, in een nieuwsbrief of in Google staat. Als dit het geval is en er komt nog veel verkeer op deze pagina, is het belangrijk om dit te verhelpen. Dat kan namelijk zorgen voor afhaakmomenten bij de bezoeker en dat is ook voor Google een minpunt.

Indien er een 404-pagina is, waarin duidelijk in de paginatitel staat dat het gaat om een foutpagina, kun je een aparte Google Analytics-weergave voor foutpagina’s maken, waarin je dus precies kunt zien welke fout-URL’s verkeer krijgen en waar dit verkeer vandaan komt.

In de 404-weergave kun je kijken bij:

• Acquisitie > Alle verkeer > Kanalen om in het kanaal overzicht te zien waar de foutieve URL wordt gecommuniceerd.
• Gedrag > Site-content > Alle pagina’s om de URL’s te zien en het aandeel verkeer dat hier op komt.

3. Welke content bekijkt je bezoeker? En welke niet?

In Analytics kun je op meerdere manieren zien waar je bezoeker in is geïnteresseerd. Je kunt zien welke specifieke pagina’s worden bekeken bij Gedrag > Site-content > Alle pagina’s. Daarnaast kun je ook zien welke categorieën het meest worden bekeken, op basis van het paginapad (indien dit goed is ingesteld). Bijvoorbeeld als je een webshop beheert voor kleding en voor de categorie ‘broeken’ het paginapad /broeken/ gebruikt.

Google Analytics neemt dit paginapad over en kun je vinden onder Site-content > Gedetailleerd inhoudsrapport. Zo kun je makkelijk zien welke categorieën het meest interessant zijn voor jouw bezoeker en welke het minst.

Met het uitstap-percentage kun je in de verschillende rapporten zien op welke pagina’s van de website je bezoekers het meest en het minst uitstappen. Zo kun je bepalen welke content goed werkt voor jouw bezoeker en welke niet. Ook kun je zien welke zoekopdrachten er in de zoekbalk op de website worden gedaan, waarmee je duidelijk kunt zien waar bezoekers heen willen navigeren en waar ze voor op de website komen. Dit is te bekijken via Gedrag > Zoekopdrachten op de site > Zoektermen.

4. Hoeveel conversies behaalt je website?

Één van de belangrijkste statistieken (al dan niet de belangrijkste) is natuurlijk de conversie van je website. Dit is voor de meeste bedrijven immers de reden om een website te hebben.

Dit kan bestaan uit harde conversies of zachte conversies. De harde conversies zijn hierin de gebruikers die daadwerkelijk een aankoop doen, een lead-formulier invullen of een tafel reserveren in je restaurant. Dit is een conversie die gelijk bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Onder Conversie > Doelen > Overzicht zie je hoe vaak de doelen worden behaald, op welke pagina de meeste doelen worden behaald en (wanneer ingesteld) wat die oplevert aan omzet.

Één van de belangrijkste statistieken (al dan niet de belangrijkste) is natuurlijk de conversie van je website.

5. Hoe converteert je website op desktop? En hoe op mobiel?

Onder Doelgroep > Mobiel > Overzicht kun je zien hoe je website presteert op desktop, mobiel en tablet. Kijk vooral of je opvallendheden ziet in het aandeel traffic, het gedrag of het aantal conversies. Kijk gericht per conversiepunt of er iets opvalt. Wordt een bepaalde conversie alleen op desktop behaald, maar niet op mobiel? Dan kan het raadzaam zijn om te testen of hier misschien iets fout in gaat. Houd hierbij wel rekening met het verschil in gebruik van de website. Een mobiele gebruiker heeft een ander gedragspatroon dan een desktopgebruiker.

6. Waar haakt je bezoeker af in het aankoopproces (enhanced e-commerce)?

Als enhanced e-commerce is ingesteld, kun je onder Conversies > E-commerce > Winkelgedrag onder meer de bezoeker volgen door de verschillende stappen in de winkel.

Met dit rapport kun je de winkelervaring beter beoordelen, op basis van de afhaakmomenten. Hoeveel sessies zijn er, hoeveel van deze sessies bevat een productweergave of toevoegingen aan de winkelwagen, hoeveel sessies komen tot aan de check-out en hoeveel doen ook daadwerkelijk een transactie?

Op basis van deze hoeveelheden kun je vervolgens zien per stap waar de grootste afhaakmomenten zitten. Is er ergens een grote daling? Dan zou het kunnen zijn dat de bezoeker hier een probleem tegenkomt, of een demotivatie om verder te gaan. Denk hierbij vooral aan de gebruiksvriendelijkheid van de pagina, of de bezoeker op deze pagina kan vinden wat hij/zij wil vinden en of het aantrekkelijk is om verder het proces in te gaan.

Je kunt dieper op de data in gaan door onder de staafdiagram de data te bekijken op basis van een standaarddimensie. Kijk bijvoorbeeld of er per dimensie opvallende dalingen terug te zien zijn. Vindt er een bepaalde gebeurtenis wel vaak plaats (bijvoorbeeld sessies met betalingen) voor desktopgebruikers, maar niet bij mobiele gebruikers? Dan zou het kunnen zijn dat de pagina anders werkt op mobiel en minder gebruiksvriendelijk is. Dit kun je op veel meer vlakken toetsen zoals:

• Komen er veel bezoekers binnen via een bepaalde bron, maar komen deze in vergelijking met andere bronnen niet verder naar ‘sessie met productweergave’? Mogelijk staat de targeting dan niet goed ingesteld.
• Komen er veel bezoekers vanuit een bepaald land, maar blijven ze ergens haken? Beoordeel dan of de website gebruiksvriendelijk is voor mensen uit dit land (bijvoorbeeld of je wel levering aanbiedt voor mensen uit dit land of dat de taal waarin de site geschreven is, wel toegankelijk is voor deze mensen).

Daarnaast kun je ook filteren op browser, campagne, plaats, apparaatcategorie, zoekwoord, regio en je eigen aangemaakte aangepaste dimensies. Genoeg opties dus om goed de aankoopfunnel te beoordelen.

Om dit in te kunnen zien, is wel een additionele enhanced e-commercemeting nodig, wat een aanvulling op de e-commercemeting is.

7. Welke producten presteren goed op je website? En welke niet?

Als e-commerce correct is ingesteld, krijg je informatie te zien over onder andere transactie-id’s, omzet, productnaam, productcategorie en hoeveel producten er zijn verkocht.

Met deze data kun je veel meer vat krijgen op het einddoel voor je webshop: de verkoop. Naast de verkochte producten en aantallen (wat je waarschijnlijk ook in de backend kunt zien) kun je ook meer grip krijgen op het resultaat van je eigen communicatiekanalen.

Rapport Productprestaties: Conversies > E-commerce > Productprestaties.

Enkele voorbeelden:

• Wordt het product dat je afgelopen week in de nieuwsbrief hebt geplaatst nu ook daadwerkelijk verkocht? En welke producten verkoop je het beste vanuit de nieuwsbrief? Kijk hiervoor, met als secundaire dimensie ‘campagne’, en filter op de door jou vernoemde nieuwsbrief.
• Welke producten worden het meest en het minst verkocht? En zijn er uitschieters te zien bij het gebruik van extra dimensies? Verkoopt een product in een bepaald land veel beter dan een ander land? Of verkoopt een product beter via een bepaalde bron, et cetera?

Daarnaast zie je per product ook een hele rits aan informatie. Zoals: de opbrengst van een product, het aantal keer dat het product is besteld, het aantal unieke aankopen en hoe vaak een product gemiddeld per transactie wordt verkocht. Met enhanced e-commerce voeg je hier nog extra de detailweergaven en winkelwagen-toevoeging aan toe. Hiermee kun je de verhouding zien tussen hoe vaak een product wordt toegevoegd aan de winkelwagen en hoe vaak het product wordt bekeken (en gekocht). Zo kun je de effectiviteit van de detailweergave van het product bepalen.

8. Via welke zoekopdrachten vinden gebruikers je website op Google?

Google Search Console gebruik je om de aanwezigheid van je site in de zoekresultaten van Google bij te houden en te onderhouden. Onderdeel hiervan is het inzichtelijk krijgen van de zoekopdrachten die een bezoeker in Google intikt om vervolgens op je website te komen.

• Als Google Search Console is gekoppeld met Google Analytics, zie je de data hieruit terugkomen onder Acquisitie > Search Console. Door dit te koppelen, los je ook deels het (not provided) probleem op bij organische acquisitie, waardoor je nu meer inzicht hebt in de zoekresultaten die worden gebruikt om je pagina’s te vinden.

Ook hier weer kun je gebruik maken van secundaire dimensies om bepaalde vraagstukken mee op te lossen, bijvoorbeeld welke zoekwoorden er in een bepaald land worden gebruikt om je website te vinden. Daarnaast is het door de koppeling te maken met Search Console gemakkelijk om bestemmingspagina’s afzonderlijk te beoordelen op de variabelen die Google Search Console verzamelt (Klikken, Vertoningen, CTR en Positie). Hiermee kun je onderzoeken waarom een bestemmingspagina beter/slechter presteert dan een andere, en zo kun je werken aan je SEO.

Let bij het koppelen op dat je de volledige url van je website gebruikt, inclusief ‘https’ en ‘www.’ als jouw website dit standaard toont. Je kunt maar één Search Console-account tegelijk koppelen aan Analytics.

9. Via welke conversiepaden komen bezoekers uiteindelijk tot een conversie?

Google Analytics wijst standaard de conversies toe aan de laatste niet directe verkeersbron. Maar wat nu als je een kanaal ook veel inzet om je doelgroep bewust te maken van je website/dienst/product? Als bezoekers op de website komen via deze uiting, de website onthouden, later terugkomen en dan pas converteren wordt de conversie niet toegewezen aan de voorgaande kanalen. Zo weet je ook niet wat het effect is van het gebruik van deze kanalen.

Onder Conversies > Multi-channel trechters zie je twee rapporten: ondersteunende conversies en beste conversiepaden.

Bij de ondersteunende conversies zie je een lijst met kanalen die je gebruikt (om hier dieper op in te gaan, kun je boven de tabel ook de primaire dimensie veranderen naar onder andere Bron, Medium en Standaard kanaalgroepering). Naast de kanalen zie je de kolom van ondersteunende conversies, waarin een het aantal interacties met dit kanaal in de aanloop naar de conversie wordt weergegeven, exclusief de laatste conversie interactie. Zo zie je welke kanalen het meeste ondersteunend zijn in het realiseren van conversies en kun je beter het effect bepalen van je werkzaamheden aan het kanaal.

Uitgebreider kun je de verschillende touchpoints van de kanalen zien in het rapport ‘beste conversiepaden’. Hier zie je wat de voornaamste manier is waarop een bezoeker verschillende keren de website bezoekt en vervolgens converteert. Je ziet zo via welke kanalen bezoekers de website hebben bezocht en het laatste kanaal is dan het kanaal waar ze via converteerden. Hiermee kun je onderzoeken welke kanalen goed werken om de bezoeker bekend te maken met je website en kun je ook weer de effectiviteit bepalen van het kanaal. Staat organisch zoeken vaak aan het begin van het pad, kijk dan eens op welke pagina bezoekers vaak binnenkomen. Mogelijk werkt deze pagina juist heel goed om bekend te raken met het product, maar niet goed genoeg om gelijk al een conversie te realiseren.

10. Gaat het beter met je website?

Met bovenstaande punten kun je een goed beeld krijgen van wat er allemaal gebeurt op de website en hoe de website presteert. De vraag die je hiermee wil oplossen is: gaat het beter? En zo nee, hoe zorgen we dat er wel vooruitgang komt? Dit begint met het bewust worden van wat je allemaal met data kunt. Kritieke prestatie-indicatoren, ook wel Key Performance Indicators (KPI’s), zijn belangrijk om de prestaties van de website te bepalen. Welke variabelen zijn nu belangrijk om te bepalen of het beter gaat met je website en je bedrijfsdoelen?

E-commerce

Voor een e-commercebedrijf zijn verkopen belangrijk. Maar is een stijging in verkopen dan ook daadwerkelijk je doel dat op de lange termijn iets oplevert? Gaat de gemiddelde bestelwaarde omhoog of omlaag? Beïnvloeden jouw uitingen het conversieratio positief of negatief? Kijk ook eens of er ook een stijging is in het aantal nieuwe klanten en in het aantal herhaalaankopen. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van segmenten of door het importeren van je CRM-data (dit laatste is accurater, maar moeilijker te integreren). Het segment dat kan worden aangemaakt, is transactions per user > 1, alleen wegens cross device-bezoeken en het verwijderen van cookies is dit minder accuraat.

Leadgeneratie

Voor leadgeneratie zijn er weer andere KPI’s te bedenken. Hier is het belangrijk om te zorgen dat je meer leads genereert en daarom wordt er gekeken naar bijvoorbeeld het leadformulier. Vaak kom je er alleen pas achter of dit ook kwalitatieve leads zijn als je de leads hebt geanalyseerd. Misschien worden de formulieren wel ingevuld, maar blijft de kwaliteit van deze leads niet gelijk of positiever.

Paginaweergaven

Voor informatieve websites, bijvoorbeeld een blog, zijn paginaweergaven belangrijk. Maar levert dit ook wat op aan het bedrijfsresultaat? En aan de verbintenis met je lezer, zodat deze terugkomt of een vervolgactie onderneemt? Kijk bijvoorbeeld hoeveel procent van je artikel je bezoeker gemiddeld leest. Dit kun je inzien door gebruik te maken van een scrolldiepte-meting. Of kijk of de gemiddelde leestijd (tijd op de pagina) omhoog gaat.

De vraag die je wil oplossen is: gaat het beter? En zo nee, hoe zorgen we dat er wel vooruitgang komt?

Waardevolle data

Dit zijn een aantal voorbeelden, maar er zijn er natuurlijk nog veel meer. Een KPI alleen bijhouden, is niet genoeg. Het is belangrijk om te begrijpen hoe je deze KPI’s moet interpreteren, hoe ze worden beïnvloed en hoe jouw acties een positief invloed hebben op deze variabelen. Zo kun je daadwerkelijk zorgen dat het beter gaat met je website.

Met deze 10 tips kun je al heel wat inzichten krijgen uit de website. De bedoeling hiervan is om bewust te zijn van de mogelijkheden van Google Analytics. Google Analytics is een programma met vele functies en iedereen kan het gebruiken voor zijn/haar website. Maar het begrijpen waarvoor Google Analytics te gebruiken is (en op welke manier), is vaak de grootste uitdaging. De data die je verzamelt over je website is waardevol. De waarde komt alleen pas naar voren als je de data goed weet te benutten.