VVV’s digitale transitie: van een fysieke plek naar online gastheerschap

De toeristische industrie transformeerde de afgelopen jaren flink. VVV’s merken dat als geen ander. Disruptieve partijen als TripAdvisor en Airbnb schieten als paddenstoelen uit de grond. Ook proberen gemeenten ondernemers, bezoekers en gasten te binden met citymarketing. En het gedrag van gasten verandert. In dit artikel vertellen we hoe je jouw centrale positie in het turbulente leisure-landschap behoudt, versterkt en uitbreidt.

De klassieke VVV: een fysieke plek & professioneel gastheerschap

De eerste VVV werd ruim 130 jaar geleden opgericht om de regio Valkenburg aan de Geul economisch interessant te maken voor ondernemers. De VVV prikkelde de interesse van reizigers om te komen, en om te blijven. En met succes, want de acties gaven de lokale economie een impuls.

Tegenwoordig is de VVV volgens hun website ”de fysieke plek waar je geïnspireerd wordt in de sfeer van de bestemming”. En ”waar professioneel gastheerschap is gekoppeld aan persoonlijke kennis van de bestemming”. We zoomen in op de aspecten ‘fysieke plek’ en ‘professioneel gastheerschap’.

Wat is tegenwoordig ’fysiek’?

In bovenstaande beschrijving ligt de focus op de aanwezigheid van de bakstenen VVV-locatie. Dus op een fysieke plek. Dat is in deze digitale tijd te beperkend, omdat de overige – online – fasen van de customer journey dan onbenut blijven.

De customer journey begint als een gast thuis droomt over een locatie. Vervolgens oriënteert de gast zich online, plant online, en boekt online. Gedurende het hele proces kan de gast zijn of haar ervaringen online delen met anderen. De fysieke plek moet daarom meer zijn dan een bakstenen locatie of een VVV-informatiezuil. Vooral in de experiencing-fase.

Nieuwe partijen als TripAdvisor, Google Places, Airbnb en Zoover spelen online in op de informatie- en actiebehoeften van gasten. Het is nu aan de VVV’s om snel te schakelen om mee te gaan in het digitale landschap.

VVV’s professionele gastheerschap

VVV’s onderscheiden zich van concurrenten met hun naam (naamsbekendheid is 98%) en het professioneel gastheerschap. De meeste VVV’s hebben een fysieke locatie waar ze het professionele gastheerschap uitoefenen.

In gesprekken ontdekt een gastheer de wensen en behoeften van de gasten. Hij houdt rekening met omstandigheden zoals het weer, de exacte locatie en eerdere ervaringen van andere gasten. Op basis van de wensen van de gasten en de regiokennis van de gastheer, inspireert de gastheer de gasten en helpt hij hen met toegesneden informatie. Door dit gastheerschap komen tevreden gasten vaker terug en worden zij ambassadeurs die zorgen voor mond-tot-mondreclame.

Digitalisering van VVV’s professionele gastheerschap

De VVV heeft met het professioneel gastheerschap een krachtige kern met een waardevolle dienst. Als ze dit digitaliseren, kunnen ze (potentiële) gasten voorzien van relevante informatie, zowel offline als online. Dan is de VVV aanwezig in de hele customer journey.

Professioneel gastheerschap digitaliseren? Dat doe je in de volgende vier stappen.

Stap 1. Customer journey in kaart brengen

In welke fase van de customer journey de gast of het reisgezelschap zich bevindt, is bepalend voor de informatie die VVV’s kunnen verstrekken. Een gast die net in de droom-fase zit, is minder snel geneigd om online te boeken dan een gast die zijn uitje tot in de puntjes heeft uitgezocht.

Stap 2. Behoeften en wensen meten

Een gast die een website bezoekt of een app gebruikt, vertelt veel over zijn of haar wensen en behoeften. Als je het gedrag van je online bezoekers meet, kun je onderscheid maken tussen:

• Een klein of groot reisgezelschap
• Een familie met of zonder kind(eren)
• Een jong of oud gezelschap
• Behoefte aan een lang verblijf of een dagje uit
• Een vitaal of mindervalide/invalide gezelschap
• Aan- of afwezigheid van huisdieren

Stap 3. Externe factoren meten en integreren

Resultaten van andere gasten kunnen inspireren. En ze wegen mee als sociale bevestiging. Een digitale gastheer kan ook rekening houden met de tijd, locatie en zelfs het weer.

Stap 4. Realtime relevant aanbod doen

In de laatste stap combineer je de customer journey, de behoeften/wensen en de externe factoren. Aan de hand van de case van VVV Zeeland gaan we hier dieper en praktischer op in.

De transitie van VVV Zeeland met de Digitale Zeeland Experience

In 2014 is het team van VVV Zeeland begonnen aan het project ‘Digitale Zeeland Experience’. De toeristische ondernemers uit de regio zijn op een vernieuwde website samengebracht. Dit platform bestaat uit een website en een app. Van hotels, restaurants musea en theaters tot aan evenementen, activiteiten, stranden, fietsroutes en meer. Alles staat erop.

“De customer journey van de gast staat centraal. Met de verschillende kanalen ondersteunen we gasten in elke fase optimaal. We sluiten naadloos aan op behoeften. Of de gast nu nog aan het dromen is over een verblijf, of hier al volop aan het ontdekken is.

“Een uitgebreide database, profielomgeving, website en app spelen hierbinnen een belangrijke rol. Net als het ticketing- en vouchersysteem. Concreet houdt dit in dat een deel van de content die te zien is uniek is op basis van voorkeuren, actualiteit en eventueel locatie.”

De bezoekers van VVV Zeeland

Het IQNOMY-platform van HumanSwitch meet realtime het gedrag van gasten op de website, in de app en in e-mails. Vervolgens zet het deze data om in unieke profielen. De data is te zien in het live dashboard en wordt automatisch realtime ingezet voor marketing en communicatie.

In de dashboard-screenshots zie je bijvoorbeeld dat Duitsers meer interesse hebben in een overnachting dan Nederlanders. Nederlanders hebben meer interesse in ‘Zien en doen’. Een Nederlander krijgt dus sneller een dagje uit aangeboden. Een Duitser krijgt sneller een aanbieding voor een overnachting.

Volgens het live dashboard is Walcheren het populairste eiland. Ook zie je dat jongeren procentueel minder gebruikmaken van de website en app van VVV Zeeland, vergeleken met stellen en gezinnen.

Data inzetten voor marketing- en communicatiedoeleinden

De data die VVV Zeeland verzamelt wordt automatisch en realtime ingezet om terugkerende bezoekers informatie aan te bieden op basis van het unieke profiel op de website.

• Een aanbod op maat: een stel zonder kinderen met een voorkeur voor Walcheren krijgt op een bijvoorbeeld Escape Room 51 in Middelburg als suggestie. Een gezin met kinderen met een voorkeur voor Zeeuws-Vlaanderen krijgt bijvoorbeeld een strandjutterstocht op Cadzand-Bad als suggestie.
• Website-inhoud: 15 procent van de tegels op de website van VVV Zeeland wordt gevuld met inhoud die past bij het profiel. Ook wanneer de bezoeker nog geen e-mailadres heeft achtergelaten en dus anoniem is.
• E-mailmarketing: nadat een gast zijn e-mail heeft achtergelaten, gebruikt VVV Zeeland het profiel om een aanbod op basis van e-mailmarketingsegmentatie te doen.
• Advertenties: met advertenties brengt VVV Zeeland haar VVV-partners en toeristische ondernemers onder de aandacht. Als een gast op een advertentie klikt, draagt ook deze informatie bij aan het verrijken van het profiel. In de toekomst zal VVV Zeeland door middel van het dashboard aan partners en ondernemers kunnen laten zien wat voor bezoekers op de advertenties hebben geklikt en welke resultaten eruit voortkomen. Geen marketing automation black-box meer!

Het resultaat van verbinding in de regio

VVV Zeeland heeft door het toevoegen van een pop-up voor het inschrijven op de e-mailnieuwsbrief mooie resultaten geboekt. De inschrijvingen op de nieuwsbrief zijn met 300 procent toegenomen. Daarbij is door het verzenden van gesegmenteerde mailings een hoger openings- en klikpercentage bereikt.

Best practices uit VVV’s digitale gastheerschap

We kunnen veel leren van de aanpak van VVV Zeeland. Waar letten zij goed op en waar denken ze aan?

• Wees compatible met meerdere apparaten: uit onderzoek van Google blijkt dat 94 procent van de internetgebruikers bij het zoeken van een reis heen en weer springt tussen apparaten. Zorg er daarom voor dat jouw website en e-mails ook op mobiele telefoons en tablets beschikbaar zijn.
• Meet, weet en stuur bij: stel een strategie met doelen op, meet de effecten van jouw marketing- en communicatie-inspanningen, en stel je strategie bij op basis van de data. Gasten passen zelden in een hokje. En als ze er al in passen, verandert hun hokje continu door trends, ontwikkelingen, leeftijd en andere factoren.
• Deel data met geselecteerde partners: hou data niet voor jezelf, maar deel het (geanonimiseerd) met geselecteerde partners. Lokale ondernemers en de gemeente kunnen zo hun aanbod of strategie aanpassen aan de wensen, behoeften en feedback van gasten.

Verleiden is niet hetzelfde als misleiden

Een digitale en professionele gastheer is een krachtige, waardevolle tool. Maar let erop dat je integer met persoonlijke data omgaat. Voldoe niet alleen aan wet- en regelgeving. Handel ethisch verantwoord.

Start pas met meten na expliciete toestemming van de websitebezoeker en geef altijd de mogelijkheid om gegevens in te zien, te wijzigen en te verwijderen. Als dit allemaal in orde is, kun je starten met het toepassen van digitaal professioneel gastheerschap, met tevreden gasten en een hogere conversie tot gevolg.

Pas jij al digitaal gastheerschap toe in jouw marketing- en communicatiestrategie? Deel je ervaringen of stel jouw vragen in een reactie hieronder!