Hoe je expertise claimt als je sector 120 km/u gaat

Ergens expert in zijn (en blijven) is nog niet zo makkelijk. Dat geldt zeker als je vakgebied continu en met een snelheid van 120 kilometer per uur verandert. Je steekt veel tijd en energie in het claimen van een topic, en morgen blijkt dat het al niet meer zo belangrijk is. Je klanten, die zijn inmiddels alweer bezig met de volgende hype.

Dit fenomeen speelt vooral in sectoren waarin de ene innovatie de andere opvolgt, zoals IT. Softwareleveranciers en consultants hadden het een paar jaar geleden allemaal over big data en bring your own device, nu zijn blockchain, Internet of Things en artificial intelligence (AI) helemaal hot.

Expertise claimen is veel kennisintensieve sectoren (zoals IT) een belangrijk onderdeel van elke pr- en contentstrategie. Je geeft een beetje kennis weg, met als doel om gezien te worden als autoriteit in je vakgebied.

Keuzes maken én jezelf onderscheiden

Hoe word en blijf je expert in zo’n dynamische markt? Dat zit hem in twee dingen: eerst keuzes maken en vervolgens jezelf daarin onderscheiden. Misschien wil je als bedrijf wel mee praten over alle nieuwe ontwikkelingen. Dat is een neiging die je het beste de kop in kunt drukken. Je doelgroep heeft immers niet genoeg ruimte in het hoofd om je organisatie te associëren met vijf of zeven onderwerpen. Twee of drie, dat is al heel wat.

Het zoeken naar het onderscheidende haakje is zo mogelijk nog ingewikkelder. Als honderden (of duizenden) experts al een stuk hebben geschreven over de opmars van robotisering en de gevolgen daarvan voor de beroepsbevolking, probeer daar dan nog maar eens iets origineels aan toe te voegen.

Onderscheidend zijn is natuurlijk voor een belangrijk deel een kwestie van creativiteit en durf. De manier waarop je je kunt onderscheiden is sterk afhankelijk van de fase waarin een hype zich bevindt. De theorie van de hypecycle is daarbij een goede kapstok om je pr-strategie te bepalen.

Hypes volgen cycles

De theorie van de hypecycle zegt dat trends eigenlijk vaak eenzelfde ontwikkeling doormaken. Analistenbureau Gartner heeft daarvoor een framework ontwikkeld.

Volgens Gartner volgen hypes vaak de volgende fases:

1. Innovation trigger: een technologie is nieuw, de eerste experts beginnen erover te schrijven, de early adopters experimenteren ermee. Kwantumcomputers bevinden zich nu in deze fase. De belofte lonkt, maar heel concreet is het allemaal nog niet. Laat staan dat kwantumcomputers al in de winkel verkrijgbaar zijn.
2. Peak of inflated expectations is de fase waarin, het woord zegt het al, de verwachtingen wat hooggespannen zijn. Internet of Things en machine learning bevinden zich nu in deze piek. Experts buitelen over elkaar heen om expertise te claimen.
3. Wat automatisch leidt tot de trough of disillusionment: de markt is er even een beetje klaar mee. Je hoort in de media steeds meer tegengeluiden die de hype relativeren of zelfs onderuit proberen te halen. Blockchain staat nu aan het begin van deze fase. Waar de technologie eerst door iedereen de hemel in werd geprezen, hoor je nu steeds meer relativerende geluiden.
4. Vanuit dat dipje klimt een hype meestal weer omhoog in de slope of enlightenment. Dat is het moment waarop er langzaam maar zeker echt geld wordt verdiend met een technologie. We zijn de fase van de scepsis voorbij en zien nu daadwerkelijk commerciële toepassingen: virtual reality zit bijvoorbeeld nu in deze fase.
5. Hypes die fases 1 tot en met 4 overleven, komen uiteindelijk terecht op het plateau of productivity. Dit is het moment waarop een technologie volwassen is geworden en iedereen het er wel over eens is dat het een blijvertje is (zoals cloud computing).

Elke fase zijn eigen pr-strategie

De hypefases zijn, zoals gezegd, een prima basis voor het bepalen van je pr- en contentstrategie.

Innovation trigger: informeren

Staat een technologie aan het begin van de hypecycle? Dan is het vooral een kwestie van expertise laten zien door te informeren. Je kunt door middel van blogs, whitepapers of in interviews in de media uiteenzetten wat de technologie inhoudt en welke voordelen deze biedt. Het gaat hier vooral om het laden van de bewustwording. Je lezers overtuigen van het feit dat deze technologie belangrijk gaat worden en wat je er zoal mee kunt.

Peak of inflated expectations: onderscheiden

In de piek van hypecycle is het vooral belangrijk om een uniek geluid te laten horen. Veel experts zullen zich al mengen in het thought leadership-geweld en als expert moet je je onderscheiden van de rest. Daarbij helpt het als je in fase 1 al actief aan de slag was met het onderwerp, want dan heb je al een zekere expertise opgebouwd. Trap daarbij vooral niet in de valkuil om een onderwerp los te laten omdat meerdere partijen aan de haal gaan met je onderwerp. Dit is juist het moment om door te zetten.

Trough of disillusionment: praktische tips

Als de hype over zijn top heen is, in de trough of disillusionment, dan zul je zien dat er een levendige discussie ontstaat over het (commerciële) nut van een technologie. Er is op dat moment al meer gepraat over het onderwerp dan dat het daadwerkelijk wordt toegepast. En daar ligt een kansje. Deel praktische tips en tricks over hoe je een technologie voor je organisatie kunt laten werken en voorbeelden van daadwerkelijke toepassingen.

Slope of enlightenment: concrete cases

Dat geldt zeker voor de fase van de slope of enlightenment: we zijn het dieptepunt van de dip alweer voorbij. De early majority zal nu serieus overwegen om een technologie toe te passen, maar zoekt nog naar voorbeelden van andere organisaties die deze succesvol toepassen. In je communicatiestrategie is het hier verstandig om concrete cases te delen, bijvoorbeeld in de vorm van referentartikelen of case study video’s.

Plateau of productivity: succesverhalen

Als het plateau of productivity is bereikt, dan ben je weer een van de velen die zich in de markt roeren. De marges zijn daardoor waarschijnlijk iets geslonken, omdat de technologie gemeengoed is geworden. Je hoeft al lang niet meer uit te leggen waarom bedrijven aan de slag moeten met een technologie. Maar succesverhalen zullen het nog altijd goed doen. Zeker in een markt als IT, waarin de investeringen behoorlijk zijn en de sales cycles lang, zullen je prospects uitgebreid onderzoek doen voordat ze met een leverancier of consultant in zee gaan. Het helpt dan wel om aan te tonen dat je expertise in en ervaring met deze technologie hebt.

Uniek geluid

Blijft de vraag natuurlijk hoe je je dan onderscheidt van de rest als een hype zich in de top bevindt. Dat is voor een deel natuurlijk een kwestie van creativiteit en durf, maar dat is zeker niet alles.

Als je uniek wil zijn, moet je eerst vooral weten wat níet uniek is. Er zijn genoeg tools beschikbaar die in kaart kunnen brengen welke partijen de (online) discussies domineren en welke kernboodschappen daarin steeds terugkomen. Ga dus niet uit van je onderbuikgevoel, maar doe onderzoek naar berichten op social media of in traditionele media en kom er zo achter welke berichten je doelgroep zoal tot zich neemt. Daarna komt pas het moment dat creativiteit geboden is, om je unieke plekje in die discussie te claimen.

Als je uniek wil zijn, moet je eerst vooral weten wat níet uniek is.

Kortom: ook als je in een turbulente, innovatieve markt zit, is er echt wel wat houvast te vinden om je pr- en contentstrategie op te baseren. Maak een keuze voor de onderwerpen waar je écht op wilt focussen, bedenk dan waar dit onderwerp zich bevindt van de hypecycle en bepaal ten slotte je unieke geluid. Dat mag met een beetje onderbuikgevoel, maar staven met data brengt je verder dan je misschien wel zou denken.