Het effect van online reviews op het boeken van een vakantie

Over de invloed van online reviews op het kopen van (fysieke) producten is al veel geschreven, maar wat is de invloed van reviews op het boeken van een vakantie, citytrip of dagje uit? Websites gespecialiseerd in reviews zoals Zoover, Iens of Tripadvisor zijn er natuurlijk niet voor niets, maar wat kun je hier als eigenaar of promoter van een bestemming mee doen? Zorgt een positieve review voor meer boekingen?

Het internet heeft iedereen een podium gegeven om de hele wereld te laten weten wat iemand vond van zijn bestemming. De mogelijkheid tot het geven van online reviews heeft een hele nieuwe vorm van communicatie geïntroduceerd tussen de consument en de ondernemer.

Online reviews en beoordelingen zijn al geruime tijd te vinden op het internet. In 1995 was Amazon de eerste die reviews toevoegde aan haar producten. Als je bedenkt dat het internet voor het grote publiek pas in 1993 beschikbaar was, kun je stellen dat reviews er altijd zijn geweest.

Reizen en reviews: feiten en cijfers

• Een aanbeveling (van vrienden of bekenden) is met 16% de belangrijkste factor om over te gaan tot een boeking
• 95% van de reizigers leest reviews voor ze overgaan tot een boeking
• Gemiddeld worden er 7 reviews gelezen voordat er een boeking wordt gedaan
• Er wordt ongeveer 30 minuten besteed aan het lezen van reviews
• 55% van de reizigers maakt zijn keuze naar aanleiding van het bekijken van reviews

Er zijn uiteraard veel factoren die bepalen of er daadwerkelijk wordt geboekt voor een activiteit, reis of verblijf. Tripadvisor’s TripBarometer2016 (pdf) leert ons dat een aanbeveling (van vrienden of bekenden) met 16 procent de belangrijkste factor is voor het overgaan tot boeken. Voor de leeftijdsgroep 18-34 jaar is dit zelfs 22 procent.

Onderzoek van Trustyou wijst uit dat 95 procent van de ondervraagden aangeeft travel-reviews te hebben gelezen voordat ze zijn overgegaan tot een boeking. Tripadvisor durft zelfs te beweren dat 97,7 procent van de reizigers (pdf) reviews leest, en dat al in 2007.

Gemiddeld worden volgens Brightlocal zeven reviews gelezen voordat een ondernemer als betrouwbaar wordt geacht. Er is een trend gaande dat consumenten steeds meer reviews moeten lezen, voordat hun vertrouwen in de ondernemer groot genoeg is. Maar 3 procent van de consumenten heeft aan één review voldoende om een keuze te kunnen maken.

Het lezen van reviews kan veel tijd in beslag nemen. Je wil immers de beste keus maken (toplocatie voor een zo gunstig mogelijke prijs, want ja… we blijven Hollanders). Gemiddeld besteden consumenten 30 minuten aan het lezen van reviews. 10 procent van de mensen besteedt zelfs meer dan een uur aan het lezen van reviews voordat ze overgaan tot een boeking.

55 procent van de reizigers heeft zich laten beïnvloeden door review-websites bij het maken van hun keuze. 72 procent geeft aan dat ze review-websites zoals Tripadvisor sterk mee laten wegen in hun beslissingen.

A dissatisfied customer will tell 9-15 people about it. And approximately 13% of your dissatisfied customers will tell more than 20 people about their problem. – White House Office of Consumer Affairs

Iedereen die met klanten en customer satisfaction te maken heeft, zal bovenstaande cijfers vast een keer langs hebben zien komen. Al dan niet met verschillende bevindingen:

“On average, an individual will tell 9 people about good experiences, and 16 people about poor ones.”
– American Express Survey

“On average, an unhappy customer tells 11 others about their experiences.”
– The Sydney Entrepreneur Centre

Bovenstaande citaten worden veel gebruikt, maar soms verschillen de cijfers.

Dat heeft er uiteraard mee te maken dat het om verschillende onderzoeken gaat met diverse testgroepen op verschillende momenten. Het originele onderzoek dateert uit 1980, waar TARP voor Coca Cola onderzoek deed naar het gedrag van consumenten (pdf). Waar vroeger alleen (mond-tot-mond) tegen vrienden en familie werd geklaagd op feestjes, is de wereld in 2018 inmiddels flink veranderd.

Met de opkomst van het internet, sociale media en review-websites is het bereik veel groter geworden. Kijk maar naar het bereik van een reactie op Facebook – gemiddeld hebben we 155 vrienden op Facebook, dus dat zijn er flink meer geworden. Maar hoe groot is het bereik nu eigenlijk? En over welk landschap praten we?

Het online-reviewlandschap voor reizen

Als we aan reviews denken, zien we meteen Tripadvisor voor ons, of Booking, of wellicht Zoover. Maar het landschap is groter dan je op het eerste ogenblik zou denken…

1. Review platforms
   Zoover, Tripadvisor, Booking, Iens, enz.
2. Sociale media
   Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, enz.
3. Influencers
   Populaire travelblogs, Bloggers/vloggers, enz.
4. Zoekmachines
   Google, Bing, enz.
5. Eigen website/platform

Op alle kanalen is het mogelijk om een mening te ventileren, zowel positief als negatief. En al deze kanalen bij elkaar hebben een enorm bereik.

Dan hebben we het nog niet over het bereik van Google, waar iedere maand 100 miljard zoekopdrachten worden uitgevoerd. Bij vrijwel alle reis-gerelateerde zoekopdrachten zul je om de oren worden geslagen met sterren en reviews.

De power van de review community

Het belang van online reviews is voor veel partijen al lang duidelijk, dus zij doen er alles aan om zoveel mogelijk reviews te scoren. Google introduceerde het Local Guides-concept. Hiermee is het mogelijk om ‘badges’ en ‘levels’ te verdienen voor alle reviews die je achterlaat. Hoe hoger je level, hoe mooier je badge wordt, en je krijgt toegang tot allemaal leuke Google-snufjes. Zo zijn er berichten van mensen die gratis meer opslag krijgen in Google Drive, of die mee mogen testen voor nieuwe Google-producten en -features. Er zijn zelfs Local Guides die korting hebben gekregen voor een hotelovernachting, online eten bestellen of een gratis Google Play abonnement. Het extreemste (bekende) geval is een reisje naar het Googleplex headquarter.

Ik ben zelf natuurlijk zo’n sukkel die hier aan meedoet, maar met mij nog 50 miljoen anderen. Zij voorzien Google van allemaal foto’s en reviews.

Toen Google aan de Local Guides vroeg om locaties te beoordelen op toegankelijkheid, werd de kracht van de community duidelijk. In één maand tijd werden maar liefst 12 miljoen plaatsen voorzien van toegankelijkheidsinformatie. Ook werden 51 miljoen vragen beantwoord over de toegankelijkheid van een locatie. Ga daar maar eens mee beginnen als redactieteam!

Oei, een slechte review

Inmiddels is het voor iedereen mogelijk om te pas en te onpas zijn mening te ventileren via social media of review-websites. Het is dan ook ondenkbaar dat een slechte ervaring het internet niet zal bereiken. Je zult er nooit aan ontkomen om een slechte review te ontvangen, dus het is beter om de confrontatie aan te gaan. Op die manier kun je er in de toekomst iets aan doen (en enkele negatieve reviews voegen alleen maar geloofwaardigheid toe).

Een negatieve review is nooit een eenzijdig verhaal, er is altijd een andere kant aan het verhaal. De kant van de ondernemer. Grijp de kans aan om jouw kant van het verhaal te doen, zonder de negatieve review niet te erkennen. Zorg ervoor dat je begrip toont en blijf beleefd. In het artikel Respond to negative reviews like these business owners vind je een aantal reacties van restauranthouders die het sentiment na een slechte review volledig om doen slaan. In het artikel vind je ook een aantal tips hoe om te gaan met negatieve reviews.

Je vaste loyale gasten zullen het ook vaak niet eens zijn met een slechte review, dus stimuleer hen ook om reviews achter te laten.

Tip: toon reviews ook op je website

Als je reviews aan het verzamelen bent, toon ze dan ook op je eigen website. Laat de reviews op de goede plek zien op je eigen website. Toon ze direct op de homepage ‘onder de vouw’, of voeg ze toe aan een speciale sectie op je landingspagina. Mocht het gaan om een toeristische verzamelsite, voeg de reviews dan toe op de pagina van een bestemming.

Een review krijg je niet, die vraag je

De waardevolste reviews ontvang je van de mensen die ook daadwerkelijk bij jou als ondernemer geweest zijn. Een bezoeker van een hotel zal niet snel na zijn vakantie denken: ‘laat ik eens een review achterlaten.’ Als je een review wil krijgen van een van je gasten, dan zul je daarom moeten vragen. Door middel van marketing automation is het erg eenvoudig om alle gasten na het verblijf een bericht te sturen en te vragen naar hun ervaring. Google en Tripadvisor passen dit principe al toe om op basis van zoekgedrag (of op basis van locatiebepaling en check-ins) te vragen óf je bent geweest en hoe het was.

Kies als ondernemer een platform waar je je bezoekers reviews laat geven. Dit kun je dan ook eenvoudig in je marketing-uitingen integreren. Zorg ervoor dat je wel van alle review-websites goed monitort wat er gebeurt. In de destinatie-wereld zijn er een aantal platforms waar je zelf eenvoudig (en gratis) monitoring op toe kunt passen door middel van e-mailnotificaties:

1. Google MyBusiness (Claim je locatie)
2. Facebook
3. Tripadvisor (Claim je locatie)
4. Zoover (Claim je locatie)
5. Iens (Claim je locatie)

Het effect van online reviews op sales

Er is een onderzoek uitgevoerd (Too good to be true: the role of online reviews’ features in probability to buy, 2016) naar de effecten van reviews op daadwerkelijke verkoopcijfers. Deze verkoopcijfers worden vergeleken met de gemiddelde sterrenwaardering van een product (1 tot 5 sterren).

Het is interessant om te zien dat een hoge sterwaardering niet automatisch leidt tot meer verkopen. Een hoge waardering heeft wel een grotere kans dat er overgegaan wordt tot aankoop, maar een extreem hoge waardering wordt gezien als too good to be true.

Take aways uit dit onderzoek:

• Beoordelingen tussen de 4,2 en 4,5 sterren bevorderen de verkoop. Extreem hoge waarderingen leiden tot minder verkopen.
• Verwijder geen negatieve reviews, een aantal van deze reviews vergroten de geloofwaardigheid. Als de consument vermoedt dat negatieve reviews worden verwijderd, wordt sneller getwijfeld aan de betrouwbaarheid van de overige reviews.

Er is meer dan sterren

Een algemene sterrenrating zegt niet zoveel. Iemand die (bijvoorbeeld) met kinderen een vakantie boekt, heeft heel andere eisen en standaarden dan een stel zonder kinderen. Daarom zie je steeds meer dat de online reviews ook gesegmenteerd of gefilterd kunnen worden. Bij Booking (en Tripadvisor) kan ik filteren op ‘thema’s’ als locatie, hygiëne en prijs/kwaliteit, maar ook op ‘doelgroep’, zoals gezinnen, stellen en zakenreiziger.

Waarom laten we ons beïnvloeden door reviews?

Robert Cialdini weet het al langer, het menselijke brein is te beïnvloeden door een aantal simpele psychologische principes toe te passen:

1. Wederkerigheid
2. Commitment & consistentie
3. Sociale bevestiging
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarsheid

Het toevoegen van reviews aan je website speelt direct in op de strategieën ‘sociale bevestiging’ en ‘autoriteit’.

Sociale bevestiging

 

Booking.com heeft dit principe uitstekend begrepen. Overal waar je kijkt, zijn reizigers aan het woord.

• Ik zie 4 sterren en zelfs een duimpje omhoog
• 933 gasten beoordelen het hotel met een 8
• Maarten heeft er heerlijk geslapen
• De locatie krijgt zelfs een 9.1
• Gasten zijn dol op lekkere koffie en gratis goede wifi

Je moet als reiziger toch wel sterk in je schoenen staan om dit hotel niet direct te boeken. Als andere reizigers dit zo’n tophotel vinden, dan wil ik daar ook wel een nachtje slapen.

Autoriteit

Als de beoordelingen van je medereizigers je nog niet over de streep hebben getrokken, dan kan een expert dit wel. Wat te denken van een instituut als de ANWB of Zoover. Als zij zeggen dat het goed, is, dan zal het wel waar zijn, toch? Ik zal behoorlijk wat argumenten op tafel moeten leggen om mijn vrouw te overtuigen waarom ik het niet eens ben met de mening van de ANWB.

Als ze ook nog eens een Zoover Award hebben gewonnen, dan weet ik wel waar we dit jaar naartoe gaan op vakantie…

5 tips voor het inzetten van reviews in travel

1. Integreer reviews op je eigen website of app (zowel de resultaten als de mogelijkheid om zelf een review achter te laten)
2. Bied mensen de mogelijkheid om reviews achter te laten. Kies zelf (en stimuleer) een voorkeurskanaal
3. Stimuleer iedereen om reviews achter te laten door middel van een persoonlijke uitnodiging
4. Monitor online reviews en leer
5. Reageer op reviews (zowel positief als negatief)

Gebruik psychologische triggers

Door de inzet van reviews op je eigen website creëer je psychologische triggers die bezoekers stimuleren om over te gaan tot boeking. Meer dan de helft van je bezoekers zal worden beïnvloed door deze online reviews. Toon jij nog geen reviews op je website? Wees je bewust van de invloed van online review op je website. Gebruik de psychologische triggers van Cialdini om je bezoekers te beïnvloeden. Als je goede recencies ontvangt, is er niets wat je tegen zou moeten houden. Ontvangt je wel slechte recensies, dan is er werk aan de winkel…