E-mailmarketing: do’s en don’ts voor nieuwsbrieven

Sinds de uitvinding van de e-mailnieuwsbrief is de plank al talloze keren misgeslagen. Ook door gerenommeerde partijen welteverstaan, waardoor je denkt: really?! Van fouten kun je leren, en daarom in dit artikel: de do’s en don’ts bij het maken van een nieuwsbrief.

Maar hoe vaak we misschien ook hoofdschuddend kunnen denken, ‘Jullie zouden écht beter moeten weten’, het is stiekem ook wel erg vermakelijk. Want eerlijk is eerlijk, van fouten leer je. Of die nu van jezelf of van een ander zijn. En om te voorkomen dat in dit geval de beste stuurlui aan wal staan, ga ik hier de grootste do’s en don’ts voor het maken van een e-mailnieuwsbrief bespreken.

Want e-mailmarketing wordt nog weleens onderschat en weggezet als ‘spammy’ of ‘schieten met hagel’. Maar er zit wel degelijk grote meerwaarde in het verzenden van nieuwsbrieven. Dat blijkt uit onderzoek na onderzoek.

Denk aan zaken als:

• Relevante branding voor je merk
• Meetbaarheid
• Het delen van kwalitatief goede content, die écht wat doet voor je bedrijf

Maar ook het feit dat e-mailmarketing het enige outbound-kanaal is waar de klant zelf actief voor heeft gekozen om berichten te ontvangen. Bovendien is veel vooraf te ondervangen met een gedegen strategie, dus tot zover het schieten-met-hagel-argument. Daarom is het nu tijd voor meer aandacht en liefde voor dit ‘ondergeschoven’ kindje van online marketing!

1. De onderwerpregel

Aaah, de onderwerpregel! De eerste kennismaking van je klant met jouw bericht, de eerste kans die je hebt om ervoor te zorgen dat ze je bericht ook daadwerkelijk openen. You never get a second chance to make a first impression. So you better get it right.

Do: uitnodigen en verleiden

Het belangrijkste is dat deze uitnodigend en verleidend is, zodat het bericht geopend wordt. Dit klinkt als een open deur (ja dûh, zul je denken), maar om dit in de praktijk precies goed te krijgen blijkt moeilijker dan je zult denken. Short copy luistert namelijk erg nauw.

Kies voor één richting die je op wil met je onderwerpregel. Prikkel de nieuwsgierigheid, geef de urgentie van je bericht aan (oftewel, beperkte houdbaarheid van de aanbieding), meerwaarde (wat haalt de klant uit de e-mail) of speel in op emotie met gevoelswoorden en leestekens (!).

Zo snapt de luxe hotelketen Four Seasons het gelukkig goed. Hun afzender is niet alleen correct, de onderwerpregel van hun e-mail is ook altijd spot on:

De afzender maakt direct duidelijk dat het om het magazine gaat en niet om een bericht over bijvoorbeeld een boeking. Daarnaast geeft de onderwerpregel duidelijk aan wat je kunt verwachten, maar geven ze je nog wel reden om de e-mail te openen. Want de belofte om over vijf mooie lentereisjes te lezen als je toch al interesse hebt in berichten van het Four Seasons, is aantrekkelijk genoeg om de e-mail te openen.

Don’t: vage onderwerpregels

Er zijn al genoeg dingen vaag in het leven, daarom willen we zo veel mogelijk duidelijkheid. Ook in de onderwerpregels van de e-mails die we als klant ontvangen. Aan de verzendende bedrijven de schone taak om deze duidelijkheid te verschaffen. Zo kreeg ik enkele tijd terug een nieuwsbrief met als zeer vaag onderwerp: “De Natuurlijke Start. Morgen de hele dag op Amsterdam CS!”.

Goh, starten? Natuurlijk nog wel? Waarom op Amsterdam CS? Met wie? Wat gaan we daar dan doen? En, what’s in it for me? Kortom, vragen die je jezelf helemaal niet wil stellen als je ineens een bericht in je inbox ziet. En vragen die er in deze tijd eerder voor zorgen dat de klant je e-mail ongeopend naar de prullenbak verplaatst, dan dat hij deze opent. Want je bent slechts één van de velen, waarom zouden ze net dat ene bericht openen dat ronduit vaag is?

Omdat de verzender van bovenstaand niet bepaald meer informatie gaf, dit was namelijk alleen de voor- en achternaam van de marketeer die de nieuwsbrief had geschreven, had ik dit bericht al bijna direct verwijderd. Een duidelijke afzender is een kleine moeite, maar zorgt er voor dat je klant in één oogopslag weet dat het bericht van jou komt en niet van één of andere vage kennis.

Let er overigens wel op dat je de titel niet alleen bedenkt, maar ook daadwerkelijk in het template voor de e-mail zet. Dit kleine detail leverde Topman, de herenafdeling van Topshop, een ietwat vreemde onderwerpregel op in een nieuwsbrief van 2017:

Overdrijf niet in de bewoording van je onderwerpregel. Dat is het terrein van Nigeriaanse prinsen, producenten van libidoverhogers en geldleningen van twijfelachtige partijen.

Gebruik daarnaast geen overdosis aan emoticons, symbolen en te veel uitroeptekens als je professioneel over wil blijven komen. O JA, EN BLIJF VOORAL WEG VAN DE CAPSLOCK-KNOP. Dacht je dat ik dit aan het schreeuwen was? Dat doet de lezer van je nieuwsbrief zéér waarschijnlijk ook als ze alles in hoofdletters zien. Overigens was ik zojuist niet aan het schreeuwen, maar was ik wel even streng…

2. De body-tekst

Do: zet het belangrijkste linksboven

Ons westerse schrift lezen we van links naar rechts, het is dus logisch dat het menselijk brein dat dit schrijft en spreekt, begint met lezen in de linkerbovenhoek. Zet daarom de afbeelding of headline die de meeste aandacht moet hebben op deze plek. Het oog wordt er direct naartoe getrokken, dus zet de hoofdzaak van je nieuwsbrief hier.

Don’t: te veel content in je nieuwsbrief

De e-mail hoeft niet een enorm epistel te zijn. Ik ga het hier verder niet hebben over de aandachtsspanne van de moderne mens, want de onderzoeken spreken elkaar daar vaak nogal in tegen (‘Het is slechts 6 seconden, we worden net als een goudvis!’, ‘Niet waar, mensen willen nog gewoon lezen!’).

Wat we wel met zekerheid kunnen zeggen is dat een overload aan tekst het in een e-mail niet goed doet. Zorg ervoor dat je genoeg vertelt om mensen te verleiden tot een doorklik naar de achterliggende landingspagina waar het hele stuk content wel op staat (hé, een bijkomend voordeel voor je SEO!), maar geef niet de gehele kern van de zaak meteen weg. Drie tot vier kolommen met content is ruim voldoende om je nieuwsbrief goed vorm te geven én te vullen met de inhoud die je voor ogen hebt.

3. Call-to-actions

Do

Onderzoek van een restaurantketen met A/B-testen heeft uitgewezen dat nieuwsbrieflezer zich niet laten afschrikken om op een CTA te klikken als ze eerst de hele e-mail door moeten scrollen. In de test werden namelijk twee versies van hun nieuwsbrief verstuurd. Beiden hadden dezelfde onderwerpregel en content, maar één van de twee CTA-buttons was in versie B verplaatst van de boven- naar de onderkant van de hoofdtekst. Wat bleek? Het maakte werkelijk niks uit! Beide CTA-posities hadden een vrijwel gelijke CTR.

Waar je wél invloed mee kunt uitoefenen is de bewoording van je buttons. Besteed dus liever daar je tijd aan, dan aan het schuiven met buttons. De kracht van (juiste) woorden blijkt ook hier weer dubbel en dwars waar. Grijp de aandacht van je lezer op een manier die genoeg prikkelt om hen te laten doorklikken, maar ook op een manier die past bij de toon en stijl van je e-mail. Dit klinkt vaag, maar dit maak ik graag concreet door middel van de volgende voorbeelden.

 

De schuld van de webshop

Forzieri, een webshop met designertassen en -schoenen, kwam afgelopen kerst met deze actie. Ideaal voor iedereen die iemand was vergeten op de cadeaulijst, of voor last minute-shoppers die het simpelweg niet meer voor elkaar kregen om op tijd klaar te zijn. Forzieri speelt hier niet alleen handig in op het eeuwige gegeven dat de post regelmatig te laat wordt bezorgd, ze nemen met alle liefde de ‘schuld’ op zich en doen er zelfs een kaartje met excuses bij. Blame it on us en save your Xmas now zijn twee CTA’s die na het lezen van hun bericht de spijker op z’n kop slaan.

Sterke bewoording

Het iFly magazine van KLM staat bekend om de prachtige visuals en inspirerende verhalen. Nu heb ik zelf weinig aansporing nodig om hun magazine vanuit de e-mailnieuwsbrief te openen, maar deze CTA vond ik door de bewoording erg sterk.

Door het gebruik van het woord ‘overweldigend’ krijg je als lezer al vrij snel het gevoel dat er in Japan erg veel te zien is. Té veel, misschien wel. Door daaronder een selectie aan te bieden, weet je als lezer dat KLM zijn best voor jou heeft gedaan om de beste tips van dit overweldigende land en dito aanbod te selecteren, zodat je het zelf niet meer hoeft te doen. Well played, Royal Dutch Airlines.

Duidelijke buttons

In de categorie simpel doch effectief: alle e-mails van webshops die duidelijk aangeven wat je kunt verwachten als je op de betreffende button klikt, ‘shop women’, ‘shop de sale’, ‘de nieuwe collectie’. Maar bijvoorbeeld ook onderstaand voorbeeld van het Schotse verkeersbureau, Visit Scotland. Duidelijk en to the point met de CTA’s ‘verken de route’ en ‘boek nu’, heerlijk:

Don’t: te veel CTA’s

Maak je lezers niet gek met te veel CTA’s. Op een gegeven moment zijn ze door te veel aanbod het spoor bijster. Dan haken ze simpelweg af zonder op ook maar één van je mooie buttons te hebben geklikt. Onderzoek met A/B-testen van Whirlpool (ja, van de huishoudelijke apparaten) toonde bovendien aan dat de conversieratio met 42 procent stijgt als je van 4 naar 1 CTA gaat. Meer buttons staan dus niet automatisch voor meer klikken.

Zoals je hierboven ziet, is een goede e-mailnieuwsbrief niet één-twee-drie gemaakt. Dus als je het doet, doe het dan goed, met aandacht en doordacht.