Black swan events in marketing: hoe afhankelijk ben je?

Black swan events zijn zeldzame gebeurtenissen met extreme gevolgen. Hoewel echte black swans niet te vergelijken zijn met gebeurtenissen in de online marketingwereld, komen onverwachte gebeurtenissen met een grote impact vaker voor dan gedacht. Hoe hou je als internetmarketeer rekening met dit soort worstcase-scenario’s? En zorg je dat je grip houdt op je website-performance en conversieoptimalisatie?

Black swan event

Een black swan event is een zeldzame gebeurtenis die nauwelijks voorkomt en een extreem negatief of positief gevolg teweegbrengt. Een negatieve black swan is bijvoorbeeld een vliegtuigongeluk, tsunami of beurscrash. Heb je veel winst gemaakt door crypto’s, win je een loterij of gaat je nieuwe content viral, dan zou je dit kunnen schalen in de categorie positieve black swans.

In deze voorbeelden is de kans op die specifieke gebeurtenis erg klein (het komt nooit tot bijna nooit voor), maar is het gevolg (de impact) asymmetrisch groot. In dit artikel ga ik het over deze categorie gebeurtenissen hebben.

Mijn digital advertising-collega Tim ervoer een situatie waarbij de B2C-zoekvolumes voor het onderwerp ‘dakonderhoud’ tijdens de storm van januari spikes van 1500% hoger dan gemiddeld vertoonden, tot wel vijf dagen daarna. Gevolg hiervan was dat er in een korte periode 15 keer zoveel budget was verbruikt, waardoor het maandbudget er in een aantal dagen doorheen was gegaan. Conversies stegen niet evenredig mee met het verhoogde B2C-volume.

Daar waar structureel onderhoud noodzakelijk is om je websiteperformance op peil te houden, kunnen black swans daar een grote, onvoorziene impact op hebben. Een verkeerde hotfix, een Google-update of livegang van een nieuwe site kunnen onverwachts leiden tot minder conversies en dus tot minder omzet. Tot op zekere hoogte kun je deze gebeurtenissen niet voorkomen. Wat je wel kunt doen, is proberen je downside te minimaliseren door bewust naar je performance-afhankelijkheden te kijken.

Slim omgaan met je afhankelijkheden maakt je meer robuust. Het kan leiden tot conversieoptimalisatie als een ‘mini black swan’ zich voordoet, met (voor jou) significante gevolgen.

Fragiliteit

Op 30 april 2018 had Schiphol behoorlijk last van een eenmalige stroomuitval. De consequentie: zesduizend gestrande passagiers. Het zal je maar gebeuren, niet op reis kunnen door een stroomstoring. Eigenlijk vinden we dat Schiphol dit risico gedekt moet hebben. Duidelijk is wel dat het systeem van Schiphol, en dus jouw vliegreis, afhankelijkheid is van stroom.

Volgens Nassim N. Taleb kenmerkt een fragiel systeem zich door sterke downside, en onmogelijke upside van willekeurige stressoren. Makkelijker gezegd is de kans op downside groot bij elke willekeurige gebeurtenis die zich in de toekomst kan voordoen.

Websiteperformance is een fragiel iets. Er hoeft maar wat te gebeuren en de gevolgen kunnen dramatisch zijn. Een website is fragiel ten opzichte van stroom en van een stabiele internetverbinding van jouw bezoeker. Wisselingen in beide systemen zorgen altijd voor downside (een gefrustreerde bezoeker en een marketingmanager die zijn targets niet haalt). Ze kunnen per definitie nooit voor upside zorgen (een bezoeker die meer tevreden is, of een marketingmanager die meer conversies behaald).

Ook zijn top 3-keyword rankings fragiel voor Google updates. Rolt Google een update uit voor het algoritme, dan heb je gelimiteerde upside (je gaat misschien van plaats drie naar twee). Maar er is een kleine kans dat je rankings vanwege de update kelderen als een baksteen. En daarmee keldert gelijk je binnenkomend organisch (goed converterend) verkeer.

Het risico is gelijkmatig verdeeld voor alle SEO-concurrenten, maar er is een kans dat jouw specifieke keyword rankings onevenredig hard getroffen worden. Verzekering tegen dit risico wordt je door de afhankelijkheid van Google’s monopolie ook nog eens lastig gemaakt (je kunt wel hedgen met Bing).

Hoe zorgt A/B-testen voor conversieverhoging?

In een A/B-test laat je 50% van het verkeer een andere variant zien dan het origineel. Met A/B-testing maak je eigenlijk gebruik van het random gedrag en de diversiteit van je bezoekers, om zo een voorspellende uitspraak te genereren over het toekomstig gedrag van deze doelgroep. Je gebruikt willekeurigheid in jouw voordeel en hier wordt jouw website-performance beter door.

Aangezien een A/B-test maar voor een beperkte tijd live staat, worden smalle fouten (small errors) gecorrigeerd bij een verslechtering van de resultaten. Een variant die slechter presteert, wordt uiteraard offline gehaald. Je downside is dus gelimiteerd. Presteert een variant statistisch beter, dan kan deze theoretisch gezien voor eeuwig live worden gezet. En genereer je met je vondst een positieve black swan.

Positieve black swans hebben vervolgens weer invloed op de performance van de website in zijn geheel. Dit zorgt ervoor dat je exponentiële groei kunt realiseren, omdat je van het compound effect (rente op rente) gebruikmaakt als je verbetering op verbetering realiseert.

Praktische aanbevelingen voor het managen van tail risk

Theorie uit de weg, wat kun je hiermee? Ten eerste: start met conversieoptimalisatie en vooral met A/B-testing. Ten tweede: het is begrijpelijk dat je het risico van stroomuitval niet afdekt.

Kijken we naar afhankelijkheid en de nadelen daarvan, dan kun je nagaan waar jouw performance het meest afhankelijk van is. Misschien komt 60% van je online omzet uit affiliate-verkeer, en wordt het tijd dat je gaat kijken wat je SEO-technisch kunt verbeteren (mogelijk ook ter voorbereiding op je affiliatepartner-afspraken van volgend jaar).

Daar waar optimalisatie onsite en in alle marketingkanalen superbelangrijk is (het verbeteren van die zaken die goed gaan), kunnen we identificeren waar jouw grote afhankelijkheden liggen als het gaat om de performance van jouw website. Mocht er dan onvoorzien *plots* iets veranderen of gebeuren in dat domein, dan ben je daar in ieder geval deels op voorbereid. De performance die je dan vervolgens niet verliest, kun je dan schalen onder conversieoptimalisatie.

Hieronder beschrijf ik een aantal onlinemarketing-situaties waarvan ik verwacht dat ze gewoon door zullen gaan zoals ze altijd zijn gegaan. Maar waar er in werkelijkheid een kleine kans is op een gebeurtenis met een grote impact.

Strategisch

• Afhankelijkheid van één (online) marketingkanaal, vergelijker en/of affiliate-partij maakt je kwetsbaar voor toekomstige gebeurtenissen. Het hoeft niet veel te kosten om een deel van je focus en budget in te zetten op een alternatief kanaal. De algemene performance zakt dan minder weg als het best scorende marketingkanaal om onvoorziene reden het minder goed doet.
  • Verplichting tot het lanceren van nieuwe websites op verzoek van bovenaf de organisatie. Een website is nooit af, er is een reden dat grote partijen vrijwel nooit overgaan op een compleet andere website. De verplichte lancering van een nieuwe site kan vernietigend aflopen als hij niet beter presteert dan de oude site.

Kennis

• Afhankelijkheid van specialistische online marketing- of technische kennis. Zorg dat er nooit maar één persoon alles af weet van één bepaald proces of een tool.
  • Zo zou de kennis van inloggen en pauzeren van een A/B-test bij meerdere personen in een organisatie bekend moeten zijn.
  • Zorg dat je voor technische aanpassingen op de website niet compleet webbouwer-afhankelijk bent. Een hotfix of technische release zou je idealiter zowel intern als extern moeten kunnen uitvoeren.

Richtlijnen en wettelijke voorwaarden

• Afhankelijkheid van richtlijnen of wettelijke voorwaarden maakt kwetsbaar voor een wijziging in die specifieke richtlijn of voorwaarde.
  • GDPR: ben je GDPR-compliant? De nieuwe wetgeving ging op 25 mei 2018 in. Geen aandacht besteden aan GDPR compliance scheelt op korte termijn tijd en geld. Maar voldoe je niet aan de richtlijn en word je gecontroleerd, dan kan het tot 4% van je wereldwijde jaaromzet kosten (negatieve impact op lange termijn).
  • Wettelijke voorwaarden: boetes blijven nog lange tijd in het nieuws, en zorgen voor reputatieschade. De boete voor Daisycon is recent verlaagd, maar kwam bij veel lezers weer vers in het geheugen. Overtredingen zijn overbodig, en kosten op lange termijn tijd, geld en reputatie.

Tijd

• Afhankelijkheid van tijd. Moeten voldoen aan krappe deadlines voor releases, blogs, stukken content of campagnes.
  • We kennen allemaal de situatie dat er binnen een bepaalde tijd een campagne live gezet moet worden of dat een stuk content opgeleverd moet worden voor vrijdagmiddag 17.00 uur. Een krappe deadline heeft een asymmetrisch effect op de kwaliteit.
  • Door releases en A/B-test aan het begin van de dag en het begin van de week te doen, kun je tussentijds bijsturen als blijkt dat zaken (technisch of anders) niet naar wens verlopen.
  • Zet geen grote website-aanpassingen op de website live zonder dit te A/B-testen. Vaak zien we nog dat aanpassingen omwille van tijd toch live worden gezet, waarmee je vertrouwt op je onderbuikgevoel.

Budget

• Afhankelijkheid van budget. Inflexibele jaarbudgetten en potjes maken gevoelig voor onverwachte gebeurtenissen.
  • Display advertising: bij een onverwachte ramp of nieuwsgebeurtenis schiet het volume en irrelevantie omhoog, en daarmee asymmetrisch je kosten en opbrengsten.
  • SEA: je kunt je AdWords-account beschermen. Dit doe je door het instellen van een maximaal dagbudget tegen extreme spikes in zoekvolume. Dit heeft voordelen, maar misschien is het juist het overwegen waard om ieder jaar budgetruimte te reserveren voor een offline, externe gebeurtenis die extreme spikes in zoekvolume teweegbrengt. Hiervan kun je dan juist profiteren.

Wat zijn je worstcase-scenario’s?

Maximale website-performance en conversieoptimalisatie bewerkstellig je niet alleen door onderzoek en een goed opgezet conversieoptimalisatie-traject. Kijk ook naar afhankelijkheden en worstcase-scenario’s.

Het voorspellen van gebeurtenissen in het internetmarketinglandschap, negatief of positief, is lastig. Wat je wel kunt doen, is nagaan waar jouw website-performance afhankelijk van is. En wat je worstcase-scenario’s zijn. Zo kun je elk aspect van je marketing en website onder een loep bekijken, en speculeren wat mogelijke gevolgen kunnen zijn in de toekomst.

Realiseer je dat black swan events vaker voorkomen dat je kunt inschatten (availability bias). En dat optimale website-performance per definitie fragiel is: het is afhankelijk van veel factoren, je moet continu monitoren en bijsturen.