Een website is nooit af, start met Evolutionary Site Redesign

Een paar jaar geleden vertelde een medestudent een horrorverhaal. Het bedrijf waar hij stage liep, een online veilingwebsite, had een compleet nieuwe website gelanceerd. Gevolg: een gigantische terugloop in conversies en omzet. Helaas konden ze niet meer terug naar de oude website, want die was verdwenen. En zo zijn er vele bedrijven die kiezen voor deze werkwijze. Ze lanceren om de zoveel jaar een geheel nieuwe website en verwachten dat dit tot een verbetering leidt. De praktijk laat echter zien dat hun conversieratio zodanig daalt dat het de grote investering niet waard is.

Bij grote ‘jongens’ zoals Facebook, YouTube en Amazon zie je dit nooit gebeuren. Waarom? Omdat ze constant aan hun website werken. Daarbij staat de gebruiker centraal en hanteren ze een datagedreven aanpak waarbij ze elke wijziging eerst uitgebreid testen, voordat deze wordt geïmplementeerd. Op deze manier weten ze zeker dat elke aanpassing die wordt doorgevoerd voor een meetbare verbetering zorgt.

In dit artikel leg ik je alles uit over deze aanpak, waarmee je langetermijnsucces kunt behalen én behouden. Daarnaast vertel ik je waarom je beter niet voor een compleet nieuwe website kunt gaan.

De oude methode: Revolutionary Site Redesign (RSR)

Veel webbouwers werken nog volgens de traditionele watervalmethode, waarbij om de zoveel jaar een geheel nieuwe website wordt gelanceerd. Daarbij worden de volgende stappen minimaal één keer doorgelopen:

Na stap 5 wordt vervolgens een hele grote fout gemaakt: zowel de klant als de webbouwer toosten op de nieuwe website en gaan ervanuit dat deze gereed is en beter zal presteren dan de oude website. Ze vergeten echter dat het bij een website om de gebruiker gaat, die waarschijnlijk helemaal niet op een compleet nieuwe website zit te wachten.

Na een aantal dagen bekijkt de klant het aantal conversies in Google Analytics en ziet een enorme daling. Daarnaast komt er ook veel minder organisch verkeer binnen. Deze daling zet de dagen die daarop voort, waardoor de omzet enorm terugloopt.

De klant belt zijn webbouwer op en vraagt om tekst en uitleg. De webbouwer weet echter ook niet wat er aan de hand is. Hij had net als de klant een conversiestijging verwacht. Terug naar de oude website is ook geen optie. Er is tenslotte al zoveel geld en tijd geïnvesteerd.

De nieuwe methode: Evolutionary Site Redesign (ESR)

Deze methode werd in 2012 al geïntroduceerd. Aangezien het nog weinig wordt toegepast, zal het voor de meesten van ons een relatief nieuwe werkwijze zijn. Bij deze iteratieve, datagedreven methode piekert niemand over het lanceren van een compleet nieuwe website. Daarbij is iedereen overtuigd dat een website nooit af is. Het is een evolutionair proces waarbij de website constant wordt geoptimaliseerd, omdat het altijd beter kan.

Er worden geen aanpassingen doorgevoerd op basis van onderbuikgevoelens. In plaats daarvan wordt het gedrag van gebruikers geanalyseerd door betrouwbare databronnen te raadplegen. De inzichten uit deze analyses zijn de basis voor de A/B-tests, multivariate tests en personalisatietests die constant worden uitgevoerd. De resultaten van de tests worden bestudeerd en alleen die wijzigingen zorgen voor een meetbaar en betere gebruikservaring en een hoger conversieratio worden geïmplementeerd.

Kortom: alleen ESR zorgt voor een constant succesvolle website.

Hoe start je als bedrijf met ESR?

1. Stop met denken dat een website ooit af zal zijn

Concurrenten die hun website wel constant optimaliseren, halen bedrijven die nog denken dat hun website af is links en rechts in.

2. Start met iteratief en datagedreven werken

Statisticus W. Edwards Deming zei het al: “Without data you’re just another person with an opinion.” Daarom begint optimaliseren niet bij het luisteren naar je onderbuikgevoel, maar bij het analyseren van betrouwbare data. Zo kom je erachter waar de gebruiker tegenaan loopt en waar de knelpunten van de website zitten. Voorbeelden van databronnen die je kunt raadplegen zijn:

• Bekijk in Google Analytics het trechterweergave-rapport. Daar zie je in welke stappen van het bestelproces veel gebruikers afhaken. Analyseer hierbij de data van mobiele en desktop bezoekers apart, omdat dit twee heel verschillende gebruikersgroepen zijn.
• Vervolgens kun je meer inzoomen op de pagina’s door heatmaps en recordings te maken met bijvoorbeeld Hotjar (deze tool kun je gratis gebruiken tot 2000 pageviews per dag). Door deze heatmaps en recordings te analyseren, kun je zien hoe gebruikers een pagina gebruiken en kun je mogelijke obstakels in kaart brengen.
• Beschrijf vervolgens in een hypothese het obstakel, de oplossing en waarom dit de oplossing volgens jou zou kunnen zijn.
• Je gaat daarna een A/B-test doen om er achter te komen of je hypothese klopt. Dit doe je door een variant te maken op je huidige pagina en te meten of bijvoorbeeld meer gebruikers doorgaan naar de volgende stap in het bestelproces. Tools die je hiervoor kunt gebruiken zijn: Google Optimize (deze tool is gratis te gebruiken), VWO, Convert of Optimizely.
• Analyseer vervolgens je testresultaten om te zien of je hypothese klopt en om inzichtelijk te krijgen voor hoeveel winst of verlies heeft gezorgd.
• Heeft de variant gezorgd voor verlies? Dan weet je nu waarom je altijd elke wijziging moet testen. Want als je deze wijziging zonder testen had doorgevoerd, dan had dit gezorgd voor een omzet daling. Probeer er daarnaast achter te komen wat de reden is dat deze variant heeft gezorgd voor deze daling. Deze learning kun je vervolgens omzetten in een nieuwe hypothese en A/B-test.
• Heeft de variant gezorgd voor winst? Implementeer de variant dan zo snel mogelijk. Kijk daarnaast of deze wijziging ook op andere pagina’s zou kunnen zorgen voor een hoger conversieratio en start hiervoor een nieuwe A/B-test.

3. Zorg voor een snelle webbouwer

Conversieverhogende wijzigingen moeten natuurlijk zo snel mogelijk worden doorgevoerd. Zoek daarom naar externe of interne webbouwer(s) die mee kunnen in dit hoge tempo.

4. Stop nooit met optimaliseren

Wat vorig jaar conversieverlagend werkte, kan vandaag een conversieverhogend effect hebben en andersom. Bij Booking.com (zie video) merken ze bijvoorbeeld dat tests die twee jaar geleden een negatief effect hadden, een jaar later juist conversieverhogende resultaten kunnen opleveren. Want de website verandert en ook de context waarin de website staat. Daardoor kan het resultaat van een bepaalde A/B-test ook heel anders zijn.

Wat kunnen we hiervan leren? Dat er altijd wat nieuws te leren is over bezoekers en dat er altijd wat verbeterd kan worden.

Succes voor de lange termijn

Al met al weten we nu dat een nieuwe website (RSR) geen enkele garantie geeft voor succes. Een website is namelijk nooit af. Alleen het blijven verbeteren van een website door constant datagedreven tests uit te voeren, zorgt voor langetermijnsucces.

Ben jij nu ook van plan om ESR toe te gaan passen? Laat in een reactie hieronder weten hoe je het gaat aanpakken of stel je vragen!