Minder onbegrip tussen het online team en de rest: 4 tips

Is er in jouw organisatie echte liefde tussen het online team en de rest? In mijn werk zie ik op veel plekken – overheden en corporates – juist onbegrip, geruzie en overspel rond online communicatie en content. Soms woedt er een felle machtsstrijd over de zeggenschap, met communicatie bijvoorbeeld. De oplossingen voor dit soort problemen zoeken we vaak in termen van management en governance. Maar dat is niet altijd voldoende. Soms is het zelfs verkeerd.

Een wake-upcall kreeg ik (weer eens) bij een klant waarvoor we branding hadden verzorgd, onder andere via het opstellen van kernwaarden – de belangrijkste daarvan was ‘vrijheid’. We hadden ook voorbeeldcontent gemaakt en iedereen was er erg tevreden over. Alles vastgelegd in richtlijnen en een procedure. Nu vertelde de opdrachtgever dat dat eigenlijk niet werkte, ‘er gebeurde niks mee’, niemand hield zich eraan.

Hoe kwam dat? Waren de richtlijnen niet duidelijk genoeg? Ik schoot meteen in de management-kramp: processen rechttrekken, eenduidiger maken, publicatierechten opschorten, protocollen, handleidingen, sancties en beloningen.

Maar de belangrijkste kernwaarde was ‘vrijheid’.

Dat ging dus niet werken.

Andere manier van denken

Ik moest de omslag van maken van ‘ik heb iets bedacht en hoe zorgen we ervoor dat mensen dat gaan uitvoeren’ naar ‘mensen doen wat zij goed vinden en wat kan ík doen om dat effectief te maken?’

Toen kwamen er pas goede ideeën. Je moet dan gaan denken op een manier die past bij ‘moderne organisaties’, zoals hieronder verbeeld. Als online specialist moet je bewegen van hiërarchie naar netwerk, van controle naar empowerment en van planning naar experimenten.

De contentprocessen die vanuit een netwerk zijn gestart, zien er vaak heel anders uit dan bij overheden, corporates of kennisorganisaties – in mijn beleving minder nadrukkelijk en veel prettiger. Marktplaats, bijvoorbeeld. LinkedIn. Of Frankwatching. Een voorbeeld dat op het eerste gezicht ver van jouw organisatie af staat wil ik wat uitgebreider behandelen.

EverydayEverywhere

Everyday Africa is opgezet om een rijker beeld van Afrika te schetsen dan oorlog, honger en ellende. Fotograaf Pete di Campo besefte dat ons beeld van het continent wordt bepaald door de nieuwsfoto’s van oorlog, honger, ellende. Logisch, zo werkt het nieuws. Maar Afrikanen gaan ook nog gewoon naar hun werk, naar school, ze zwemmen, spelen, maken ruzie, leven een leven van alledag. Dat wilden hij en een paar collega’s laten zien, letterlijk. En dat lukt. Kijk zelf maar eens op een van de accounts, op Instagram bijvoorbeeld. Mooie, veelzeggende foto’s. Gemaakt door professionals en amateurs.

Er zijn afdelingen gekomen over de hele wereld: Everyday Asia, EveryDaySouthamerica, Syria. De platforms hebben veel volgers, de fotografen breken door en de foto’s worden ook gebruikt in grote tijdschriften en media als National Geographic. Er zijn lesprogramma’s, boeken, lezingen, samenwerkingen met World Press Photo, enzovoort. ‘EverydayWorld’ is een succes.

Zo’n internationaal, divers platform, dat vraagt natuurlijk om een stevige managementstructuur. Maar zie, die is er bijna niet.

‘Everyday’ werkt zonder eindredactie. Er zijn gewoon fotografen die hun foto’s op het Instagram-account plaatsen. Er zijn wel wat richtlijnen – heel vriendelijke, logische richtlijnen. Vijf of zes stuks. Er wordt niet gecontroleerd.

That’s it. Hoe kan het dat dit zo goed werkt en zo’n goed resultaat oplevert?

Doelen

Voor alle fotografen is de inzet duidelijk. Hun foto’s dragen bij aan rijkere beeldvorming. Als je foto’s daar op een of andere manier niet bij passen, verklein je de kracht van het platform. En daarmee ook je eigen podium. Zijn de doelen in jouw organisatie ook zo duidelijk en helder voor iedereen? In veel gevallen niet. En vaak is onduidelijk wie voor die duidelijkheid moet zorgen. (Antwoord: ‘ik’.)

Professioneel

De fotografen van Everyday zijn gewoon goed in hun werk, hun beelden hebben kwaliteit. Ik hoor je denken: dat is in mijn organisatie niet zo, daarom is mijn werk een stuk moeilijker. Of dat laatste zo is, weet ik niet zeker, maar als het eerste waar is, dan moet je daar iets aan doen.

Vertrouwen

Ook bij Everyday gaat het soms mis. Er is geen redactionele politie die de content eerst keurt, dus er kan wel eens een mindere foto tussendoor glippen. Soms zondigt iemand tegen de richtlijn ‘Wacht vier uur voor je een nieuwe foto plaatst’. Er wordt wel eens foutief getagd. En dan vergaat de wereld niet. Ze accepteren fouten.

En de richtlijnen en redactionele hulp zelf? Mij valt op dat die zo menselijk is: de richtlijnen zijn beknopt, ze doen een beroep op je gezonde verstand en zijn redelijk van toon. Heel anders dan de vaak uit de kluiten gewassen, formele, strenge, of juist overdreven klantvriendelijke (lees: kinderlijke) toon van veel stijlgidsen en online richtlijnen die ik tegenkom.

Tools en hulp

De decentrale redacteuren van Everyday hebben niet zoveel mogelijkheden om het fout te doen – ze worden geholpen om het goed te doen. Door duidelijke en persoonlijke communicatie, door de inspirerende voorbeelden van collega’s. Maar ook door de tooling, zoals Instagram: een verkeerd formaat foto posten lukt gewoon niet. Hoe is bij jullie de verhouding tussen goede opties/foute opties?

Natuurlijk zijn er veel verschillen tussen een platform als Everyday en organisaties als gemeenten of corporates. Maar de principes van organisatie zijn even belangrijk. Besef en erkenning van doelen, professionaliteit en kwaliteit, vertrouwen en respectvolle communicatie. Daarmee staat of valt het succes van je online team.

Hoe dan?

Hoe je voor meer liefde en minder onbegrip kunt zorgen, dat hangt af van veel factoren. Gouden tips die voor iedereen werken, die zijn er niet. Eerder schreef ik al over de verschillende situaties waarin verschillende oplossingen mogelijk zijn. Maar hier zijn een paar adviezen om over na te denken.

1. Niet eisen, maar praten

Maak je eisen en richtlijnen menselijk en begrijpelijk, door ze ter discussie te stellen in je organisatie en ze open te bespreken. Ook al wil je ze helemaal niet veranderen! Ik wil wedden dat veel betrokkenen in de organisatie niet goed op de hoogte zijn, of twijfelen over de zinnigheid ervan. Door het gesprek aan te gaan, snappen anderen ze beter, en wie weet hebben ze betere ideeën. Beter één keer een echte goede discussie over B1, webrichtlijnen en social-protocollen dan tien keer half. Vertrouwen! Zo ben je ook deel van het netwerk. Je empowert in plaats van controleert. De richtlijnen voor de klant die ‘vrijheid’ zo eerde, zijn bijvoorbeeld teruggebracht tot het Everyday Africa-niveau van één ‘hulpschemaatje’.

2. Co-creatie

Plant jezelf ook in het netwerk (van inhoudsdeskundigen, externe partijen én klanten) door samen te bepalen wat doelen zijn, ‘help mee de hele olifant in beeld te brengen’ en oplossingen te ontwerpen. Lastig te organiseren? Begin met roepen dat je dit wil, en voor je het weet heb je co-creatie-teams rond bepaalde onderwerpen of thema’s. Je kunt altijd ook nog klein beginnen, door bijvoorbeeld serieus te gaan ‘pair-writing’ te gaan doen en daar klanten/doelgroepvertegenwoordigers bij te betrekken.

3. Empower

Leer, train, onderwijs. Snappen mensen je niet, begrijpen ze ‘online’ niet, schrijven mensen niet goed? Leer het ze. En dat doe je niet door ze op een webredactie-training te sturen. Jíj moet met ze aan de gang, begeleid ze tijdens het werk en zorg dat jullie van elkaar leren.

4. Experimenteer

Natuurlijk wil je eenheid in je communicatie en dienstverlening. Maar dat is geen doel op zich. Zoek naar meerdere manieren om het goed te doen: contentformats, platforms, UX-oplossingen. Daar kan je publiek best tegen. En het stimuleert de mensen in je organisatie, in je team, en jezelf hopelijk ook.

Vertel

Als ik je een gewetensvraag zou moeten stellen, is dat of jouw online team hiertoe in staat is. Hebben jullie de kennis? En de skills? Ik vind het super als je daar iets over vertelt in de comments!