Linkbuilding: do’s en don’ts vanuit de praktijk

Linkbuilding is een van de factoren die de vindbaarheid van een website tegemoetkomen. Het hebben van voldoende relevante externe links (ook wel backlinks genoemd) bepaalt ook in 2018 voor een groot deel hoe goed een website gevonden wordt. In dit artikel beschrijf ik enkele externe linkbuildinginzichten uit de praktijk en help ik je deze tool op een gestructureerde manier voor je eigen website in te zetten.

Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist bij Google, gaf in 2016 al aan dat Google 3 belangrijke aandachtspunten heeft gekozen die de zoekmachines zullen beïnvloeden:

• Backlinks
• Content
• Rankbrain, het machine-learning AI systeem dat Google inzet om de juiste zoekresultaten te kiezen

3 soorten backlinks

Er zijn over het algemeen drie soorten backlinks die toegepast worden:

• Natuurlijke links die, zonder dat je je dit realiseert, door iemand anders worden gelegd. In veel gevallen gaat het hier om een kwalitatieve link die naar inhoudelijke content op je site verwijst. In veel gevallen, maar niet altijd, dus is het verstandig om in de gaten te houden welke sites naar jouw pagina’s linken.
• Zelf geïnitieerde links, die op basis van gerichte linkbuildingactiviteiten worden gerealiseerd. Bijvoorbeeld door een blogger of klant te vragen naar jouw site te linken op zijn of haar website.
• Zelf gerealiseerde links, die je zelf hebt toegevoegd op een verzamelsite, forum of in een comment.

Uiteraard dien je naast het zorgen voor de juiste content en backlinks ook te zorgen voor de juiste technische mogelijkheden van je website. Denk hierbij specifiek aan zaken zoals responsiveness en snelheid.

De juiste manier

Gezien de nadruk die Google op het bieden van kwalitatieve content legt, is de vraag gerechtvaardigd in hoeverre de voordelen van linkbuilding zullen blijven bestaan. Als antwoord hierop is ‘Building links the right way, wins the day!‘ een veelgehoorde uitspraak.

Maar wat is dan de juiste manier? In principe komt het neer op twee zaken:

• Niet het algoritme willen manipuleren door om Google heen te werken en links te kopen of deze op een andere excessieve manier te verkrijgen.
• En zorgen dat je content dusdanig relevant is dat je op een autonome manier links opbouwt, doordat anderen naar jouw content linken.

Voor beide aandachtspunten geldt dat deze tijd kosten. Het snel proactief opbouwen van een grote hoeveelheid links is dan ook uit den boze als je toekomstbestendig resultaat wil behalen.

Samengevat draait het er bij het onderhouden van je website dus om voortdurend aandacht te besteden aan het met beleid opbouwen van kwalitatieve externe links.

Het Search Engine Ranking Factors-onderzoek

Het Search Engine Ranking Factors-onderzoek dat SEO-softwaregigant Moz elke twee jaar uitvoert, geeft in ieder geval een duidelijk beeld: de aanwezigheid van de juiste externe linkjes, op een juiste manier ingezet, blijft van groot belang voor een goede ranking door Google. Ook in 2017 bleken factoren zoals autoriteit, aantal en ankerteksten nog steeds op de eerste plaats te staan als het gaat om het beïnvloeden van de zoekmachineranking.

Opvallend is dat ook in 2015 punten zoals hieronder beschreven het meeste effect bleken hebben op het algoritme van Google.

Als de resultaten uit deze Moz-onderzoeken enigszins matchen met het geheim van Google over de zwaarte van de diverse rankingfactoren, dan kan de verwachting alleen maar zijn dat SEO-trucs die in het verleden succesvol bleken, ook in de toekomst van groot belang zullen blijven. Natuurlijk wel met de toevoeging dat ook contentrelevantie een belangrijke rol speelt, zodat anderen ook graag naar deze content linken.

Welke aandachtspunten zou je in het achterhoofd moeten houden als je met linkbuilding aan de slag gaat? Ik zet er een aantal voor je op een rij.

1. Het ideale aantal links

Externe linkbuilding moet ‘met beleid’ worden gedaan, omdat Google erg streng is op vermeend misbruik van externe links. Zodra Google het idee heeft dat de links worden opgebouwd vanuit marketingperspectief, meer dan vanuit een inhoudelijke bijdrage, dan kan de website een penalty ontvangen die de vindbaarheid van de site niet ten goede komt. Mijn advies luidt dan ook onderscheid te maken tussen links die vanuit marketingperspectief worden opgezet (denk aan het aanmelden van de link op een inhoudelijke verzamelpagina) en links die op basis van content (een relevant blog bijvoorbeeld) worden gelegd.

De links vanuit marketingperspectief dien je voorzichtig door te voeren. Zo’n 1 tot 2 links per week lijkt door Google getolereerd te worden. Dat betekent wel dat je wekelijks even de tijd moet nemen om nieuwe links te plaatsen.

Ook het effect van linkbuilding op basis van relevante content heeft tijd nodig. Die tijd besteed je met name aan het realiseren van inhoudelijke content en het contact zoeken met partijen waar deze inhoudelijke content interessant voor zou kunnen zijn. Het is in feite een win-winsituatie: de één levert inhoudelijke content en de ander levert de link. Op basis van mijn ervaringen zou mijn advies zijn om 3 tot 4 inhoudelijke contentlinks per week te plaatsen.

2. De kwaliteit van links

Externe links variëren vaak in kwaliteit, waarbij backlinks van kwalitatief goede sites met autoriteit de vindbaarheid van je eigen site tegemoetkomen. Aandachtspunten om backlinks te realiseren zijn:

• De populariteit van de website die linkt naar de jouwe. Deze wordt gemeten met behulp van de pagerank die een bepaalde pagina heeft. Hoe hoger de pagerank, des te meer waarde heeft ook een link van deze pagina naar je eigen website heeft. Er zijn organisaties die een hele studie maken van het ontrafelen van het Google-algoritme. Deze organisaties bieden tools die (op basis van eigen inschatting) inzicht geven in de pagerank van pagina’s zoals de Open Site Explorer van MOZ en InLink Rank van SEO Powersuite.
• Het aantal links dat van een bepaalde website naar jouw eigen website gaat, telt slechts 1 keer mee. Het helpt dus niet om van een bepaalde verzamelsite naar meerdere pagina’s op je eigen website te linken.
• Relevantie van het onderwerp. Hoe beter de externe website aansluit bij het onderwerp van je eigen site, des te hoger de relevantie die Google toekent aan je link.
• Kijk ook goed naar dofollow- en nofollow-links. In het artikel over nofollow-links wordt beschreven wat hier precies mee wordt bedoeld en als je een nofollow- en een dofollow-link inzet. Wat belangrijk is, is dat als er vanuit relevante websites naar de jouwe gelinkt wordt, je een dofollow-link krijgt. Bij commerciële teksten (waar je misschien voor betaald hebt) zet je een nofollow-link. Hiermee zeg je eigenlijk dat je niet verantwoordelijk bent voor de pagina en dat Google die link dus niet moet volgen. Kijk dus goed of de pagina waarvandaan je wilt linken, dofollow-links plaatst en niet alleen maar nofollow-links.Let op! Google kijkt ook naar een natuurlijk linkpatroon, dus de combinatie van dofollow- en nofollow-links. Heb je alleen dofollow-links, dan ziet Google dat als onnatuurlijk, en onnatuurlijkheid wekt wantrouwen bij de zoekmachine en heeft vaak een negatief effect op de ranking. 

3. Relevante ankerteksten

De ankertekst is de tekst die de link naar jouw website ondersteunt. Google neemt de ankerteksten mee in de beoordeling van de relevantie van je website voor een zoekopdracht. Dus als er vele ankerteksten over online marketing en digitale marketing in verschillende verschijningsvormen naar bijvoorbeeld Fueld gaan, dan is het zeer waarschijnlijk dat Google ervan uitgaat dat Fueld een relevante uitkomst is voor zoekopdrachten met betrekking tot dit vakgebied.

Er bestaat een aantal aandachtspunten als het gaat om het kiezen van een goede ankertekst (zie ook het Frankwatching-artikel over ankerteksten). Duidelijk is in ieder geval dat Google wil dat er een goede variatie zit in het soort ankerteksten. Veelgebruikte vormen zijn:

• Merknaam
• URL’s
• Zoekwoorden

Om de relevantie van de ankertekst en de variatie hierin te beïnvloeden, is het verstandig om bij het realiseren van een link naar je site ook direct een suggestie voor de ankertekst te doen. Maar ook hiervoor geldt dat overoptimalisatie averechts werkt voor Google! 

4. Actualiteit van de link

Google kijkt naar de actualiteit van de content en daarmee ook naar de actualiteit van de links. De groei van het aantal links naar een pagina, is een indicatie voor de actualiteit en relevantie van deze pagina. En relevante content wordt zoals bekend door Google beloond.

Ook wat betreft linkactualiteit is het belangrijk dat de groei in het aantal links die naar een pagina verwijzen, natuurlijk moet overkomen. Dat kun je bijvoorbeeld zo organiseren:

• Kies een aantal pagina’s waar je naartoe wil linken. Bijvoorbeeld omdat je de informatie op deze pagina het liefst wilt delen, of kies voor de top 10 meest bezochte pagina’s van je website.
• Kies dan een relevante ankertekst voor elke pagina.
• Plan de links in en houd daarbij rekening met het hierboven aangeraden maximum aantal links per week.
• Zorg dat je een planning maakt voor ongeveer een half jaar vooruit, zodat je gewoon door kunt werken en het aantal links op regelmatige wijze kan toenemen. Ik raad hierbij aan elk half jaar de top 10 tot top 25 contentitems te actualiseren en aan te vullen, zodat de pagina ook in de toekomst relevant blijft en regelmatig op een natuurlijke wijze nieuwe backlinks ontvangt.

Het toevoegen van 5 linkjes naar dezelfde pagina is dus minder gemakkelijk in hetzelfde tempo vol te houden dan het toevoegen van linkjes verspreid over diverse pagina’s. En dat staat dan weer haaks op de gedachte dat hoe meer links er naar een bepaalde pagina gelegd worden, des te relevanter de content op die pagina waarschijnlijk is.

Door de linkjes gedoseerd toe te voegen over de pagina’s die je relevant vindt, is het tempo gemakkelijker vol te houden. De freshness score die de pagina heeft waar de link vandaan komt, heeft een invloed op de waardering die deze link krijgt. Een link van een oude, statische pagina die al langere tijd niet meer is bezocht door de Google-crawlers omdat er geen nieuwe content op geplaatst is, heeft minder effect dan een link van een pagina waar veel content op wordt toegevoegd. Dit wordt betiteld als FreshRank.

5. Spamscore

Het is van belang op regelmatige basis het totale aantal links, het aantal links per pagina en de kwaliteit van de links te controleren. Dat kun je doen op basis van de zogenaamde spamscore van de backlinks. Een veelgebruikte tool om de spamscore te achterhalen is de Open Site Explorer van Moz. Deze tool geeft goed visueel weer welke backlinks er naar je site verwijzen en wat de spamscore van de verschillende links is. Het is een goed streven om vooral links met een groene spamscore te hebben en om links die dat op een zeker moment niet meer hebben, te laten verwijderen.

Als de beheerder van de betreffende website de spamscore van de backlinks elk kwartaal doorloopt wordt duidelijk welke links een negatieve spamscore hebben. De beheerder kan dan zelf de keuze maken om ongewenste links te verwijderen. Daarnaast kan de beheerder natuurlijk controleren of het aantal links per pagina voldoende blijft groeien. Op die manier is het gehele proces beheersbaar en zorg je ervoor dat je vooral backlinks hebt die een positieve bijdrage aan de beoordeling van jouw eigen site door de zoekmachines hebben.

Let op! Het in één klap verwijderen van 5 tot 10 links kan uiteraard wel een negatief effect hebben op de linkwaarde, dus ook verwijderen van links moet, net zoals het toevoegen van links, met beleid gebeuren.

6. Backlinks realiseren

Hoe zorg je nu dat jouw website of bepaalde pagina’s zo aantrekkelijk mogelijk zijn voor derden om naar te linken? Een aantal opties:

• Zorg dat je interessante content op je website plaatst waardoor lezers graag een link naar je content plaatsen. Organische links worden gewaardeerd door Google vanwege de vermeende relevantie.
• Gebruik de actualiteit om mee te liften op de populariteit van een bepaald onderwerp. Link bijvoorbeeld een nieuwtje aan jouw eigen expertise. Door in te spelen op de actualiteit krijg je een hogere waardering van Google en is de kans groot dat anderen naar jouw content linken. Dit wordt ook wel newsjacking genoemd.
• Creëer klantcases waar de klant trots op is, zodat deze ook met plezier naar jouw case linkt.
• Maak templates van content die je ter beschikking stelt, die door derden gelinkt worden.

Maar vooral: zorg dat je een structurele aanpak hebt, waarbij je gebruikmaakt van de meest gemakkelijke route, hiermee relevante backlinks realiseert en de frequentie van nieuwe links beïnvloedt om niet door Google bestraft te worden. Een goede methodiek hiervoor is de volgende:

• Maak een lijst met klanten die je zou willen benaderen om een backlink van te krijgen. Ga naar de website van de klant, bekijk waar een link voor de klant het beste tot zijn recht komt en help de klant de link te realiseren. Dat kan bijvoorbeeld door een blog voor de klant te schrijven, alvast een logo aan te leveren, een passende ankertekst met de klant te delen, enzovoorts. Zorg er in ieder geval voor dat je je klant zoveel mogelijk werk uit handen neemt. Daarmee kun je jouw kans op een link vergroten.
• Neem vervolgens contact op met de klant, leg hem voor waar en op welke wijze je de link zou willen realiseren en biedt hulp aan waar nodig.
• Maak een lijst met concurrenten en zoek op van welke backlinks deze concurrent gebruikmaakt. Doe dat bijvoorbeeld via een zogenaamde backlink-researchtool. Zet deze links van je concurrent in de lijst, inclusief de spamscore, en bepaal welke links voor je eigen site ook interessant zouden kunnen zijn. Bekijk de websites en stel vast op welke plaats een link op de betreffende site het meest logisch zou zijn. Benader vervolgens de eigenaar van de betreffende site met het verzoek een link naar jouw website op te nemen.
• Pak je lijst met zoekwoorden waarop je gevonden wilt worden en stel vast welke websites naar voren komen als je op de betreffende woorden zoekt. Doe dan hetzelfde als hierboven en bepaal welke backlinks voor jouw eigen site ook interessant kunnen zijn. Stel weer vast op welke plaats een link op de betreffende site het meest logisch zou zijn en benader de eigenaar van de site met de vraag of linken mogelijk is.
• Gebruik relevante socialkanalen zoals LinkedIn, Facebook, Instagram of Twitter en stel vast welke influencers bij het invoeren van de door jou gekozen zoekwoorden naar voren komen. Kijk of deze influencers een relevante website hebben en doe hetzelfde als hierboven beschreven.

Om dit proces gemakkelijk te maken, hebben we een backlink-template opgesteld dat je kunt gebruiken.

7. Overige aandachtspunten

Wat is nog meer belangrijk bij het opzetten van een succesvolle linkbuildingstrategie? De plaats waar de backlink wordt geplaatst (uiteraard met de juiste ankerteksten) is bijvoorbeeld ook van belang. In 2016 heeft Search Engine Round Table het officiële antwoord van Google gepubliceerd, waarin het negatieve effect van het ‘wegstoppen’ van de links (zoals in de footer) wordt beschreven. Hierbij geeft John Mueller van Google aan dat links in een brede header of in de footer lager gewaardeerd worden dan links die in het midden van de relevante content worden geplaatst.

Andere external linking-aspecten waar Google minder enthousiast over is en waardoor de vindbaarheid in de zoekresultaten negatief beïnvloed kan worden:

• Het kopen of verkopen van links. Daarbij hoort dus ook het betalen voor links in geld of natura, maar ook het leveren van een product of dienst met als tegenprestatie een positieve link. Dat laatste is wel een enigszins discutabel punt, omdat dit tegenstrijdig is met influencermarketing, dat staat en valt met content over je eigen product of dienst geplaatst door influencers. Wat mij betreft geldt dan ook hier: verkoop je links liever met mate dan helemaal niet.
• Het overvloedig uitwisselen van links en het opstellen van partnerpagina’s die alleen bedoeld zijn om links van elkaar te delen. In de praktijk werken deze partnerpagina’s prima. De tip is dan ook om te zorgen dat er op deze pagina’s ook relevante content staat. Denk aan een inhoudelijk stuk over samenwerking waarin je eigen product of dienst ook naar voren komt en dat niet alleen gevuld is met linkjes.
• Het in overvloed gebruiken van het zoekwoord in ankerteksten en gastblogs. Ook hierbij kijkt Google naar relevantie, zodat het gebruik van het zoekwoord in zowel de ankertekst als in de content waarvandaan gelinkt wordt natuurlijk en leesbaar blijft. Dus iemand betalen voor een gastblog waarin het gewenste zoekwoord onnatuurlijk veel wordt gebruikt, kan tegen je werken.
• Tot slot wordt ook het gebruik van geautomatiseerde linkbuildingtools om meer links naar de site te krijgen, sterk afgeraden.

Belangrijke succesfactor

Backlinking of external linking is belangrijk voor je vindbaarheid in de zoekmachines, als je het op de juiste manier uitvoert. De verwachting is dat, gezien de nadruk die Google legt op relevantie, het hebben van de juiste backlinks ook in de toekomst een belangrijke succesfactor voor de vindbaarheid van je website zal zijn.

Benadrukt moet nogmaals worden dat Google vooral de natuurlijk ontstane backlinks waardeert en manipulatie afstraft. De hierboven beschreven aanpak en inzichten zijn dan ook gebaseerd op mijn dagelijkse ervaring en worden dan ook niet als zodanig door Google gestimuleerd.

Linkbuilding moet wat mij betreft dan ook onderdeel zijn van de totale online marketingstrategie, waarbij waardevolle content met een duidelijke boodschap, gerichte interactie met geselecteerde doelgroepen, bewuste keuze voor online kanalen en een structurelere aanpak tot succes leiden.