Hypertargeting & 4 andere trends voor de overheid in 2018

Alweer twee jaar geleden gaf ik aan dat de (lokale) overheid in mijn ogen meer moest vermaatschappelijken: de dialoog aangaan met haar inwoners, weten wat er leeft. Daarnaast moest de overheid meer experimenteren en pionieren (durven!). En tenslotte bewuster professionaliseren, leren omgaan met de veranderde wereld. Wat is daarvan terechtgekomen en wat zijn de trends voor de overheid in dit nieuwe jaar?

Benieuwd wat ik nog meer voorspelde eind 2015? In mijn artikel ‘Pionieren & 2 andere noodzakelijke trends voor de overheid in 2016‘ lees je er meer over.

Wat kwam daarvan terecht? Met een aantal punten zijn gemeenten de afgelopen twee jaar duidelijk aan de slag gegaan. Steeds meer gemeenten hebben hun webcare geprofessionaliseerd, geven sneller antwoorden en zijn voorzichtig begonnen met (bijvoorbeeld) tamtams in de organisatie. WhatsApp is in sneltreinvaart binnen veel gemeenten geaccepteerd als communicatiemiddel en steeds meer communicatieafdelingen begrijpen dat het niet meer werkt om een tienjarenplan te maken, maar dat er op een wendbare manier gewerkt moet worden.

Helaas lopen een aantal andere zaken stroperig. Bijvoorbeeld als het gaat om de digitalisering van de overheid. Of als het gaat om participatie en het gebruik van data. De analogie van olietankers en speedboten van Menno Lanting (aff.) blijf ik daarbij een mooie vinden: de overheid is een logge olietanker die je niet snel van haar koers krijgt. Daarom heeft de overheid speedboten nodig die verandering brengen. Kleine teams die op een agile manier experimenteren met nieuwe manieren van werken.

Van roeptoeter naar verbindingsofficier

Begin 2017 verscheen het boek ‘Van buiten naar binnen – klantcontact en interactie in het publieke domein’ (aff.) dat ik samen met Ewoud de Voogd en Frank de Goede schreef. In dat boek beschrijven we de richting die de (lokale) overheid moet maken als het gaat om klantcontact en interactie. De overheid moet persoonlijker communiceren, maximaal digitaal en volledig online. Daarnaast van ‘roeptoeter’ groeien naar ‘verbindingsofficier’ en tenslotte mét de stad en de buurt samenwerken.

Om aan deze richting vorm te geven, zie ik vijf trends waaraan de overheid in 2018 invulling moet geven.

1. Hypertargeting: doelgroepenbeleid wordt individuenbeleid
2. Digitaliseren ja, maar met menselijke maat
3. Het gebruik van (relevante) data wordt steeds belangrijker
4. De afdeling klantcontact & interactie
5. Staat de burger wel voorop?

1. Hypertargeting: doelgroepenbeleid wordt individuenbeleid

Om persoonlijker te communiceren, denk ik dat de overheid moet groeien naar een individuenbeleid in haar klantcontact. Op dit moment wordt namelijk nog te vaak gekeken naar doelgroepen die, in mijn ogen, geen homogene doelgroep zijn. Jongeren verschillen immers onderling enorm als je kijkt naar opleiding, achtergrond en leeftijd.

Lieke en Richard Lamb beschrijven in hun TrendsVerwachting 2018 een Nederlandse samenleving die volgens hen steeds meer een layered society dreigt te worden. Daarin communiceren mensen met een gelijksoortige achtergrond (georganiseerd per cultuur: generatie of sociale en intellectuele achtergrond) steeds vaker alleen maar met gelijkgestemden en leven verder volledig langs andere bevolkingsgroepen heen. Dergelijke bevolkingsgroepen vormen als het ware een eigen laag in de samenleving.

De verzuiling is vervangen door bubbels

Ze hebben hun eigen gesloten ecosysteem, inclusief (in)formele leiders, spirituele beleving, normen en waarden, etc. De verzuiling van vroeger is vervangen door bubbels gebaseerd op leeftijd, woon/werkomgeving, achtergrond etc. In mijn ogen worden die bubbels ook steeds kleiner. Binnen de gesloten ecosystemen ontstaan weer verschillende lagen (bubbels binnen een bubbel).

Misschien kan de overheid hier wat leren van marketing. In het artikel ‘5 trends van marketing automation voor 2018‘ schrijft Mieke van Rein: “In plaats van te focussen op de marketingcampagne moeten we ons denken omschakelen naar individuele communicatie met klanten. We hebben rijke, multidimensionale digitale profielen nodig. Let er bijvoorbeeld ook op via welke kanalen je relatie op verschillende momenten het best te bereiken is en welk type bericht het best aanslaat.”

Een aangepaste boodschap

Hypertargeting dus. Waarbij hypertargeting in dit artikel staat voor het brengen van een aangepaste boodschap aan een niche publiek via verschillende kanalen. Tells a Story legt goed uit wat hypertargeting is. De waarde ervan zit grotendeels in de mogelijkheid om een campagne op de belevingswereld van je segmenten af te stemmen. Dit betekent dat je moet uitvinden welke kanalen zij prefereren en hoe zij die kanalen het liefst gebruiken. Ook moet je uitzoeken welke campagnesoort het beste bij elk segment past, op welk moment je segmenten het meest openstaan voor je boodschap en hoe je al deze elementen het best met elkaar kunt combineren. Opleidingsniveau, leeftijd, inkomen of religie spelen daarbij een bepalende rol.

Om persoonlijker te communiceren, komt de overheid er daarom niet onderuit om in 2018 in te zetten op hypertargeting. Een belangrijke rol is daarbij in eerste instantie weggelegd voor social media. Van alle Nederlanders ‘doet’ inmiddels 96 procent aan social media en alle gemeenten zijn inmiddels wel actief op diverse kanalen. Met social advertising kun je steeds specifieker adverteren. Facebook introduceert bijna elke maand weer nieuwe advertentievormen en targeting-opties. In dit NRC-artikel lees je over hoe Facebook advertenties op maat maakt.

2. Digitaliseren ja, maar met menselijke maat

Naast persoonlijkere communicatie moet de overheid maximaal digitaal communiceren en volledig online. In 2017 moesten alle overheidsdiensten digitaal aangeboden worden. Renata Verloop schrijft hierover: “Afgezien van het feit dat die visie in de verste verte niet is gerealiseerd, laait ook telkens de discussie op of een volledig gedigitaliseerde overheid nog wel toegankelijk is voor mensen die wat meer moeite hebben dan gemiddeld om mee te komen in de maatschappij. Dat wordt door overheidsorganisaties meestal opgelost met het uitgangspunt ‘digitaal als het kan, persoonlijk als het moet’. Maar wanneer ‘moet’ het dan persoonlijk zijn?”

Eind 2017 onderzocht ik welke prioriteiten gemeenten hebben voor 2018 als het gaat om klantcontact en participatie. Een grote meerderheid (80%) geeft daarbij aan dat ze de basis nog op orde moeten brengen als het gaat om klantcontact en hun e-dienstverlening en zien dat ook als belangrijkste uitdaging voor 2018.

Daar komen dan ook nog elk jaar wel een paar nieuwe digitale mogelijkheden bij. Zo was in 2017 de nieuwste hype in (online) klantcontact de inzet van chats en chatbots. En overheidsorganisaties proberen daar, ondanks dat dus vaak de basis nog niet op orde is, op in te spelen. Chatten is laagdrempelig, snel en informeel. De vraag is hoe je deze nieuwe mogelijkheden als overheidsinstantie het best kunt introduceren en inbedden in je organisatie.  Ewoud de Voogd schreef daar een interessant artikel over.

Een grote meerderheid (80%) geeft daarbij aan dat ze de basis nog op orde moeten brengen als het gaat om klantcontact en hun e-dienstverlening en zien dat ook als belangrijkste uitdaging voor 2018.

In 2018 liggen er dus grote opgaven voor de overheid om verder te digitaliseren en daarbij nieuwe hypes zoals chatbots op waarde te schatten.

3. Het gebruik van (relevante) data wordt steeds belangrijker

Om de basis van de dienstverlening op orde te brengen, wil meer dan de helft van de respondenten van het eerder genoemde onderzoek in 2018 data slimmer gebruiken om van reactief naar pro-actief klantcontact te groeien. Met data hopen gemeenten beter te weten wat de omvang is van het klantcontact, via welke kanalen het contact loopt en de klanttevredenheid, klachten en complimenten te managen en vervolgens die data slimmer te gebruiken.

De vraag is of gemeenten hier al toe in staat zijn. Renata Verloop constateert eind 2017 op overheidincontact dat de basis voor het werken met small data verre van op orde is: “In de praktijk zie ik een enorm gebrek aan kennis om fatsoenlijke analyses en managementrapportages te maken over de prestaties op het gebied van dienstverlening. Dan denk ik bijvoorbeeld aan inzicht in het aantal vragen, de inhoud daarvan en de kanalen die vragenstellers gebruiken. Laat staan wat dat inzicht betekent voor (bij)sturing van de dienstverlening. Op onderdelen gebeurt dit zeker wel, maar ik ken eigenlijk geen enkele overheidsorganisatie die deze informatie op een centrale plek verzamelt en analyseert. En dat is wel nodig als je een goed beeld wilt ontwikkelen van je klanten.”

In 2018 zal de overheid zich daarom meer moeten toeleggen en verdiepen in het gebruik van (relevante) data om het klantcontact verder te verbeteren. De overheid moet data bij elkaar brengen en de afdelingen communicatie, dienstverlening en participatie moeten nauwer samenwerken. Helaas geeft in het eerder genoemde onderzoek de helft van de respondenten aan over onvoldoende kennis te beschikken om dat ook daadwerkelijk in de praktijk uit te voeren.

In de praktijk zie ik een enorm gebrek aan kennis om fatsoenlijke analyses en managementrapportages te maken over de prestaties op het gebied van dienstverlening.

4. De afdeling klantcontact & interactie

Veel overheden ontwikkelen op dit moment zogenaamde newsrooms om het nieuws en vragen op één plek te verzamelen en waar nodig te beantwoorden. Daarvoor gebruiken ze monitoringstools als OBI4WAN en Coosto. Een aantal van hen proberen door ‘nieuwsbulletins’ (tamtams) de binnengekomen data te duiden en daarmee al voorzichtig als verbindingsofficieren op te treden naar de organisatie toe.

De newsroom is in veel gemeenten een eerste samenwerking tussen de afdeling communicatie en het klantcontactcenter (KCC). In ons boek ‘van buiten naar binnen’ kwamen wij tot de conclusie dat de afdelingen communicatie, dienstverlening en participatie veel meer met elkaar moeten samenwerken. Eigenlijk moeten ze één afdeling zijn: de afdeling klantcontact & interactie.

In deze afdeling worden (nieuwe) functies gecreëerd waarbij de trends ook een betere invulling krijgen. Er komen immers nieuwe rollen voor de overheid binnen deze afdeling. Hier wordt kennis vergaard over hypertargeting, de digitalisering (deels) krijgt een plek en het gebruik van (relevante) data komt op een slimme en verantwoorde manier centraal te staan. Een grote uitdaging voor de overheid in 2018!

5. Staat de burger wel voorop?

 De belangrijkste vraag voor 2018 blijft echter: staat de burger wel voorop? Wil de overheid wel echt mét de stad en de buurt samenwerken? Uit mijn onderzoek komt naar voren dat de overheid zich nog steeds geen raad weet met de ‘burger’. Burgerparticipatie is belangrijk, maar wordt door veel lokale overheden ook als heel moeilijk gezien. De overheid heeft daarom voor 2018 als belangrijkste uitdaging om er op het juiste moment te zijn en echt te helpen. De burger vooropzetten dus!

En natuurlijk deze…

De beschreven vijf trends zijn volgens mij belangrijke uitdagingen waar de (lokale) overheid in 2018 voor staat. Natuurlijk zijn er nog veel meer trends die een rol gaan spelen. Welke?

Een nieuwe privacywet

Uiteraard moeten we bij het gebruik van data rekening houden met de nieuwe privacywet die in 2018 van kracht wordt, waarbij nu al risico’s benoemd zijn bij het gebruik van data en technologie door de overheid.

We gaan live!

Videocontent is enorm belangrijk en (semi) live video zal in 2018 alleen maar groeien. En wat is leuker dan vloggen? Kirsten Jassies gaf daar in het artikel ‘vloggend personeel: dé contenttrend van 2018‘ al een interessante visie op. Daarbij geeft ze ook de kanttekening dat kwaliteit lastig te beoordelen is. In 2017 is de burgemeester van Almere gestart met vloggen en kreeg daar het nodige commentaar op. Maar wie weet nu wat de burgemeester van een grote stad allemaal doet? Vloggen biedt kansen om als overheid te laten zien wat je doet en waarom. Transparantie en openheid. En zoek even wat tips. 😉

Fake news en fact checking

De Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van de Rijksoverheid concludeert in haar trendrapport ‘iedereen aan zet’ dat hoewel het vertrouwen in instituties als de overheid afneemt, het vertrouwen in kranten en televisie nog sterker daalt. Dat komt mede door (de aandacht voor) nepnieuws. Dat lijkt goed nieuws (als het klopt ;-)), maar het legt in 2018 nog meer druk op de overheid om de informatie die zij gebruikt goed te duiden en te checken.

Nieuwe Omgevingswet

In 2021 treedt de nieuwe Omgevingswet in werking. Een veelbelovende wet die van zesentwintig wetten en honderden regelingen één wet maakt. Een juridisch huzarenstukje dat het voor overheden, inwoners en bedrijven een stuk eenvoudiger moet maken om plannen gerealiseerd te krijgen. Het gaat dan vooral om plannen op het gebied van ruimtelijke ordening, natuur en milieu, samengevat in het woord ‘omgeving’.

Dat stelt niet alleen eisen aan die overheden, maar ook aan de inwoners. Hoe helpen we hén op weg? Als zij met een initiatief komen, zijn zij ook zélf verantwoordelijk voor de communicatie over hun plan. Carola de Vree schreef een interessante blog over hoe we de communicatievaardigheden van inwoners kunnen versterken vóórdat de Omgevingswet er is.

Andere kwaliteiten vragen aan nieuwe ambtenaren

In 2018 worden er steeds meer andere kwaliteiten gevraagd van de overheid. Kijk maar naar de hier beschreven trends: hypertargeting, het gebruik van data, digitaliseren en (nu dan echt) de burger vooropzetten. Tegelijk concludeert Yacht in een recent onderzoek dat de overheid nog niet aan het werven is op deze nieuwe kwaliteiten. Daar zal in 2018 toch echt verandering in moeten komen. Misschien moet de afdeling HR wel veel meer sturen in het proces van vernieuwing!

Samenwerking is essentieel in 2018

In 2018 moet de overheid persoonlijker communiceren, maximaal digitaal en volledig online. Daarnaast van roeptoeter groeien naar verbindingsofficier en tenslotte mét de stad en de buurt samenwerken. Ik denk dat als het lukt om via hypertargeting de doelgroep van de communicatie effectiever te benaderen, de communicatie persoonlijker wordt. Uiteraard moet de overheid daarnaast door met het digitaliseren van haar dienstverlening. Door het gebruik van (relevante) data kan de dienstverlening van reactief naar pro-actief groeien. Een afdeling klantcontact & interactie kan een belangrijke bijdrage leveren aan het worden van een verbindingsofficier in plaats van roeptoeter. Samenwerking tussen communicatie, dienstverlening en participatie is essentieel in 2018.

Maar alles staat en valt uiteraard bij het vooropzetten van de burger. Alle ambtenaren moeten dat in 2018 doen. Anders gaat geen van de trends die ik noem uiteindelijk echt werken.