4 redenen waarom display advertising onmisbaar is in de marketingmix

Als we denken aan e-commerce, denken we vaak direct aan het binnenhalen van zoveel mogelijk conversies. Zeker in Q4, met al die belangrijke dagen waarop je veel conversies moet binnenhalen. Denk aan Black Friday, Cyber Monday, pakjesavond en de kerstdagen. Vaak worden voor dit soort dagen activatie-gerichte kanalen als AdWords en Bing ingezet. Maar ook display kan een belangrijk kanaal zijn om in te zetten. In dit artikel leg ik je uit waarom display advertising voor e-commerce-partijen onmisbaar is in de marketingmix.

Om goed te kunnen begrijpen hoe display advertising voor e-commerce bedrijven een belangrijke rol kan spelen in de marketingmix is het goed om te weten wat de rol van display is. In het kort kan het REAN-model worden gebruikt om een onlinemarketing-strategie op te bouwen die goed aansluit bij de customer journey van jouw klanten.

Bij de verschillende fases van het REAN®-model (Reach, Engage, Activate & Nurture) horen verschillende marketingkanalen. Waarbij ook eigen key performance indicators aan moeten worden gehangen.

Een veel gemaakte misvatting is dat display advertising alleen kan worden ingezet voor het behalen van een groot bereik. Maar dat is niet zo. Als we kijken naar het REAN®-model zijn er verschillende fases waarin display advertising een rol kan spelen. Wel zijn de doelen per REAN®-fase natuurlijk anders. De doelen van display in de verschillende fases zijn:

• Reach: display met een groot bereik met als doel nieuwe klanten in aanraking laten komen met jouw merk
• Engage: display met specifiekere targeting om klanten te inspireren en enthousiasmeren voor jouw merk
• Activate: display om bezoekers die inmiddels al bekend zijn met je merk over te halen tot een conversie

In de volgende alinea’s kun je lezen wat de voordelen zijn van het inzetten van display advertising voor e-commercepartijen.

1. Meer merknaam-zoekverkeer

Stel je de volgende situatie voor: je hebt je eigen webshop waarmee je camera-rugzakken verkoopt. Vanaf de start groeit je omzet de eerste twee jaar prima. Maar in het derde jaar stagneert de groei. Je gaat op onderzoek uit om te kijken uit welke marketingkanalen je nog meer omzet kunt halen.

In search scoor je al goed op generieke zoektermen en deze heb je volledig afgedicht. Ook op social media ben je actief en heb je al een grote groep volgers. Wel blijft het zoekverkeer op je merknaam nog wat achter. Wat doe je dan? Zorgen dat meer mensen op zoek gaan naar jouw merknaam! Hier halen webshops meestal het grootste deel van hun conversies vandaan.

Het perfecte kanaal om dit voor elkaar te krijgen is display advertising. Met display advertising ben je in staat om relevante doelgroepen te bereiken. En kun je bezoekers met een latente behoefte ervan bewustmaken dat ze rugzakken van jouw merk moeten kopen! Doordat je de nieuwe doelgroep benadert met opvallende banners, zal er meer verzoek naar je website komen. Zowel via klikken op de banners als via merknaam-zoekverkeer op AdWords. Op die manier snijdt het mes dus aan twee kanten.

2. Winkelmandverlaters opnieuw bereiken

Naast dat je met display advertising nieuwe klanten voor je webshop kunt vinden kun je ook huidige bezoekers opnieuw benaderen met behulp van retargeting. Hierbij toon je bezoekers die bijvoorbeeld wel op je website zijn geweest, maar geen product hebben gekocht, een banner om ze eraan te herinneren om toch de rugzak te kopen die ze eerder hebben bekeken.

Dit kun je het beste doen met behulp van dynamische remarketing. Daarbij toon je het specifieke product dat de website bezoeker eerder heeft bekeken. Het voordeel hiervan is dat je de aandacht kunt focussen op dat specifieke product in plaats van het tonen van een algemene banner. Tip: bied eventueel een extra korting aan om bezoekers over te halen.

3. Het gat dichten tussen branding en activatie

Een veel gehoord bezwaar tegen de inzet van display advertising is dat het veel geld kost en slechts weinig conversies oplevert ten opzichte van bijvoorbeeld AdWords-campagnes. Die vergelijking is dan ook niet helemaal eerlijk. AdWords zit namelijk in het activatie-deel van het REAN®-model en display (op retargeting na) zit in de reach- en engage-fase. Het is daarom bij de inzet van display advertising belangrijk om de KPI’s waarop je de campagne gaat beoordelen van tevoren goed af te stemmen.

Een echt reach-kanaal als de inzet van televisie wordt niet afgerekend op het aantal conversies dat hiermee wordt binnengehaald. Bij display zien we vaak dat dit wel wordt gedaan, omdat het een online kanaal is en dus beter meetbaar. De display-uitingen worden in dit voorbeeld dan op de verkeerde KPI afgerekend (conversies) terwijl een KPI als (uniek) bereik veel beter past bij de reach-fase.

Behalve dat je display kunt inzetten om een groot bereik te halen of om juist heel specifiek bezoekers te retargeten, is het ook in staat om het gat tussen de branding- en activatie-kanalen te vullen, de engage-fase. Doordat online heel veel data wordt verzameld is het met display advertising heel gemakkelijk om hele specifieke doelgroepen te targeten. Zo kun je de boodschap op deze specifieke doelgroep afstemmen.

Een voorbeeld

Een voorbeeld van onze webshop met camera-rugzakken. We willen zo’n relevant mogelijke doelgroep bereiken, en bijna zeker weten dat de mensen die we bereiken geïnteresseerd zijn in het kopen van een rugzak. Met behulp van data van Google, zogenaamde in-market audiences, kunnen we deze doelgroep bereiken.

In-market-doelgroepen zijn doelgroepen van mensen die op zoek zijn naar bepaalde producten, bijvoorbeeld camera’s. Zij geven hiervoor signalen af aan Google, door te zoeken op bepaalde zoekwoorden – denk aan ‘camera kopen’ of ‘spiegelreflex camera kopen’. Google voegt deze bezoekers dan toe aan de in-market audience voor camera’s, die wij met onze display campagne kunnen targeten. Hiermee kunnen wij deze bezoekers een relevante banner laten zien van onze camera-rugzak.

4. Je merk visueel overbrengen

Tot slot: een voordeel van het inzetten van display advertising is dat je je merk visueel kunt maken. Iets wat met behulp van search-advertenties niet mogelijk is. In het boek ‘How Brands Grow’ (aff.) geeft Byron Sharp het belang aan van visuele aspecten en de herkenbaarheid van een merk om een groter marktaandeel te verwerven.

In tegenstelling tot een kanaal als AdWords, is het met display advertising erg goed om duidelijke aspecten als kleuren, logo’s en namen aan je merk te verbinden en hiermee meer klanten aan je te binden. Daarbij wordt dit effect versterkt door het grote bereik wat je met display advertising kunt halen. Dan zorg je er met de inzet van retargeting banners voor dat je top of mind blijft bij jouw doelgroep.

Dus wat doet display advertising voor e-commerce?

Al met al kan de inzet van display advertising voor e-commercepartijen dus veel voordelen opleveren:

• Het opwekken van een latente behoefte bij potentiële klanten
• De mogelijkheid om bezoekers te retargeten
• Het gat dichten tussen grote bereikcampagnes en activatiecampagnes
• Het online visueel overbrengen van jouw merk

Welk voordeel is voor jou het belangrijkst?