UX-strategie verbeteren: in-house design, agile denken & 4 andere tips

Hoe kun je user experience in organisaties meer strategische invloed geven zodat je betere, fijnere en relevantere producten en diensten kunt realiseren? Dat is de vraag waar UXSTRAT Europe zich mee bezighoudt. In dit artikel deel ik met jullie 6 takeaways.

De conferentie vond 11 en 12 juni voor de vierde keer plaats in Amsterdam, deze keer in het Tropenmuseum. 17 sprekers uit heel Europa deelden hun learnings: innovators, strategen, designers, productmanagers en product owners van grote en middelgrote organisaties en designbureaus.

Wat mij betreft sprongen de volgende learnings er uit dit jaar:

1. In-house designteams zijn key

David Ruiz (Orange Bank) betoogde dat in-house designteams key zijn voor het kunnen doorbreken van de silo’s en plafonds. In-house teams kunnen bouwen aan de juiste cultuur en mindset voor de langere termijn. Desalniettemin is zijn ervaring dat externe designteams vaak veel sneller gehoord worden dan een intern team.

Wees dus niet bang om af en toe een externe partij aan te haken. En zorg er vooral voor dat je erbij bent als belangrijke beslissingen worden genomen: die over technologie en over governance. Want dat zijn je moments-of-truth als designteam.

Dit sluit ook aan bij wat we breder zien in designland: het traditionele model van een design agency dat op afstand projecten doet en af en toe langskomt om de voortgang te laten zien, is voor de meeste organisaties passé. Niet in de laatste plaats door de agile transformatie is UX-expertise ter plekke ín agile teams een vereiste. Om continu een authentieke en goede user experience te kunnen leveren, heeft een organisatie een steengoede interne design capability nodig die mandaat heeft en de juiste (interne en externe) samenwerking op zoekt.

2. Visie, design system & orkestratie

Hoe kom je in korte tijd van een gefragmenteerde naar coherente onderscheidende experience? Volgens Chiara Diana van British Telecom heb je daartoe goede orkestratie-instrumenten nodig. In 10 weken tijd heeft ze een compleet nieuwe tv-experience neergezet waarmee BT de concurrentie aankan. Haar tips:

• Creëer en visualiseer een experience visie en integreer die in het bestaande ecosysteem en schaal op voor toekomstige platformen.
• Gebruik een design system als UX-fundament om te zorgen voor consistentie en snelheid in ontwerp en uitrol.
• Zorg vooral dat content & propositie (Drive), technologie (Enable) en user experience (Enage) allemaal samenwerken.

3. Governance en samenwerking

Wie gaat over UX, over customer experience (CX), wie over identiteit, en hoe kun je dat goed organiseren? Wat het beste werkt, verschilt van organisatie tot organisatie en is afhankelijk van de UX-maturiteit van de organisatie.

Om het meest uit UX te halen, werkt volgens onderzoek van Marion Fröhlich (SAP) een matrix-organisatie over het algemeen het beste. Maar ze adviseert ook om de structuur van je UX-team continu aan te passen aan wat nodig is in de organisatie. Eén van de bedrijven uit haar onderzoek die het verst in de ontwikkeling is, gaf aan: het ultieme doel is om als UX-team weer helemaal op te lossen in de organisatie zodat een organisatie ontstaat die goed is in innovatie, in plaats van in design driven innovatie:

Get rid of design managers to really integrate design in your business!

Een interessant streven, maar waarom zou dat alleen voor design gelden en niet voor andere disciplines?

Wanja Rinke (PwC) maakt de positionering en invulling van UX afhankelijk van het businessmodel. Ze onderkent vijf archetypische businessmodellen, bijvoorbeeld: Technology Enabled, Transaction Oriented, CX Orientend, etc. Er zijn telkens vier capabilities nodig:

• Value creation
• Value enabler
• Value delivery
• Value design

Elk archetypisch businessmodel kent zijn eigen invulling van die capabilities. In totaal onderkent haar framework 46 fundamentele digitale capabilities (zogenaamde d.quarks) voor het realiseren van digitale businessmodellen.

Experience transformatie

Een andere aanpak is die van Rob van der Haar (Informaat). Na de digitale en agile transformatie is het nu tijd voor de experience transformatie. Dat biedt de kans om met je UX-capability unieke, geloofwaardige en overtuigende klantbelevingen te realiseren. Maar dan moet UX wel op de juiste plekken aanwezig zijn in de organisatie. Rob onderscheidt daartoe drie essentiële ‘UX-design chains’:

• Channel experience chain
• Value experience chain
• Realtime experience chain

Deze ketens linken strategische, tactische en operationale processen. Een goed georganiseerde keten zorgt ervoor dat strategische doelen een tactische en operationele doorvertaling kunnen krijgen. Als bijvoorbeeld je channel experience-keten (positionering > identiteit over kanalen heen > delivery) niet goed is georganiseerd, dan loop je het risico dat de klantbeleving over kanalen heen inconsistent is. Rob’s devies: neem een enterprise-perspectief op ontwerp, focus op essentiële experience-ketens en laat de organisatie samenwerken.

4. Snellere innovatieprocessen

Steeds meer bedrijven beseffen dat digitaliseren an sich niet voldoende is, het moet ook nog supersnel gaan en effectief zijn. Digitale transformatie evolueert tot agile transformatie. En we zien steeds vaker dat bij die laatste ook ideeën uit lean denken en design thinking of service design worden ingevoegd. Je wil niet alleen snel iets leveren, je wil ook het juiste leveren en met de juiste, unieke gebruikerservaring.

Laura Müller (Daimler, LAB1886) laat zien hoe je succesvolle bedrijven bouwt door het innovatieproces te baseren op lean, agile en design thinking. Een aantrekkelijk proces voor het beproeven en valideren van interessante business-concepten. Daimler gebruikt employee crowd sourcing om ideeën op te doen en laat mensen een tijdje meewerken in het lab. Werkt makkelijker bij de uitrol en acceptatie van de oplossing en het transformeert de mindset van mensen.

Haar lab heeft bovendien een ‘license to kill’: mocht een idee niet (meer) matchen bij de behoeftes van de gebruiker of markt, dan kunnen zij deze resoluut de nek omdraaien. Daarbij hebben ze de essentiele buy-in van senior management.

Business as usual will not survive, don’t feel safe, else you will die. – Laura Müller

5. Juiste skillsets voor designers

Voor strategische impact van UX heb je als UX-team ook een juiste skillset nodig. David Ruiz gooit de knuppel in het hoenderhok: ‘Design as facilitation is over.’ Een uitspraak naar mijn hart. Want hoe kun je strategisch invloed hebben als je alleen de ideeën van anderen faciliteert, maar niet zelf met een visie komt?

Als UX-strateeg moet je je volgens Giulietta Calabretti (Delft University) kunnen bedienen van verschillende zogenaamde narratives om UX en mensgericht innoveren op de kaart te zetten in je organisatie. De sell narrative (mensgerichte diensten verkopen beter), teach narrative (mensen opleiden in design helpt UX op te schalen) en de problem solving narrative (design helpt je complexe problemen effectiever op te lossen). De drie narratives kun je natuurlijk combineren als je een organisatie wil helpen te transformeren naar experience-oriëntatie (en dus op te schalen).

Een juiste UX-skillset is ook nodig voor succesvolle innovatieprocessen. Laura Müller ontdekte acht skills die je als designers nodig hebt om in snelle innovatieprocessen succesvol UX-design te kunnen leveren. Denk hierbij aan dingen als:

• Open to change
• Empathy
• Good athmosphere
• Pain points over solutions

En, zegt ze, vergeet niet: ‘Being wrong does not mean you failed, it means you are closer to the right product.’

Deze skillset doet me ook denken aan de soft skills waarover mijn collega Carla Huls recent publiceerde: 5 onmisbare soft skills van de agile UX-designer.

6. Vooruitkijken

Een meer strategische impact voor UX betekent ook vooruitkijken. Wat betekenen data en AI bijvoorbeeld voor UX?

Eva Deckers van Philips Design is overtuigd van een tweetrapsraket: ‘Make data meaningful then use it as creative material.’ Ze nam ons mee in wat Philips allemaal doet om met data-enabled design-oplossingen voor de zorg te realiseren.

Voorbeeld

Waarom drinkt je baby niet voldoende melk? Is hij ziek of is er wat anders aan de hand? Met hun ‘patient tracked data’-oplossing kun je zien dat het niet alleen aan de fles zelf ligt, maar mogelijk ook aan het lawaai in de omgeving. Veel draait daarbij om datavisualisatie in decision support dashboards. Die wil je inrichten op behoeften van verschillende doelgroepen in het ecosysteem: de ouder, de arts of verzorger, de onderzoeker. Als designer moet je data en intelligence als nieuw designmateriaal beschouwen, alleen dan kan data-enabled design tot goede resultaten leiden.

Artificial intelligence

Hervé Michler (Salesforce) laat zien wat ons te wachten staat wat AI betreft. Van automated en assisted tot agentive systems. Alle varianten gebruiken data en de AI die erachter zit is net zo goed als de data waarmee ze werken. Is de data gebiased, dan is de output van de AI dat ook. Heb je die data als consument niet onder controle dan, kunnen er onwenselijke dingen gebeuren (denk aan de ‘social scores’ die momenteel in China in zwang zijn).

Toch zijn er oplossingen die kunnen helpen de controle op data bij de consument te leggen.  Als designers kunnen we AI-applicaties maken die ethisch verantwoord zijn door Responsible AI Design toe te passen. Dat is: human centered (niet ontwerpen voor het algoritme!), value alligned (strikt aansluiten bij de kernwaarden van je bedrijf) en private by design (regelgeving en techniek).

Dus: inhoudelijk en organisatorisch

UX-strategie is nodig om grip en regie te krijgen op de ontwikkeling van digitale diensten. Voor veel organisaties is dit een hele uitdaging. Het vergt een meer mensgerichte en designmanier van denken en doen. UX-strategen zijn er om organisaties hierin te leiden, en dit op alle niveau’s te borgen.

Meer impact maken met investeringen in UX kun je op twee manieren doen:

• Langs de inhoudelijke as: geleidelijk aan meer focus op wát we ontwerpen, voor wie en met welk business-doel (in plaats van alleen focus op het hóe). En tegelijk ervoor zorgen dat wat ontworpen is ook wordt gerealiseerd in de agile teams. Om dit goed te kunnen doen moet UX zich ook continu nieuwe technologie (data, AI, AR, etc.) eigen maken en als creatief materiaal beschouwen.
• En langs de organisatorische as: door ervoor te zorgen dat UX op alle plekken in de organisatie aanwezig is (en samenwerkt) waar keuzes gemaakt worden die invloed hebben op de klantervaring.

Voor beide assen geldt dat operationele, tactische en strategische perspectieven met elkaar in lijn gebracht moeten worden. Dat vraagt om visie en leiderschap, maar ook om change-agent competenties en de nodige stamina. Beetje bij beetje leert de UX-community hoe je meer impact kunt maken in organisaties, en daarmee betere en fijnere digitale diensten in de wereld om ons heen. UXSTRAT leverde daartoe weer volop goede inspiratie.