B2B komt zonder centrale klantdata geen stap vooruit

De B2B-markt moet stappen zetten om de digitale klantervaring te optimaliseren. Momenteel is klantdata nog versplinterd over verschillende platformen en is er voor de klant geen eenduidig inzicht. De klantverwachting is gebaseerd op de ontwikkelingen in de B2C-markt en het is tijd voor de digitale B2B-markt om hierin mee te gaan om tevreden klanten te behouden.

Uit de B2C-markt is de klant bijvoorbeeld gewend dat hij na inloggen een compleet overzicht heeft van onder andere zijn factuurgegevens, status van een bestelling en eerder gedane aankopen. Goede voorbeelden hiervan zijn sites als Bol.com of Coolblue. Klanten krijgen daar voor hen enkel relevante aanbiedingen te zien en krijgen gepersonaliseerde kortingen, omdat het systeem een klant herkent. Ook worden bijvoorbeeld bij Coolblue geen producten gepromoot die niet op voorraad zijn.

Positieve versus negatieve ervaringen

Uit een onderzoek van Temkin Group in 2017 onder 10.000 consumenten blijkt dat 90 procent van de consumenten een organisatie aanbeveelt als het digitaal een excellente ervaring heeft gehad. Klanten beoordelen een ervaring als excellent als je ze gepersonaliseerd en adequaat helpt.

Daarnaast blijkt de kans dat een klant nogmaals een aankoop doet 3,5 keer zo groot te zijn bij een bedrijf waar ze een positieve ervaring hebben gehad. Echter, een slechte ervaring wordt door de helft van de consumenten met vrienden gedeeld. Dit kan weer tot een verlies van klanten en omzet leiden.

Customer experience

Om klanten een zo goed mogelijke digitale aankoopervaring te geven, zijn B2C-organisaties al jaren bezig met het optimaliseren van de customer experience. In de B2B-markt is tot nu toe nog te weinig aandacht voor het centraal stellen van de klant geweest. Wanneer een B2B-organisatie zich van zijn concurrentie wil onderscheiden is dit niet langer een optie. Ga daarom als organisatie vandaag nog met klantdata aan de slag, om zo de customer experience te optimaliseren.

In de B2B-markt is tot nu toe nog te weinig aandacht voor het centraal stellen van de klant geweest.

Digitale klantverwachtingen

Klanten verwachten dat zij constant in contact kunnen staan met een bedrijf als ze digitaal aankopen doen of bekijken. Of het nu gaat om het volgen van een bestelling of het raadplegen van de klantenservice. Ze willen ieder moment geholpen worden en verwachten daarnaast een overzichtelijk platform waar ze alles in één opslag kunnen zien.

Ook verwachten ze de flexibiliteit die ze gewend zijn uit de B2C-markt, waar bedrijven op ieder moment in het aankoopproces mogelijkheid tot interactie bieden en alles bereikbaar is via één muisklik. De B2B-markt heeft deze ontwikkeling tot nog toe rustig vanaf de zijlijn bekeken. Maar ook in de zakelijke aankoopprocessen is de klant op zoek naar de gemakken die zij al van B2C-organisaties kennen.

Centraliseren van klantdata: een voorbeeld

Door het centraliseren van klantdata begrijpt een organisatie haar klanten beter en voorkom je hindernissen in het oriëntatie-, aankoop- en serviceprocessen. Denk bijvoorbeeld aan een klant die een schutting wil bouwen. In de oriëntatiefase wil hij relevante producten voor dit project zien, als bevestigingspalen en schroeven. Zelf gaat hij voor de aankoop op zoek naar reviews over de producten die hij wil aanschaffen. Wanneer hij vervolgens daadwerkelijk een aankoop doet, staan de factuurgegevens al ingevuld omdat hij eerder bij dit bedrijf heeft besteld. Deze trouwe klant krijgt dan natuurlijk ook nog een leuke korting op het aankoopbedrag.

Mocht er bij de aflevering onverhoopt een kapotte plank tussen zitten, dan weet een medewerker van de klantenservice meteen alle ins en outs van deze bestelling en kan een passende oplossing bieden. Door klanten de bovenstaande ervaring te bieden, kunnen B2B-organisaties de stap maken van traditionele serviceorganisatie naar een self-service dienstverlener. Deze cruciale stap is alleen mogelijk als alle informatie over een klant, van NAW-gegevens tot de gehouden interacties, centraal en inzichtelijk wordt opgeslagen.

Op weg naar digitaal contact

De eerste contactmomenten in de B2B-markt vinden traditioneel gezien plaats op basis van outbound-activiteiten als telemarketing en e-mail. Maar de digitalisering is ook tot deze markt toegetreden en aankoopprocessen gaan, zowel persoonlijk als zakelijk, steeds meer digitaal.

Al in 2015 bleek uit onderzoek van Forrester dat 74 procent van de B2B-kopers minimaal de helft van zijn zakelijke aankopen online afrondt en 30 procent zijn zakelijke aankopen digitaal onderzoekt. Kopers vertrouwen daarbij liever op de door henzelf opgedane kennis dan op een salesmedewerker. Er wordt door klanten veel zelf georiënteerd, maar door slim gebruik te maken van data en kanaalsturing, kunnen salesmedewerkers hun tijd gebruiken om de klant beter te bedienen.

Centraliseren van klantdata is key

Momenteel is klantdata binnen organisaties slecht met elkaar verbonden en is er niemand die alles over een klant weet. Gevolg is dat klanten zelf relaties moeten leggen tussen de aangeboden informatie, en ze nu nog veel van het werk zelf moeten verrichten. De informatie is verspreid over verschillende pagina’s, waarbij in sommige gevallen een nieuwe login vereist is.

Bijvoorbeeld: je moet een ordernummer geven om de status van je bestelling in te zien, je moet inloggen om de huidige voorraad te bekijken en je moet een salesmedewerker bellen om factuurgegevens te kunnen bekijken.

Hierdoor heeft de klant, net als de organisatie zelf, geen totaaloverzicht. Het centraliseren van klantinformatie is dan ook een belangrijke stap om aan de wensen van de klant tegemoet te komen en hiermee de user experience structureel te verbeteren. De klant is op zoek naar een gepersonaliseerde reis naar hun aankoop. Of dit nu gaat om de persoonlijke of zakelijke aankoop.

Klantprofielen

Met gecentraliseerde klantinformatie kunnen er klantprofielen worden opgesteld. Op basis van harde en zachte data worden deze profielen samengesteld. Hiermee kun je (potentiële) klanten onderverdelen in relevante doelgroepen voor een organisatie. Dit stelt je als organisatie in staat om relevante interacties met verschillende doelgroepen te voeren. Later in het proces kan dit veel meer individueel ingericht worden.

Klantprofielen stellen bedrijven in staat om zowel de ervaring van de klant te verbeteren, als extra inzicht in de klant te krijgen. Welke pagina van een site bezoekt hij veel, wat voor reviews laat hij achter of welk product heeft zijn aandacht? Door het koppelen van de klantdata en klantinteracties kan een bedrijf ontwikkelingen in het gedrag van de klant signaleren.

Daarna is het een kwestie van hierop inspelen door het juiste product op het juiste moment aan te bieden en hiermee een persoonlijke klantervaring te bieden. En zeg nu zelf: een gepersonaliseerde mail lees je toch veel eerder? En is het niet fijn als er een aanbieding voor spijkers wordt gedaan, net nadat je een berg hout gekocht hebt?

The next step

Om de user experience echt optimaal te maken, moeten bedrijven zich gaan toeleggen op moderne communicatiemiddelen als videobellen en chatbots. Let wel: dit is een stap voor in de toekomst in de B2B-markt. Het is eerst zaak om klantinformatie inzichtelijk te maken en te centraliseren. Pas dan kunnen klanten genieten van een excellente digitale user experience.