Zo lever je langetermijn-waarde met je online strategie

Eerder schreef ik over een moeilijke vraag: voegen social media nog waarde toe aan ons leven? Waar eerst de nadruk lag op gemeenschap, lijkt het doel nu om zolang mogelijk onze aandacht vast te houden. De vraag is niet meer: hoe voegen we waarde toe aan het leven van gebruikers? Het werd: hoe maken we onze gebruikers zo verslaafd mogelijk? Dat is mooie food for thought. Maar als je me vraagt wat de oplossing is, kan ik daar niet direct op antwoorden.

Quick wins of langetermijn-waarde?

Voor mijn werk en klanten is het een belangrijke vraag. Als je werkt aan een strategie voor online communicatie, moet je al snel kiezen. Ga je voor quick wins en kortetermijn-groei, of voor langetermijn-waarde? Deze keuze is allesbepalend voor je positionering, het bereiken van je doelen, en hoe je met je doelgroepen omgaat.

De juiste keuze

Op basis waarvan maak je de juiste keuze? Het is belangrijk om eerst te kijken naar wat er aan de hand is. Tegenwoordig kun je met technologie het gedrag van je klanten beïnvloeden. Je kunt ze zelfs verslaafd maken. In principe kan iedereen met kennis en geld daarvan gebruikmaken. En dat gebeurt dan ook.

Op korte termijn kan dit tot positieve resultaten leiden: je boekt groei, wordt bekender en krijgt meer invloed. Tegelijkertijd weten we dat dit op lange termijn niet goed is voor mens en maatschappij. We zien de gevolgen om ons heen: denk aan smartphoneverslaving, fake news, politieke polarisering en beïnvloeding van verkiezingen.

Mens, maatschappij en organisatie

Behalve slecht voor mens en maatschappij, zijn deze tactieken ook slecht voor de bedrijven en organisaties die ze gebruiken. De focus op kortetermijn-winst gaat vrijwel automatisch ten koste van langetermijn-waarde. En juist die langetermijn-waarde zorgt ervoor dat je niet alleen vandaag, maar ook over twee jaar nog verkoopt en wordt vertrouwd.

Hoe kun je online strategie en communicatie inzetten om die waarde te leveren? En hoe maak je optimaal gebruik van online mogelijkheden, zonder er misbruik van te maken? Om je daarbij te helpen, bied ik onderstaande handvatten aan.

1. Hanteer de gulden regel

Waar ligt de grens tussen goed en fout? Denk bijvoorbeeld aan targeting. Het gebruiken van illegaal verkregen data om een kwetsbare groep mensen te bereiken met fake news, is niet oké. Daar zijn we het vast over eens. Het andere uiterste is dat je helemaal niet aan targeting doet. Maar dat is ook weer wat overdreven.

Hierbij is mijn leidraad de oude gulden regel. Decennialang gebruiken mensen hem al bij religie en filosofie als regel voor moreel gedrag: behandel anderen zoals je door hen behandeld wil worden. Met andere woorden: als jij niet wil dat een bepaalde tactiek bij jou gebruikt wordt, gebruik hem dan zelf ook niet bij anderen.

Morele grenzen

In theorie kunnen mensen deze gulden regel verschillend toepassen, omdat ieder zijn eigen morele grens heeft. Maar je zult zien dat we in de praktijk ongeveer hetzelfde denken als je ons vraagt hoe we behandeld willen worden. Ik vind het bijvoorbeeld niet erg als een bedrijf mij target op basis van openbaar beschikbare informatie, of informatie die ik willens en wetens zelf afsta. Dus die tactiek mag ik ook gebruiken bij mijn eigen aanpak. Ik wil daarentegen niet dat Cambridge Analytica-achtige tactieken tegen mij gebruikt worden. Die gebruik ik zelf dus ook niet in mijn strategie.

Deze tactieken werden gebruikt tijdens de Trump-campagne en zetten op twijfelachtige wijze verkregen data om in psychologische profielen. Dit waren vaak profielen van kwetsbare groepen, om hen zo berichten te laten zien die grenzen aan fake news en haatzaaien. Een ander voorbeeld van een te vergaande tactiek is het inzetten op het verslaafd maken van je gebruikers. Ook dat voldoet bij mij niet aan de gulden regel. Toch komt het in de praktijk voor, bijvoorbeeld bij Facebook.

2. Laat trucjes achterwege

Mijn uitgangspunt bij de morele gedachte is dat er geen shortcuts naar succes bestaan. Maar zo presenteren mensen het vaak wel. Bijvoorbeeld door growth hacking: een methode om zo snel mogelijk te groeien. Ook gebruikmaken van fake accounts is zo’n shortcut.

Het belang van ‘echt’

Hierbij kun je ook vaak de gulden regel hanteren, maar voor mij is nog iets anders belangrijk. Ik vind dat dingen ‘echt’ moeten zijn. En trucs zoals het kopen van likes/fans en een focus op growth hacking zijn dat niet. Die zijn fake. De tactieken leveren weliswaar kortetermijn-winst, maar geen langetermijn-waarde. 

Je moet groei helemaal niet met trucs willen hacken, maar blijvende en duurzame relaties bouwen en onderhouden. Je moet dingen maken die zo goed zijn dat mensen ze willen delen, zonder dat je ze truct om dat te doen.

Daarom stel ik mezelf bij het gebruik van middelen, maar ook bij de manier van communicatie, de vraag: ‘Is dit echt of gebruik ik nu een trucje?’. Dat leidt ook bij mij tot dilemma’s. Mag ik bijvoorbeeld mensen die ik ken, vragen om mijn berichten te liken en delen?

Er bestaan geen shortcuts naar succes.

3. Voeg waarde toe door te communiceren vanuit vertrouwen

Online waarde toevoegen door je communicatie. Hoe doe je dat? Het gaat in de eerste plaats om het bouwen van vertrouwen. Mijn leidraad in real life is daarbij ‘The Emotional Bank Account‘ van Stephen Covey. De bank vergelijkt relaties tussen mensen met een bankrekening.

Door goed gedrag kun je geldstortingen doen (deposits), en door slecht gedrag kun je geldopnames doen (withdrawals). De mate van vertrouwen is het saldo van de bankrekening. Maak je meer deposits, dan krijg je vertrouwen. Maak je vooral withdrawals, dan krijg je daar wantrouwen voor terug. Hieronder zie je de grootste deposits en withdrawals naast elkaar.

De theorie hierbij is dat het niet alleen om een morele leidraad gaat. Het is er een die zorgt voor resultaten. Dat resultaat is dus het vertrouwen. En als je vertrouwen krijgt, ben je spekkoper. Politici die vertrouwd worden, krijgen sneller de stem van kiezers. Bedrijven die vertrouwd worden, krijgen klanten. 

Daarmee voeg je dus dubbel waarde toe: het is moreel het goede, maar ook in je eigenbelang. Als Facebook zich aan bovenstaande houdt, verdwijnen hun problemen. De afgelopen weken gaf Mark Rutte een goed voorbeeld van een deposit. Artsen zonder Grenzen liet een withdrawal zien.

Waarde toevoegen door online communicatie

Hoe kun je waarde toevoegen door online communicatie? En hoe zorg je ervoor dat je geen misbruik maakt van de mogelijkheden die je geboden worden? Met de handvaten hierboven kom ik een heel eind. Wat ik daarbovenop extra nuttig vind, is dat ze niet alleen gaan over goed gedrag, maar ook gekoppeld zijn aan resultaat. Je bedrijf of organisatie zal er op lange termijn alleen maar sterker van worden!

Uiteindelijk gaat het bij bedrijven en organisaties in de eerste plaats om succesvol zijn (winst maken, winnen, invloed krijgen). Ook daarvoor zijn bovenstaande handvaten voor mij onmisbaar. Ze zorgen ervoor dat je niet alleen vandaag, maar ook in de toekomst van waarde blijft voor je doelgroepen. Dat ze je vertrouwen. En dat je succesvol blijft.

Wat vind jij van de gulden regel in online communicatie? Waar ligt voor jou de grens?