Influencers & musea: topbereik met klein budget [case]

Zoals Floor van den Elsen eerder aangaf in haar artikel over influencer marketing in de culturele sector, staat influencer marketing ook bij ons communicatieprofessionals en marketeers steeds vaker op de agenda. De consument of bezoeker van musea is niet meer zo vatbaar voor reclame-uitingen. Tegenwoordig worden we per dag met zo’n 1546 reclame-uitingen geconfronteerd. Het wordt als organisatie dus steeds moeilijker om indruk te maken op je publiek. Culturele organisaties kampen daarnaast ook vaak met relatief lage marketingcommunicatiebudgetten, waardoor het nog moeilijker is om goed zichtbaar te zijn in het overvolle medialandschap.

Nieuwe vorm van storytelling

Daarom hebben we er bij het TextielMuseum vorig jaar voor gekozen te gaan experimenteren met een relatief nieuwe vorm van marketing: influencer marketing. Hierbij draait het om de invloed van de influencer op het gedrag, de emoties of de mening van hun achterban. Influencers hebben nu eenmaal een grote mate van vertrouwen opgebouwd bij hun volgers. Dit kun je als organisatie gebruiken om jouw dienst of product te promoten.

We hadden daarnaast voor 2017 de opdracht gekregen om na te denken over andere manieren van storytelling. We vertelden tot dat moment vooral zelf veel over onze eigen organisatie, maar het liefst wil je dat anderen over jouw museum gaan communiceren. Zo zorg je voor engagement en buzz rondom je organisatie.

De reden dat we ervoor kozen om storytelling in te zetten via social influencers, was om de naamsbekendheid bij een jongere doelgroep te vergroten. En daarmee ons soms ‘stoffige imago’ van ons af te schudden. We zagen influencer marketing als een laagdrempelige manier om het gewenste publiek te bereiken voor het TextielMuseum, als je het natuurlijk goed aanpakt.

Zorg voor de juiste match

Influencer marketing is wel iets wat moet passen bij je strategie en je doelstellingen. Ik zag het afgelopen jaar een aantal keer dat organisaties meegaan in trends die voor hen niet relevant zijn. Dat moet je zien te voorkomen. Het allerbelangrijkste bij influencer marketing is dat je de juiste match vindt tussen de influencers die je inzet en je merk. Anders komt het geforceerd over en is het dus niet geloofwaardig.

Influencer marketing is een vorm van marketing waarbij het draait om de invloed van de influencer op het gedrag, de emoties of de mening van hun achterban.

Wat ik binnen een culturele organisatie een uitdaging vond, is het vinden van mensen die echt goed je verhaal kunnen vertellen. Voorheen was ik marketeer bij een drankimporteur en hoewel drank soms best een lastig product kan zijn om te promoten (denk aan leeftijdsrestricties), is een product soms makkelijker te promoten dan een dienst.

Dit geldt ook voor het TextielMuseum. Ons museum is best een complexe organisatie, we zijn een museum in bedrijf. Naast het aanbod van tentoonstellingen op het gebied van kunst, mode en design hebben we een in-house werkplaats. Hier komen dagelijks ontwerpers en kunstenaars naartoe om bijzondere stoffen te maken. Voor deze twee onderdelen, het TextielMuseum en het TextielLab, focussen we ons op verschillende doelgroepen. Voor het museumgedeelte richten we ons op bezoekers, voor het lab richten we ons op professionals.

Bovendien hebben we daarnaast ook nog een eigen merk met interieurtextiel, ‘by TextielMuseum’. De collectie van dit eigen merk gebruiken we als marketingtool om ons verhaal over ambacht, vakmanschap en innovatie te vertellen. Deze tool heeft de drempel naar de influencers voor ons verlaagd. Hoe dan? Daar zal ik wat dieper op in gaan.

Eerste campagne

Ons label by TextielMuseum lanceert elk jaar een nieuwe productlijn, in samenwerking met een Nederlandse topontwerper. Vorig jaar in oktober lanceerden we tijdens de Dutch Design Week een nieuwe lijn samen met Studio Job. Deze lijn hebben we ingezet voor de eerste influencer marketing-campagne, om meer naamsbekendheid te genereren voor ons museum.

Hoe dit in z’n werk ging? We hebben 50 theedoeken van Studio Job by TextielMuseum gestuurd naar 50 influencers binnen de vakgebieden Food, Interieur en Lifestyle. Deze influencers moesten allemaal in dezelfde week (tijdens Dutch Design Week) een foto en een story op Instagram plaatsen (uitpakmoment). We maakten een cross-mediale link tussen onze pop-up presentatie tijdens Dutch Design Week en onze online influencer-campagne.

Op de Dutch Design week kregen bezoekers de mogelijkheid om bij onze pop-up een theedoek te kopen en deze te customizen. Je kon deze laten borduren via één van de machines uit ons TextielLab. De influencers mochten de theedoek delen met #tagjetheedoek. We vroegen ze ook om hun post met deze hashtag te delen. Hierdoor werd de hashtag van twee kanten gevuld met content, namelijk door de influencers en de bezoekers van onze stand. Dit zorgde in deze week voor veel user-generated content en natuurlijk voor veel buzz rondom ons museum.

Wie zet je in?

We hebben ons bij de inzet van influencer marketing voornamelijk gericht op onze bezoekers-doelgroep (dus niet op de professional die bij ons in het lab komt werken). Om de gewenste doelgroep te bereiken, is het belangrijk te kijken welke vakgebieden (van de influencers) passen bij je museum. Als je de juiste influencers vindt, dan zit je middenin de doelgroep die je wil bereiken. De influencer is immers onderdeel van de community.

Influencers zijn experts in een bepaald vakgebied. Ze weten waar ze het over hebben en daarom hebben ze een achterban die zich met hen kan identificeren of tegen hen kan opkijken. Het kan gaan om bloggers, vloggers, BN’ers, maar ook gewoon een loyale klant.

Kies als organisatie voor de juiste influencers die een duidelijke match hebben qua interesse- of vakgebied. Ik merkte dat toen wij begonnen met influencer marketing het lastig was om mensen te vinden die echt qua interesses pasten bij ons museum. Een aantal bekende vakgebieden waarin veel influencers zich begeven zijn Fashion, Lifestyle, Food en Beauty. Als museum val je dan toch een beetje buiten de boot en moet je op zoek naar specifieke influencers, met een interesse in of expertise op gebied van Design, Kunst of Mode (in ons geval).

Het platform Influentials

Toen wij startten met influencer marketing selecteerden we de influencers nog handmatig, maar later in het jaar zijn we gaan werken met een soort marktplaats voor influencers, ‘Influentials’. Op dit platform plaats je campagnes en kom je in contact met influencers die geïnteresseerd zijn in jouw campagnes. Dan nog is het een heel werk om echt de juiste matches te vinden en een selectie te maken. Je moet de influencers screenen om te kijken of ze qua content en uitstraling passen bij je organisatie. Maar als je de juiste matches hebt gevonden, ben je aardig op weg! Bovendien heeft dit platform sinds kort ook een categorie Arts & Culture toegevoegd, wat het voor culturele organisaties aantrekkelijker maakt om ermee te gaan werken.

Wat voor ons verrassend genoeg ook een interessante categorie bleek te zijn, waren de zogenoemde ‘mombloggers’. Influencers die bloggen over hun leven als moeder. Als je op zoek bent naar een leuk uitje met je gezin, dan ga je als moeder al snel online op zoek naar de mening van andere moeders. Dit is dus voor musea een uitgelezen kans om op in te springen (als dit je doelgroep is uiteraard). Als een moeder blogt over een leuke dag weg met haar gezin naar een museum, is de kans groot dat anderen volgen.

Influencers, 3 categorieën

Influencers kun je indelen in 3 categorieën (bron: #SPON van Rocco Stallvord):

• De micro-influencer: dit is een trouwe merk-fan. Hij heeft enthousiasme en passie voor je merk. Hij is met name actief op één platform en heeft nog weinig tot geen commerciële ervaring. Volgers? Maximaal een paar duizend.
• De influencer: hij krijgt gratis producten van een merk. Vervolgens kiest hij zelf of hij wel of niet over de producten communiceert. Die keuze baseert hij op enthousiasme. Ook omringt hij zich met andere influencers, bijvoorbeeld voor samenwerkingen. Volgers? Zo’n tienduizend.
• De top-influencer: hij heeft van zijn passie zijn werk gemaakt. Deze influencer heeft een commerciële inslag. Hij is dan ook aangesloten bij een agentschap. Volgers? Honderdduizenden, met gemak.

De conclusie die we hebben getrokken na een aantal campagnes te hebben gedaan, is dat de micro-influencer en de influencer voor ons het meest geschikt zijn. Als je met hen een samenwerking aangaat, is de kans groot dat ze er meer aandacht aan besteden dan de top-influencer (omdat die nou eenmaal meer samenwerkingen aangaat en dus minder tijd heeft).

Micro-influencers

Bovendien hebben de micro-influencers vaak een trouwe followersbase, waardoor het engagement hoger ligt dan bij de top-influencers. Micro-influencers hebben een hoge betrokkenheid bij de organisaties waar ze mee samenwerken. We hebben gemerkt dat ze vaak meer deden dan de initiële opdracht die we gegeven hadden. Zodra je deze personen opnieuw selecteert voor een volgende campagne, bouw je een band op en creëer je ambassadeurs voor je museum!

Het enige nadeel wat we hierbij ondervonden is dat de micro-influencers zoals hierboven ook genoemd staat, nog relatief weinig commerciële ervaring hebben. Ze zijn daardoor niet altijd even professioneel. Een goed voorbeeld hiervan is dat influencers zich niet altijd aan de opdracht houden die gegeven is. Ze plaatsen bijvoorbeeld een winactie met jouw product samen met producten van andere aanbieders of halen de foto van de promotie binnen een aantal dagen alweer van hun feed af. Daarom is het opstellen van voorwaarden van belang.

Waarom gaan influencers met jouw organisatie samenwerken?

De meest voor de hand liggende optie is om influencers te betalen voor hun inspanningen voor jouw organisatie. Veel culturele organisaties werken alleen met kleine budgetten, dus moet je daar creatief mee om gaan. Wij hebben als museum het geluk een eigen merk te hebben, zodat we met productpromotie van by TextielMuseum de naamsbekendheid van ons museum kunnen vergroten. Als je het niet op deze manier aan kunt pakken, kun je er als museum, festival of podium voor zorgen dat je de influencer een unieke ervaring geeft. Een voorbeeld kan een uitnodiging voor een (besloten) event zijn.

Wij nodigden in december een groep van 10 influencers uit in ons museum. Dit was tijdens een speciale publieksopening van de tentoonstelling 1920s Jazz Age | Fashion & Photographs. We kozen influencers met interesse voor mode en ‘mombloggers’ voor dit event. We gingen een samenwerking aan met citymarketing Tilburg, die ervoor zorgden dat de influencers niet alleen bij ons in het museum konden komen, maar daarnaast konden genieten van een geheel verzorgd weekend Tilburg. Hierdoor werd het voor de influencers ook aantrekkelijker om zich aan te melden.

Het voordeel van deze manier van samenwerken is ook dat de influencers daadwerkelijk in je museum komen en ze zo dus veel beter de beleving overbrengen op hun volgers. De dag dat de influencers naar ons museum kwamen, waren er bewust allerlei activiteiten georganiseerd zodat er veel ‘Instagrammable’ momenten werden gecreëerd. Die werden weer door de influencers gedeeld. Zorg ervoor dat als je influencers op deze manier inzet dat alles, van de lunch tot aan de rondleiding, top geregeld is en er visueel goed uitziet. Ook dit kunnen ze overbrengen richting hun volgers.

Veel bereik voor relatief lage investering

Dit was in het kort onze eerste ervaring als museum met influencer marketing. Het is zeker niet de laatste keer geweest dat we deze manier van storytelling ingezet hebben. We ondervonden dat het de perfecte manier is, als je de juiste match maakt, om online mond-tot-mond-reclame in te zetten. Je genereert veel bereik tegen een relatief lage investering.

Je investeert in de producten die je ter beschikking stelt of het event dat je organiseert en eventueel in het influencersplatform, maar dit kun je ook overwegen zelf te doen. Ter vergelijking: een gemiddelde advertentie kost € 1000,- per bereik van 32.000 personen en de influencers-campagne zorgde bij ons voor een gemiddeld bereik van 250.000 tegen een investering van € 400,- (exclusief platformkosten).

Wel is goed om te benoemen dat influencer marketing behoorlijk arbeidsintensief is. Zorg ervoor dat je genoeg capaciteit hebt om de campagnes van A tot Z te begeleiden. Influencer marketing is naar mijn mening zeker een kans die veel instellingen in de culturele sector momenteel nog laten liggen! Wat zijn jouw ervaringen? Deel ze hieronder.