Klanten écht raken? Blijf vragen stellen

Hoe zorg jij ervoor dat je klanten raakt? Dat klanten meer gevoel bij je merk krijgen en medewerkers bevlogen worden? Goed leiderschap is een van de voorwaarden. In dit artikel 4 tips voor leiders om klanten te raken.

“AI, robots, big data en de snelheid van de markt hebben gevolgen voor klantbeleving.” Hiermee opent Nils Schmeling van N3WStrategy het Customer Excellence Event. Een van de gevolgen hiervan is dat de mens het verschil maakt. “Customer Experience begint met gevoel”, aldus Nils. Hoe speel je hier op in?

1. Leun nooit achterover, ook niet bij een 10

“Hoe serieus nemen we de patiënt?”, vraagt Marjolein de Jong, directeur van het Alexander Monro Borstkanker Ziekenhuis zich af. Bij het Alexander Monro Borstkanker Ziekenhuis staan ze met twee benen op de grond en hebben ze een Net Promoter Score van maar liefst 92%. Op de ZorgkaartNederland scoren ze een 9,5.  Hoe krijgen ze dat voor elkaar?

• Betrek en leer van de patiënt. Betrek en leer van medewerkers. Dit begint met luisteren. Van echt luisteren ga je leren en maak je contact. Zo typen medewerkers bijvoorbeeld niet tijdens een gesprek met een cliënt.
• Geef aandacht. Ieder mens wil aandacht. Geef oprechte aandacht zonder oordeel. Ook als de uitslag van een onderzoek goed is, vinden mensen het fijn dat daar aandacht aan besteed wordt.
• Wees nieuwsgierig, vraag door om tot de kern te komen. Wat is de vraag achter de vraag?
• Kleine gebaren hebben een grote betekenis. Met een kan water met citroen op meerdere plekken in het ziekenhuis, zorg je voor gastvrijheid. Door de citroen besteed je er net even meer aandacht aan dan bijvoorbeeld alleen een waterkoeler neer te zetten.
• Beschrijf je ambitie, droom en communiceer je droom naar je medewerkers. Kies waar je goed in bent.
• Stel jezelf de vraag: wat wil je dat klanten over je zeggen? Dat is dan je opdracht.
• Kies iemand die jou inspireert en leer daar van.
• Zorg voor een goede sfeer en omgeving om de spanning te neutraliseren. Denk hierbij aan de kleuren van de inrichting en type meubels. In het Alexander Monro Borstkanker Ziekenhuis zijn bijvoorbeeld geen balies. Balies creëren afstand. Kamers hebben geen nummers, tafels zijn rond en op de muren staan sterke vrouwen afgebeeld.
• Aandacht voor dierbaren van de patiënten heeft veel impact op de beleving. Door hen aanwezig te laten zijn tijdens de behandeling, voelt de patiënt zich meer op haar gemak en hiermee haal je ook mantelzorg in huis.
• Zorg dat je met z’n allen een team bent. Dit voelt de patiënt ook.
• Zorg voor een open meetsysteem op de belangrijkste processtappen, waarbij iedereen de feedback van de patiënten kan lezen. Elke afdeling gaat aan de slag met zijn eigen feedback.

“We leunen nooit achterover, ook al geeft iemand een tien. We hebben het Gouden Oor al gewonnen, nu gaan we voor de gouden bril. Door de bril van de klant kijken, gaat nog een stap verder. Hiermee leef je je in de klant in en kun je ze een stap voor zijn”, aldus de Jong.

De NPS-score van dit ziekenhuis geloof je bijna niet, het is een mooi voorbeeld van een organisatie die echt bezig is met de emotie en aandacht voor de klant.

2. Van directeur/manager naar coach/inspirator

Het doel van directeur René van Loon van Hoppenbrouwers Techniek is zichzelf overbodig maken in het bedrijf. “Mijn passie is klanten, maar hoe breng ik dit over op mijn medewerkers?”, vroeg René zich af. Door zelfinzicht (wat kan ik anders doen?) is hij medewerkers anders gaan benaderen. Hierdoor is het bedrijf veranderd van top-down naar een bedrijf met een familiegevoel, met ruimte voor groei  en ondernemerschap. Hoppenbrouwers werkt elke dag aan de volgende uitgangspunten:

• Plezier in werk zorgt voor tevreden klanten. We zijn pas tevreden als de klant ook tevreden is.
• Vakmanschap zorgt voor topkwaliteit.
• Autonomie en verantwoordelijkheid zorgt voor daadkracht.
• Verbondenheid en een goede werksfeer zorgt voor betrouwbaarheid.

Een van zijn veranderingen is dat er geen managers meer zijn maar 4 directeuren met 80 teams met een teamleider. De teams werken allemaal aan persoonlijke ontwikkeling. Ook de teamleider. Als de leider beter wordt, wordt ook het team beter. Hoppenbrouwers Techniek heeft duidelijke doelen die overal op kantoor hangen zodat iedereen steeds de doelen voor ogen houdt. Ze verbeteren elke dag en houden daarbij rekening met milieu en maatschappij.

Bevlogenheid bij medewerkers realiseren

“Werk moet energie geven. We doen het medewerkertevredenheidsonderzoek niet anoniem. Met alle uitkomsten doen we iets”, zegt René. “De directeuren hebben de rol van coach en inspirator gekregen. We hebben een veilige werkomgeving gecreëerd, doordat we onszelf kwetsbaar opstellen en open en transparant zijn. Onze organisatie wil ik niet per se zelfsturend noemen, we gaan gewoon normaal met elkaar om.”

Een mooie tip voor elke leider. Of je het nu zelfsturend noemt of niet, meer aandacht voor medewerkers door een coachende en inspirerende rol te pakken, lijkt mij een hele goede manier om bevlogenheid bij je medewerkers te realiseren.

3. Een innovatieve mindset

Jeff Gasperz, hoogleraar Innovatie en Business Creativiteit aan de Nyenrode Business Universiteit: “In 2020 is creativiteit voor organisaties een van de belangrijkste aspecten waarmee je onderscheidend kunt zijn. Innoveren heeft niet te maken met strategie, structuur of processen, maar met een mindset.” Hoe ontwikkel je een innovatieve mindset, bij jezelf en je medewerkers?

• Stel vragen, wees nieuwsgierig. Een kind stelt zo’n 300 vragen per dag. Neem daar een voorbeeld aan.
• Laat grote groepen klanten meedenken bij innovatievraagstukken, dit vergroot de betrokkenheid bij je organisatie en levert (veel) ideeën op waar je als organisatie misschien niet aan denkt. Denk aan Starbucks Idea, waar klanten via een online platform in 5 jaar tijd met 150.000 ideeën en tips kwamen over de customer experience die zij hadden.
• Stel in je team elke maand de vraag: wat heb je de afgelopen maand gelezen, gezien, gehoord of beleefd wat een kans biedt voor het team/onze organisatie? Door dit structureel te vragen wordt het voor je medewerkers een automatisme om alert te zijn als het gaat om kansen.
• Stel jezelf elke dag de vraag: wat heb ik vandaag geleerd? En wat ga ik (morgen) anders doen? Hiermee focus je op leren. Wat je aandacht geeft groeit.
• Combineer wat er al is met elkaar. Door concepten te verbinden ontstaat er iets nieuws.
• Verbind mensen met elkaar en doorbreek silo’s.
• Zoek klanten op, stel vragen en leer. Bijvoorbeeld: loop stage bij collega’s, nodig ter inspiratie iemand van een hele andere sector uit, organiseer een innovatiechallenge of een dialoogdiner met klanten.
• Beloon innovatief gedrag.

Innovaties ontstaan vanuit vraag. Zorg dus dat jij en je medewerkers hier continu mee bezig zijn.

4. Betere beslissingen met evidence-based management

Rob Briner (Professor Organisatiepsychologie aan de Queen Mary University of London en Scientific Director van het Center for Evidence-Based Management) laat zien dat er niet één waarheid is. Hij pleit voor evidence-based management.

The goal of evidence-based management is to help managers pay more attention to evidence quality, relevance and look for it across multiple sources.

Iedereen neemt beslissingen op basis van bewijs, maar er wordt niet altijd gekeken naar de kwaliteit en relevantie van het bewijs. Vaak wordt er maar één bron gebruikt. Managementbeslissingen moet je nemen op basis van het beste beschikbare bewijs, dat je vanuit meerdere betrouwbare bronnen verzamelt.

Voor evidence-based management combineer je relevante interne informatie en data, uitkomsten van onderzoek, je eigen professionele ervaringen en de percepties van stakeholders. En check je de kwaliteit en relevantie. Dit is, ook vanwege de extra tijdsinspanning, een uitdaging voor iedereen. Maar deze manier van werken kan je behoeden voor management op basis van fake evidence.

Evidence-based management toepassen

Hoe kun je evidence-based management zelf toepassen?

• Besteed meer tijd aan het begrijpen van je probleem.
• Denk niet te snel in oplossingen, neem eerst de tijd om het juiste bewijs te verzamelen.
• Vraag veel naar het waarom.
• Gebruik de stappen (zie de afbeelding hierboven) bij beslissingen die je nu en de komende maanden moet nemen.
• Denk aan de kwaliteit en kwantiteit van het bewijs dat je nu hebt en hoe je dat kunt verbeteren.
• Welke extra kennis en vaardigheden hebben jij en je team nodig om meer evidence based te werken? Wat zijn de belangrijkste barrières en hoe kun je die tackelen?
• Ben sceptisch over modetermen/begrippen (bijvoorbeeld ‘lean’ en ‘agile’). Is er bewijs voor dat het werkt en werkt het in jouw organisatie?
• Bedenk dat we vol met biases zitten. Geloof niet meteen wat je ziet en hoort en check het.

Een mooie uitspraak van Stephen Hawking:

The greatest enemy of knowledge is not ignorance, it is the illusion of knowledge

Een mooi motto om aan te gaan werken, want hiermee kun je betere beslissingen nemen en deze zijn vaak ook beter voor je klant.

Keep asking

Door nieuwsgierig te zijn en door te vragen kun je mensen beter begrijpen, tot de kern komen en daarmee mensen raken. Ook innovaties ontstaan vanuit vragen. En zoek je bewijs? Vraag dan veel naar het waarom. Zo krijg je betere oplossingen voor je probleem. Dus blijf vragen, daarmee raak jij de klant.