5 onmisbare elementen voor levendige storytelling

Als ondernemer wil je een band opbouwen met je klanten. Dat kan lastig zijn in deze tijd van overvolle agenda’s en dagelijkse stortvloeden aan socialmedia-posts. Storytelling biedt daarvoor de oplossing. Dankzij storytelling kun je in korte tijd een krachtige boodschap overbrengen. Je kunt er mensen op emotioneel niveau mee aanspreken. Hierop reageren ze veel sneller dan op feiten en cijfers.

Doelgroep & doel

Ben je overtuigd van de kracht van storytelling en wil je het gaan inzetten? Stel jezelf de volgende vragen voordat je begint.

• Wat is je doelgroep? Denk hierbij aan vragen als: aan wie probeer ik te verkopen? Wie vertrouwen zij? Waar geloven ze in? Waar zoeken ze naar? Wat maakt ze bang? Als je je doelgroep in de gaten houdt, maak je een verhaal dat raakt.
• Wat is het doel van het verhaal? Dus: wat wil je bereiken met het vertellen van het verhaal?

Personen, plot, plaats, proces & product

Als je deze punten helder hebt, kun je aan het verhaal gaan werken. Wil jij impactvolle verhalen vertellen? Zorg dan dat je de volgende vijf elementen in je verhaal verwerkt.

1. Personen
Je verhaal gaat over een reis die iemand maakt. Zo breng je het geheel tot leven. Wie spelen (achter de schermen) een grote rol? En welke rol speel jij in het leven van je klanten? Ben jij de held van het verhaal die helpt angsten te overwinnen?

2. Plot
Het plot of de strijd is wat mensen aanspreekt. Dit is een cruciaal element van het verhaal, omdat we ons verbonden voelen met mensen die iets moeten overwinnen.

3. Plaats
Dit is uiteraard de locatie waar het verhaal zich afspeelt. Dat kan een land zijn, maar bijvoorbeeld ook de brainstormruimte waar het idee tot leven kwam. Of de fabriek waar het product wordt gemaakt.

4. Proces
Hier wek je jouw product of dienst tot leven. Maar wat is daarvoor nodig? Neem mensen bijvoorbeeld mee en geef ze een kijkje in de keuken. Dat spreekt meer aan dan gladde verkooppraatjes.

5. Product (of dienst)
Natuurlijk wil je je product of dienst verkopen. Maar leg daar in je story niet de focus op. En bedenk dat een goed product niet automatisch een goed verhaal oplevert. Het ‘waarom’ achter je product of dienst kan daar wel aan bijdragen, zeker als je emoties raakt.

Neem mensen mee en geef ze een kijkje in de keuken.

Tony Chocolonely als voorbeeld-storyteller

Waarschijnlijk klinkt dit allemaal tot nu toe vrij vaag. Een voorbeeld gaat je zeker helpen bij het verduidelijken van storytelling in de praktijk.

Ik ben niet alleen fan van Tony Chocolonely omdat de chocolade zo lekker is. Het merk raakt me vanwege de missie (de waarom) van oprichter Teun van de Keuken (persoon).

Hij is geschokt als hij leest over kindslaven op de cacaoplantages in West-Afrika (plaats). Teun doet onderzoek en ontdekt dat slavernij nog bestaat. Hij geeft zichzelf aan na het eten van een aantal chocoladerepen. Zoals hij zelf zegt, omdat chocolade besmeurd is met illegale praktijken (plot). Teun beseft zich dat hij de gevestigde chocolade-orde wil veranderen.

Hij vraagt chocoladebedrijf Nestlé of zij een slaafvrije reep kunnen produceren. Nestlé geeft niet thuis. Dan besluit Teun het zelf te gaan doen (proces). Op 29 november 2005 komt de eerste Tony’s Chocolonely reep op de markt (product).

Een goed verhaal opsporen

Nu weet je precies welke elementen er in je merkverhaal moeten zitten. Maar hoe vind je dat ene pareltje in je organisatie? Ik geef je een aantal tips die je helpen bij het opsporen van zo’n goed verhaal.

• Noem vijf woorden die jouw merk het best beschrijven. Dit helpt je om de kern van je merk te achterhalen.
• Ontdek wat jouw bedrijf uniek maakt, en wat nog niet bekend is over je merk.
• Ga na wie er toe doen voor jouw merk. Het antwoord hierop helpt je de belangrijkste karakters voor je verhaal te ontdekken. Dat hoeft niet per se de directeur te zijn. Het kan ook gaan om de telefoniste, of een collega van webcare.
• Bedenk welke onderwerpen belangrijk zijn voor jouw bedrijf. Dit ondersteunt je doel en maakt duidelijk waarom je als bedrijf doet wat je doet.

Het storytelling-format

Je kunt altijd het klassieke format voor storytelling gebruiken. Dit bestaat uit een begin, midden en einde met een sympathieke hoofdrolspeler (protagonist). Deze protagonist krijgt te maken met een ogenschijnlijk onoplosbaar conflict. Vervolgens verschijnt er een held in het verhaal die de boel redt. Dit doet hij of zij dankzij een unieke combinatie van kennis en kunde.

Als je deze volgorde aanhoudt, is het voor lezers, luisteraars en kijkers makkelijk om het verhaal te volgen, te onthouden en door te vertellen.

Take away

• Details doen het goed in verhalen. Die zorgen voor een sterk beeld bij de ontvangers. En dat blijft hangen. Je kunt zeggen dat de 4-jarige Bram heel blij was met zijn nieuwe bril. Maar dat hij blij was met zijn brandweerrode bril, spreekt meer tot de verbeelding.
• Kies je medium met zorg. Je kunt een radiocommercial maken, maar als jouw doelgroep alleen blogs leest, sla je de plank mis. Onderzoek dus waar je doelgroep zich bevindt en kies een bijpassend medium.
• Mensen krijgen dagelijks grote hoeveelheden tekst en beeld te verwerken. Zorg er daarom voor dat je verhaal kort en krachtig is. Geef geen irrelevante informatie en gebruik geen woorden zoals ‘zullen’ of ‘wellicht’. Die zwakken je verhaal af.

Met deze elementen in handen heb je alles om een verhaal vol impact op papier te zetten.

Ben jij al begonnen met storytelling? En zitten alle vijf componenten al in je story verwerkt? Ik ben benieuw naar je ervaringen! Ik lees ze hieronder graag terug in de reacties.