Online & offline campagne gecombineerd: 6 learnings van Only for Men

Als de marketingmanager van een modeketen je vertelt dat een billboard heeft gezorgd voor een verdubbeling van websiteverkeer en verdriedubbeling van conversies binnen een bepaalde productcategorie, zou jij hem dan geloven? Als je antwoord ‘nee’ is, lees dan zeker verder. In dit artikel lees je namelijk hoe modewinkel Only for Men een offline campagne combineerde met versterkende online inspanningen en welke lessen zij hiervan leerden.

In het kort: specifieke doelgroep en zichtbaarheid

Only for Men lanceerde eerder dit jaar hun trouwpakkencollectie en wilde de zichtbaarheid vergroten bij aanstaande bruidegoms in samenwerking met creative agency Ambitions en online marketingbureau Artefact. Het idee: een billboard waarop mannen werden uitgedaagd hun geliefde ten huwelijk te vragen. De ‘winnaar’ zou behalve het bijzondere aanzoek ook een gratis trouwpak krijgen.

Het effect van billboards meten is echter lastig. Het blijft al snel bij het aantal auto’s dat gemiddeld per dag langs een reclamezuil rijdt. Dit zegt natuurlijk niet of zij de boodschap dan ook gezien of onthouden hebben. Daarom combineerde de modewinkel hun campagne met online inspanningen om hun boodschap te versterken.

1. Timing is belangrijk

Je content en campagnes precies goed timen en afstemmen op de juiste doelgroep hoeft niet zo lastig te zijn als het klinkt. Kijk bijvoorbeeld eens naar trends in zoekopdrachten uitgevoerd door jouw doelgroep. De seasonality van de zoekopdrachten rondom trouwpakken stijgt bijvoorbeeld jaarlijks flink in de maanden januari tot en met april. Toekomstige bruidegoms oriënteren zich vooral in deze maanden op het kopen van een trouwpak voor hun bruiloft. Daarnaast valt midden in deze periode ook de dag van de liefde: Valentijnsdag. Het perfecte moment dus om de lancering van de trouwcollectie grootser aan te pakken.

2. Bereid je offline campagne ook online voor

Hoe verleid jij je doelgroep van een offline reclame-uiting naar een (commerciële) online omgeving? Vaak zijn dit de flinke kortingsacties of grote branded campagnes die de naamsbekendheid moeten verhogen. Het hoeft echter niet allemaal heel duur en grootschalig. Zorg dan wel dat je campagne goed is voorbereid. Voor Only for Men betekende dit SEO-aanpassingen doorvoeren.

Zo werden onder andere aanpassingen gedaan in de paginastructuur van de categoriepagina ‘trouwpakken’ en werd paginacontent geoptimaliseerd, gebaseerd op de zoekintentie van een online gebruiker. Hiermee garandeerde Only for Men dat de bijna acht miljoen automobilisten, die het billboard zagen in de vier weken dat de billboards langs de snelweg stonden, op een later moment de relevante pagina’s gemakkelijker vonden via de zoekmachines via zoekopdrachten als ‘Only for Men trouwpak’.

3. Maak offline ook meetbaar

Waar je in Web Analytics nauwkeurig kunt traceren waar een websitebezoeker vandaan komt, is het bij offline uitingen lastiger vast te stellen. In je uiting naar een specifieke landingspagina verwijzen, kan gedeeltelijk achterhalen waar het verkeer vandaan komt. Daarnaast zou je bijvoorbeeld in een online formulier kunnen vragen waar een bezoeker vandaan gekomen is.

In het geval van Only for Men werd de offline campagne gecombineerd met online uitingen, zoals display marketing en digitale PR. Lokale nieuwssites, trouwwebsites en lifestylewebsites deelden de zoektocht naar de romantische man die zijn aanzoek wilde doen via de reclamezuil. Direct verkeer was toe te kennen aan het billboard, de rest was online te traceren.

Je content en campagnes precies goed timen en afstemmen op de juiste doelgroep hoeft niet zo lastig te zijn als het klinkt.

Via display marketing in de regio van het billboard en via social media werd de aanzoek-campagnepagina, waar de activatie meetbaar werd, verder verspreid. In totaal leidde dit tot tientallen inschrijvingen voor het aanzoek, wat wellicht overkomt als wat weinig voor de groter ingestoken campagne. Echter… gezien de zeer specifieke doelgroep die Only for Men zocht, en het lef wat ervoor nodig is om deel te nemen, ziet de modewinkel dit als een mooi resultaat.

De afspraken gemaakt in de fysieke winkels zijn voor Only for Men helaas op dit moment nog niet gemakkelijk te traceren. Hierdoor is niet precies vast te stellen wat de uitkomsten van de campagne zijn geweest. Een belangrijke learning voor een toekomstige campagne, die wellicht gemakkelijk te ondervangen is door de filialen op de hoogte te stellen van de actie en hen te vragen contact op te nemen met het hoofdkantoor (bij een gemaakte pasafspraak in de campagneperiode).

4. Houd je campagne inclusief

Wellicht gaat het volgende niet op voor iedere campagne, maar het was wel erg belangrijk voor deze case. Namelijk het inclusief houden van de content in de uiting. Zorg dat je niemand uitsluit. De oproepen van Only for Men werden via social media ruim 400 keer geliket en gedeeld. In de vele reacties kregen verschillende heren hints van hun geliefden in de vorm van tags.

Het grootste leermoment was dan ook om in de copy van de campagne te zorgen dat er geen deel van de doelgroep werd uitgesloten. Door een aantal volgers werd Only for Men er dan ook vriendelijk op gewezen dat de gelukkige winnaar best ‘hem’ ten huwelijk mocht vragen via het billboard. Een goed punt, gezien de inclusieve claim van het merk. Met een adequate reactie vanuit webcare bleef een discussie uit.

5. Gemiste kans: retargeting voor meer conversie

Als je nu eenmaal verkeer naar een specifieke landingspagina hebt geleid, kun je ze gemakkelijk retargeten met een gerichte boodschap. Bijvoorbeeld via een specifieke campagne via display marketing of socialmedia-advertising waarin je een speciale aanbieding voor deze specifieke doelgroep communiceert.

Dit heeft de modeketen in deze campagne niet gedaan, waardoor het aantal conversies wellicht wel hoger had kunnen zijn. Toch is het aantal conversies (het aantal online gemaakte pasafspraken voor een trouwpak op maat) verdriedubbeld ten opzichte van vorig jaar – wie weet had dit meer kunnen zijn als de retargeting als een soort ‘reminder’ was ingezet voor de bezoekers van de landingspagina. Verlies dus ook de opvolging niet uit het oog!

6. Een beetje merkenliefde: laat het niet bij de actie alleen

Bedenk voor jouw merk hoe je jouw doelgroep kunt betrekken bij je producten om de afstand tussen merk en consument te verkleinen. Kun je hen bijvoorbeeld mee laten denken over een collectie? Of kun je een hashtag starten, waarin de dragers van jouw merk hun stijl kunnen laten zien? Laat deze feed dan ook zien via de website.

Een ‘gewone Hollandse man’ zoeken als gezicht voor de campagne was een goede zet voor Only for Men. Niet alleen omdat de modewinkel de afstand tot de doelgroep verkleinde door hen te vragen hun billboardmodel te zijn, en de collectie hiermee een verhaal en gezicht te geven, maar ook was dit een kans om een duurzamere relatie met deze specifieke doelgroep aan te gaan. De deelnemers die hun aanzoek via het billboard niet hadden gewonnen, ontvingen dan ook een kortingscode voor hun toekomstige trouwkostuum. Zo werd de duurzamere relatie met potentiële klanten een mooie afsluiting van een romantische campagne.