Haal meer uit je Facebook-advertenties met lookalike audiences

Je zet Facebook-advertenties in om nieuwe bezoekers en klanten te vinden voor je website. Je bereikt ook best veel mensen, maar je had eigenlijk wel wat meer bezoekers op je website verwacht… En je hebt nog wel zó goed nagedacht over je doelgroepbepaling. Het kostte je veel tijd om de targeting goed in te stellen. Je denkt: “Werken die Facebook ads wel voor mij?”. Geen paniek, in dit artikel ga ik je helpen om meer rendement uit je advertenties te halen. Hoe? Door je tips te geven over het werken met lookalike audiences.

Wat zijn Facebook lookalike audiences?

Lookalike audiences – ook wel bekend als vergelijkbare doelgroepen – zijn doelgroepen die je automatisch kunt laten aanmaken door Facebook. Het algoritme van Facebook gaat dan voor je op zoek naar nieuwe mensen die veel lijken op jouw beste klanten, of op bezoekers die eerder interactie met je bedrijf hebben gehad.

Wat zijn daar de voordelen van?

Hoe mooi zou het zijn als je nieuwe klanten vindt voor jouw bedrijf, die (bijna) net zo goed zijn als je allerbeste klanten? Klinkt niet gek toch? Dat kun je dus bereiken met Facebook lookalike audiences.

In het kort bieden vergelijkbare doelgroepen de volgende 3 voordelen:

1. Je richt je advertenties op nieuwe potentiële klanten, die waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in je bedrijf.
2. Lookalike audiences zijn eenvoudig op te zetten met behulp van de Facebook Pixel. Hierdoor kost het je een stuk minder tijd en moeite om de doelgroep van je Facebook-ad-vertentie in te stellen.
3. Lookalike audiences leveren regelmatig zelfs betere resultaten op dan doelgroepen die je handmatig hebt ingesteld.

Hoe maak je een lookalike audience aan?

Voordat ik je tips ga geven over het werken met lookalike audiences, laat ik je kort zien waar je deze kunt vinden en maken. Om een vergelijkbare doelgroep aan te maken, log je in op je Facebook Bedrijfsmanager. Vervolgens ga je naar het menu ‘Doelgroepen’.

Hier vind je een overzicht van alle doelgroepen die je gemaakt hebt. Je kunt lookalike audiences maken van je aangepaste doelgroepen. En om een aangepaste doelgroep van je websitebezoekers te maken, heb je een Facebook Pixel nodig.

Als je een aangepaste doelgroep hebt, dan kun je hier via de blauwe knop linksboven een lookalike audience (vergelijkbare doelgroep) van maken.

Tip: zet de doelgroepgrootte van je lookalike audience altijd op 1%. Facebook vindt dan nieuwe mensen die het meest lijken op de personen in je aangepaste doelgroep.

Deze kun je vervolgens gebruiken voor je Facebook-advertenties. Je kunt via Advertentiebeheer gewoon een campagne maken zoals je gewend bent. Bij het targeten van je doelgroep, vind je de aangepaste en vergelijkbare doelgroepen terug.

Let op: de nieuwe privacywet AVG/GDPR vereist een actieve opt-in voor tracking via de Facebook Pixel, het maken van doelgroepen (klantprofielen) en het verwerken van klantgegevens.

Voorbeelden van lookalike audiences

Nog even terug naar je allerbeste klanten. Het liefst wil je natuurlijk nóg meer van dit soort mensen bereiken! Maar misschien is je webshop nog niet zo groot, of krijg je nog weinig offerteaanvragen binnen. Stel, je ontvangt bijvoorbeeld 10 tot 20 bestellingen of aanvragen per maand. Facebook zal het dan lastig vinden om te bepalen wie deze 10 tot 20 mensen gemiddeld genomen zijn.

Een voorbeeld. Probeer maar eens met 10 dartpijlen één keer in de roos te gooien. Misschien lukt het je toevallig. Maar lukt het ook 10 keer als je 100 pijlen gooit? Die kans is een stuk kleiner. Misschien lukt het dan maar 5 keer… Wat ik hiermee wil zeggen, is dat Facebook een betere lookalike audience kan maken als de steekproef groot genoeg is.

Minimum aantal personen in aangepaste doelgroep

Je kunt de omvang van je aangepaste doelgroep in dit geval zien als ‘steekproef’. Je maakt een lookalike audience namelijk op basis van een aangepaste doelgroep, met behulp van je Facebook Pixel. Zorg dat je aangepaste doelgroep minimaal 100 personen bevat voor een voldoende nauwkeurige inschatting. Liever nog iets meer (200 of 300).

Duurt het erg lang voordat je die 100 conversies hebt behaald? Geen probleem. Kijk dan een stapje terug in het proces naar andere belangrijke momenten. Je aangepaste doelgroepen worden dan groter, en zo begrijpt Facebook beter welke personen voor jou interessant kunnen zijn.

Misschien vraag je je nu wel af hoe je dat in hemelsnaam doet? Daarom ga ik je een aantal voorbeelden geven ter inspiratie!

Lookalike audiences op basis van getoonde interesse

Welke stappen doorloopt een bezoeker op jouw website vóórdat hij/zij klant wordt? Bekijkt hij/zij bijvoorbeeld eerst een hoofdpagina (productcategorie of thema), vervolgens een detailpagina (product of dienst) en daarna een conversiepagina (check-out of leadformulier)?

Dit noem je de funnel. Een bezoeker komt bovenin de ‘trechter’ binnen en toont steeds meer interesse in je bedrijf naarmate hij/zij verder in de funnel zit. Uiteindelijk converteert hij/zij na het doorlopen van de funnel in een klant. Als je weinig conversies hebt, kijk dan bijvoorbeeld één stapje hoger in de funnel. Deze bezoekers hebben namelijk ook een bepaalde interesse in je bedrijf.

Dit kun je eventueel nog aanvullen met de factor tijd. Je kunt in Facebook namelijk uitsluitend de 5, 10 of 25 procent van de bezoekers targeten, die het langst op jouw website zijn geweest. Zo richt je je dus alleen op de mensen die je site ook grondig hebben bekeken. Let op: hierdoor maak je je doelgroep dus wel weer kleiner! Soms presteert een lookalike audience van zo’n doelgroep zelfs beter dan eentje van je klanten.

Concrete voorbeelden

Ter inspiratie volgen hier een aantal concrete voorbeelden van doelgroepen die mogelijk interessant zijn om een vergelijkbare doelgroep van te maken:

• Bezoekers die de winkelmandpagina hebben bezocht, maar niet hebben afgerekend.
• Bezoekers die op de pagina met het leadformulier zijn geweest, maar niet op de bedankpagina zijn gekomen.
• De 25% bezoekers die het langst op jouw site zijn geweest én een product- of dienstpagina hebben bekeken.

Microconversies

Denk daarnaast ook aan het meten van microconversies. Dit zijn doelen die mensen op jouw site bereiken, vóórdat ze klant worden. Het downloaden van content of het aanmelden voor je nieuwsbrief zijn hier voorbeelden van. Zorg dat je hier ook weer een bedankpagina achter zet, zodat je er een aangepaste doelgroep van kunt maken met behulp van je Facebook Pixel!

Lookalike audiences op basis van Facebook-interacties

Het is ook mogelijk om doelgroepen maken op basis van interacties met je content op Facebook (en Instagram). Om dit te doen, maak je een nieuwe aangepaste doelgroep aan en kies je voor ‘Betrokkenheid’.

Je kunt onder andere doelgroepen maken van:

• Mensen die berichten op jouw Facebook- of Instagrampagina hebben geliket.
• Mensen die een bepaalde video op jouw pagina voor een bepaald percentage hebben uitgekeken.
• Mensen die hebben aangegeven naar jouw Facebook-evenement te gaan, of hierin geïnteresseerd zijn.

Door hier de juiste keuzes in te maken met betrekking tot lookalike audiences, kun je via Facebook meer zichtbaarheid en interactie creëren voor bijvoorbeeld jouw content en evenementen.

Lookalike audiences op basis van je klantenbestand

Je kunt ook een aangepaste doelgroep maken van je klantenbestand. Hier kun je vervolgens dan weer een lookalike audience van maken. Maar ik raad je aan om bij voorkeur met de Facebook Pixel te werken. Facebook ziet dan namelijk direct wie er op jouw website komt.

Als je met een klantenbestand werkt, dan gaat Facebook proberen jouw klanten te matchen met een Facebook-profiel op basis van een e-mailadres. Als jouw klanten met een ander e-mailadres zijn aangemeld op Facebook, dan kan Facebook dus niet zien wie jouw klant is. Maak voor het meest nauwkeurige resultaat daarom altijd aangepaste doelgroepen met behulp van je Facebook Pixel!

Case: lookalike audiences in de praktijk

Ik hoop dat je al wat ideeën hebt opgedaan om vergelijkbare doelgroepen in te zetten voor je Facebook-campagnes. Tijd om eens te kijken wat je hier in de praktijk mee kunt bereiken. Ik ga je een voorbeeld laten zien van hoe ik dit heb toegepast voor de nieuwe webshop van een mannenmodemerk. Het doel van deze campagne was om zoveel mogelijk nieuwe bezoekers naar de website te krijgen.

Doelgroepbepaling

Om mijn lookalike audiences voor te bereiden, heb ik een aangepaste doelgroep gemaakt van alle bezoekers die een bestelling hebben geplaatst. Maar ik zag dat deze doelgroep in het begin slechts een omvang had van 40 personen. Ik besloot daarom om nog een tweede aangepaste doelgroep te maken. Ik analyseerde de funnel en zag dat de productpagina’s door 20 keer zoveel bezoekers werden bekeken. Om deze doelgroep nog iets scherper te maken, besloot ik alleen de bovenste 25% op basis van doorgebrachte tijd op te nemen. Dit zijn dus bezoekers die lang op de site zijn geweest.

Van deze twee doelgroepen heb ik lookalike audiences gemaakt. Laten we nu eens gaan kijken hoe ik deze heb ingezet voor mijn Facebook-campagne.

Segmenteren: relevant zijn en gerichter adverteren

Ok, ik heb nu twee lookalike audiences van beide 100.000 personen. Je kunt je voorstellen dat als ik tegen 100.000 mensen hetzelfde ga zeggen, dit niet voor iedereen even relevant is. De kans op een positieve respons is waarschijnlijk groter als ik de groep ga opdelen, en per groep een aangepast bericht stuur. Door te segmenteren zorg je dat je relevant bent voor je doelgroep. En relevantie gaat vaak hand in hand met een beter resultaat.

Hoe heb ik mijn vergelijkbare doelgroepen gesegmenteerd? Zoals ik al schreef, dit is een campagne voor een mannenmodemerk. Ik heb mijn lookalike audiences daarom gesegmenteerd op basis van geslacht. Verder zag ik in Google Analytics dat bepaalde leeftijdsgroepen en regio’s wel of niet goed presteerden. Dit heb ik daarom ook meegenomen in de targeting van mijn lookalike audiences.

In de afbeelding hieronder zie je het resultaat van mijn gesegmenteerde lookalike audience. Als voorbeeld heb ik even die van de ‘bestellers’ genomen. Zoals je ziet zijn er ‘maar’ 33.000 personen van de 100.000 die aan deze criteria voldoen. Doordat ik dit goed afgebakend heb, voorkom ik dat ik onnodig veel budget besteed aan de minder interessante mensen.

Deze doelgroep bestaat dus uit 33.000 mannen. Maar ik wil vrouwen niet uitsluiten van deze campagne. Ik heb namelijk gezien dat er ook een behoorlijk deel van de bestellingen afkomstig is van vrouwen. Ik heb daarom een nieuwe advertentieset gemaakt, waarin ik vrouwen apart target. Op deze manier kan ik hen ook een andere boodschap laten zien, die voor hen interessant is. Uiteraard target ik alleen vrouwen die een relatie hebben. Zo weet ik zeker dat de advertentie voor hen relevant is.

In deze doelgroep vallen ook nog eens 39.000 vrouwen! In bovenstaand voorbeeld heb ik de lookalike audience van de bestellers gesegmenteerd. Dit heb ik op dezelfde manier gedaan bij de andere lookalike audience van de productpagina’s.

Er is alleen nog één ding waar je rekening mee moet houden…

Dubbele targeting voorkomen

Zouden de mensen die besteld hebben, ook een productpagina bekeken hebben? Ik denk het wel! En hoe groot is de kans dat iemand die een bestelling doet, langer dan gemiddeld op de site is? Vrij groot… Met andere woorden: er zijn een aantal bezoekers die in beide doelgroepen vallen.

Dit veroorzaakt op twee manieren ruis in je campagnes:

1. Facebook-gebruikers krijgen jouw advertenties in overvloed te zien. Dit beïnvloedt de gebruikerservaring (en je merk) mogelijk negatief.
2. Je kunt niet zuiver beoordelen welke doelgroep beter presteert. Hierdoor maak je mogelijk verkeerde keuzes bij het optimaliseren van je campagnes.

Hoe los je dit op? Dat kan met uitsluitingen! In dit geval is de doelgroep van de productpagina’s die op het hoogste niveau. Zoals gezegd, vallen de mensen die een bestelling plaatsen hier mogelijk ook in. Andersom hoeft dat niet zo te zijn: iemand die een product bekijkt, plaatst (helaas…) niet in alle gevallen een bestelling. Daarom heb ik de vergelijkbare doelgroep van de bestellers als uitsluiting toegevoegd aan mijn twee advertentiesets met de doelgroep van de productpagina’s.

Deze doelgroep bevatte vóórdat ik dit deed 20.000 personen. Na het uitsluiten blijven er nog 15.000 over. Er zaten dus 5.000 ‘dubbelen’ tussen. Nu zijn de doelgroepen helemaal goed ingesteld voor mijn campagne!

In totaal heb ik dus maar 101.000 van de 200.000 mensen getarget voor mijn campagne. Dit betekent dat ik mijn budget nu effectiever kan besteden. Ik betaal namelijk geen geld voor de 99.000 personen die voor mij minder interessant zijn.

De resultaten

Tijd om te kijken wat dit heeft opgeleverd. Ik heb in deze campagne ook een aantal doelgroepen getarget die ik handmatig heb ingesteld. Zo kun je goed zien hoe de lookalike audiences in vergelijking presteren.

Het doel van deze Facebook-campagne was het genereren van traffic. Om te beoordelen hoe goed de campagne aan dit doel bijdraagt, kijk ik naar de volgende KPI’s:

1. De CTR van de Facebook-advertenties. Dit zegt iets over hoe interessant de advertentie voor de doelgroep is.
2. De kwaliteit van het verkeer. Hiervoor kijk ik in Google Analytics naar de gemiddelde sessieduur, het bouncepercentage en het aantal bekeken pagina’s per sessie.

CTR: graadmeter voor relevantie

Laten we eerst eens kijken naar de click through ratio (CTR). In de onderstaande screenshot zie je de resultaten van de eerste 3 weken van de campagne.

Het eerste wat opvalt, is dat de vergelijkbare doelgroepen de hoogste CTR hebben. Bovendien is deze wel minimaal twee keer zo hoog als die van de andere doelgroepen. In dit opzicht presteren de lookalike audiences dus zeer goed!

Daarnaast zien we dat de lookalike audiences van de productpagina’s het qua CTR beter doen dan die van de bestellers. Bij de mannen is dit verschil miniem, maar bij de vrouwen zien we een groter verschil in CTR. Test dus vooral meerdere vergelijkbare doelgroepen naast elkaar. In dit geval doet de doelgroep die in principe ‘hoger in de funnel’ zit (productpagina’s) het iets beter. Ik had juist verwacht dat dit andersom zou zijn.

Tenslotte zien we nog iets interessants met betrekking tot het geslacht. De CTR tussen mannen en vrouwen loopt per doelgroep helemaal niet zo erg uiteen. Zo zie je dus dat het zich loont om je doelgroepen te segmenteren!

Kwaliteit van het verkeer

De CTR geeft je dus een beeld van hoe interessant jouw doelgroep jouw Facebook-advertentie vindt. Maar wat doen je bezoekers vervolgens op je website? Kijken ze wel echt rond of zijn ze zo weer weg? Je wil natuurlijk wel waar voor je geld. Kijk daarom ook een stap verder. Als je je Facebook-campagnes goed instelt met behulp van UTM-tagging, dan kun je in Google Analytics per doelgroep zien wat ze op je site hebben gedaan.

Door in Google Analytics te kijken naar de gemiddelde sessieduur, het aantal bekeken pagina’s per sessie en het bouncepercentage, kun je de kwaliteit van jouw Facebook-verkeer bepalen. Deze drie statistieken noem je de engagement van je bezoekers.

In de afbeelding hierboven zie je de engagement van het verkeer uit mijn Facebook-campagne. Dit is het gemiddelde over alle doelgroepen.

Laten we nu eens kijken naar de engagement van de look-a-like audiences.

Tip: gebruik in je UTM-tagging de utm_term tag om je doelgroep te omschrijven. Je vindt dit in Google Analytics terug onder de dimensie ‘Zoekwoord’ (zoals in het voorbeeld hierboven).

Je ziet dat de engagement in 3 van de 4 doelgroepen bovengemiddeld is. De lookalike audiences klikken niet alleen goed op de advertentie, maar het verkeer is ook nog eens van goede kwaliteit. Is het bouncepercentage bijvoorbeeld hoger dan 80 procent? Of de sessieduur lager dan 15 seconden? Dan kun je wel stellen dat het verkeer van slechte kwaliteit is. Zet deze advertentiesets vervolgens uit, zodat je je budget effectiever kunt besteden!

Wat wil je bereiken?

Je hebt tussen de regels door al heel veel tips gekregen om op een slimme manier met lookalike audiences aan de slag te gaan. Ter afsluiting nog een laatste tip! Denk van tevoren goed na over wat je met je Facebook-campagne wil bereiken. Richt je je op nieuwe prospects? Dan ga je waarschijnlijk nog niet meteen veel sales realiseren.

Het is normaal dat nieuwe bezoekers meerdere touchpoints hebben voordat ze klant bij je worden. Reken je advertenties dus af op de juiste KPI’s. Promoot bijvoorbeeld niet direct je product of dienst, maar bied eerst een gratis download aan. Maak van deze groep weer een aangepaste doelgroep en/of lookalike audience voor de volgende stap. Grote kans dat je zo meer respons op je Facebook-advertenties krijgt!

Wat is jouw ervaring met lookalike audiences op Facebook? Loop je tegen dingen aan? Of heb je een mooie case die je wil delen? Ik ben erg benieuwd! Laat gerust een reactie achter.