Crisiscommunicatie: de do’s & don’ts van journalisten en experts

Ben jij volledig voorbereid als er iets misgaat in jouw organisatie? Een hack, fraude of wanpraktijken door medewerkers? En weet jij wat je moet doen als dit probleem zich als een lopend vuurtje in de media verspreidt (en journalisten aan de poort van je kantoor staan te rammelen)?

Dat was de hamvraag tijdens de meetup ‘Crisis Communications: everything you need to know’, georganiseerd door PR Lab Amsterdam. Op 21 november gingen in techhub TQ diverse experts met elkaar in discussie om antwoord te geven op deze vragen.

Crisis belicht vanuit alle hoeken

Het doel van de meetup was om een mediacrisis vanuit alle hoeken te belichten: een bedrijf dat zelf recent een crisis heeft meegemaakt, de visie van crisisexperts en de mening vanuit journalistieke hoek. Aangezien journalisten er vaak voor zorgen dat een crisis bekend wordt (en soms zelfs ontspoort), was een belangrijk doel om meer te leren over hoe journalisten te werk gaan tijdens een crisis en welke afwegingen zij maken.

TwitterCounter: crisis vanwege een hack

De avond startte met een praktijkcase van TwitterCounter, een analytics-service voor Twitter. CEO Omer Ginor vertelde heel eerlijk over zijn crisis van begin dit jaar. Het bedrijf werd in maart gehackt en daardoor verspreidden duizenden Twitter-accounts ineens afbeeldingen van hakenkruizen en nazi-uitspraken in het Turks. Gezien TwitterCounter veel high profile klanten heeft, werd dit probleem in no-time bekend. Het nieuws ontplofte binnen het uur en Omer moest als CEO tientallen journalisten tegelijk te woord staan, terwijl hij ook het probleem probeerde op te lossen.

Omdat inmiddels bijna alle bedrijven met data werken, is een hack een mooi voorbeeld van wat ons allemaal zou kunnen overkomen. Omer is van origine Israëlisch en heeft een tijd in het Israëlische leger doorgebracht. Hij vergelijkt een mediacrisis met het coördineren van een war room.

Een belangrijke boodschap van Omer is dat je niet te erg in de ‘communicatie-expert mumbo-jumbo’ moet vervallen. Natuurlijk is advies van experts noodzakelijk, maar het is ook belangrijk je eigen verhaal op te stellen, eerlijk te zijn en feiten naar buiten te brengen. De meeste journalisten zijn nog steeds integere professionals, die niet zomaar geruchten zullen publiceren als ze van jou de daadwerkelijke feiten kunnen krijgen.

Het is belangrijk je eigen verhaal op te stellen, eerlijk te zijn en feiten naar buiten te brengen.

Omer’s ervaring is dat pr-professionals of crisiscommunicatie-experts soms adviseren om bepaalde feiten weg te laten of positiever te laten klinken. Daar moet je echt voor oppassen. Journalisten zijn op zoek naar feiten en als je deze probeert te verbergen, is de kans groot dat ze er op een andere manier achter komen en dan heb je nog meer problemen om op te lossen.

Geef toe dat je fouten hebt gemaakt en neem je verantwoordelijkheid. Als je nog niet helemaal weet wat de precies feiten zijn, leg uit waar je bent in het proces: wat weet je al wel, en welke punten ben je nog aan het onderzoeken? En wanneer verwacht je daar antwoord op te hebben? Op deze manier laat je medewerkers, klanten, andere stakeholders én journalisten zien dat je hard aan het probleem werkt, maar loop je ondertussen niet op de zaken vooruit.

Zijn belangrijkste tips:

Crisis PR: do's	Crisis PR: don'ts
Maak communicatie de topprioriteit als je door hebt dat er iets is misgegaan	Te snel reageren
Neem een moment om erachter te komen wat er aan de hand is, neem daarna pas actie	Anderen het verhaal laten bepalen zonder jouw input
Wees in charge van je communicatiestrategie	Reageren zoals Uber (dus zonder empathie of excuses)
Het verhaal vertellen: deel feiten en maak het verhaal kloppend	Je communicatie zomaar aan externe professionals overlaten

Journalisten vs. crisisexperts

Na de case van Omer was het tijd voor het expert panel. Boris Veldhuijzen van Zanten, CEO van The Next Web, trad op als moderator. Het panel bestond uit journalist Arne van der Wal (co-founder van Follow the Money), en crisisexperts Peter Smit en Ward van Beek.

Voorbereiding

Voorkomen is beter dan genezen, maar kun je echt voorkomen dat je bedrijf in een crisis terechtkomt? Volgens de crisisexperts kan er altijd iets misgaan – ook buiten jouw schuld om –  dus voorkomen is niet mogelijk. Wel kun je je voorbereiden door een interne en externe risicoanalyse te maken. Waar zitten je zwakke punten? En wat zou er allemaal mis kunnen gaan? Cruciaal is om hierbij eerlijk te zijn, en niet te vergeten om de medewerkers van je bedrijf als potentieel risico te erkennen.

Vervolgens zet je deze risico’s om in scenario’s, waarbij je per scenario kort beschrijft waar het probleem vandaan komt, wie er plaatsneemt in het crisisteam (houdt de groep zeer klein om snel te kunnen schakelen) en hoe je de vervolgstappen bepaalt. Daarna is het zaak deze scenario’s op een realistische manier te oefenen, waarmee het crisisteam getraind raakt en weet wat het moet doen in geval van nood. Alleen op deze manier zal je snel actie kunnen ondernemen als er echt een keer iets misgaat.

Contact met journalisten

Hoe goed je voorbereiding ook is, een crisis kan toch ontstaan. Wat doe je als een journalist ineens belt en om informatie vraagt? Volgens journalist Arne van der Wal is het belangrijk om te beseffen dat journalisten niet je vijand zijn, en er ook niet op uit zijn om je bedrijf kapot te maken. Wel willen ze eerlijk te woord gestaan worden en niet het idee krijgen dat je ze met een kluitje in het riet stuurt.

Journalisten zijn geïnteresseerd in feiten en hebben niks aan geruchten of speculaties. Uitzonderingen daargelaten, zullen journalisten daarom altijd hun informatie bij de bron (jouw bedrijf) willen halen en niet ingaan op informatie die lukraak via social media gedeeld wordt. Daarnaast praten journalisten het liefst met de directeur of CEO over wat er aan de hand is, omdat ze vaak het idee hebben dat ze via de pr-medewerkers vooral het ‘opgeleukte verhaal’ krijgen in plaats van feiten. Het is daarom zaak dat de directeur in het crisisteam zit, goed weet wat er speelt en de feiten helder op een rij heeft.

Zorg dat je in de communicatie met een journalist precies dezelfde 5 W’s en 1 H gebruikt die je ook in je persberichten op een rij zet: Wat, Waar, Wie, Waarom, Wanneer en Hoe. Arne is het eens met de crisisexperts dat als je niet op alles antwoord kunt geven, je dan in elk geval moet delen wat je wel weet en waar je nog mee bezig bent: talk process.

De crisisexperts benadrukken het belang van goede communicatie met journalisten. Je hebt ze nodig om het juiste verhaal naar buiten te brengen. Het begint met empathie tonen en eerlijk toegeven dat je een fout hebt gemaakt. Daarna kun je uitleggen wat je aan het doen bent (of al gedaan hebt) om het probleem op te lossen.

Volgens Arne help je ook je bedrijf verder als je journalisten snel van eerlijke informatie voorziet. Op die manier ontstaan er betrouwbare artikelen, wat tegenwicht biedt tegen eventuele blogs of socialmedia-posts met geruchten en onwaarheden.

Kanalen-mix

Naast de communicatie met journalisten is het belangrijk om je eigen kanalen in te zetten om de juiste informatie te verspreiden en onjuiste geruchten tegen te gaan. De verklaring die je gebruikt om journalisten mee te woord te staan, kan ook als basis dienen voor een tekst op je website die je dan verder verspreidt via social media.

Nu is de kans groot dat er op je socialmedia-posts reacties komen van het publiek, zowel positief als negatief. Ook hier geldt dat je in korte key messages kan blijven communiceren over wat je al hebt opgelost en waar je nog mee bezig bent. Verwijs daarbij elke keer opnieuw naar de verklaring op je site. In dit artikel lees je hoe je de regie kunt houden op social media tijdens een crisis.

Crisismanagement in 6 stappen

Aan het einde van de paneldiscussie deelden de crisisexperts hun stappenplan voor slim crisismanagement. Hun belangrijkste tips: 

1. Bereid je voor op ‘when shit hits the fan’

Stel morgen nog een crisisteam samen, aangezien je daar geen tijd voor zal hebben als het écht misgaat. En het gaat vroeg of laat een keer mis. Vraag je dus af: waar kan de ‘shit’ vandaan komen? Waar staat de ‘fan’? En kunnen we deze nog uitschakelen? Houd het crisisteam klein, dat is de enige manier om snel en efficiënt te werken.

2. Crisis? Welke crisis?

Zorg dat je zo snel mogelijk alle feiten boven tafel krijgt en beoordeel de (mogelijke) schade zo snel mogelijk. Is het wel echt een crisis? Zijn er echte problemen, of lijkt het vooral op een groot probleem? Moeten we communiceren over een crisis of veroorzaakt te veel communicatie juist de crisis?

3. Neem je verantwoordelijkheid en maak excuses

Tijd is cruciaal, dus reageer snel (maar niet te snel) en geef je fouten toe. Verontschuldig je voor wat je verkeerd hebt gedaan, zorg dat je dit luid en duidelijk doet. En niet pas nadat anderen gesuggereerd hebben dat je dit zou moeten doen, dan is het te laat. Wees eerlijk in je excuses, zelfs als de waarheid gecompliceerd is.

4. Doe het juiste

Los het probleem zo snel mogelijk op. Zorg dat alle stakeholders (medewerkers, journalisten, klanten, etcetera) weten hoe je het probleem gaat oplossen en welke timing je daarbij aanhoudt. Transparantie is hierbij cruciaal. Doe geen valse beloftes, want het internet vergeet niets.

5. Ga weer door

Kijk naar een moment waarbij het logisch is om te stoppen met te praten over het probleem en verder te gaan met de oplossing, en daarna met de orde van de dag. De fout is gebeurd, je hebt er verantwoordelijkheid voor genomen en hopelijk heb je het opgelost. De mediastorm zal op een bepaald moment overwaaien. Dan is het zaak je merk opnieuw op te bouwen. Kijk of er mogelijkheden zijn om te laten zien dat je op de juiste manier hebt gehandeld en versterk je merk daarmee.

6. ‘Don’t feed the trolls, feed the beast’

Internet-trollen zul je nooit tevreden krijgen, hoeveel vragen je ook beantwoordt. Het internet vraagt om content. Meer content. Snelle content. Nog meer content. Laat zelf zien wat het verhaal is, anders gaat iemand anders dat doen. Je wil voorkomen dat iemand een bepaalde kant van de zaak in de media krijgt, zonder dat jouw kant gehoord wordt. Het internet wacht niet. Wees dus proactief en eerlijk naar journalisten, daarmee bouw je ook credits op voor de toekomst.

En nu?

Waar kun je op basis van deze learnings vandaag al mee aan de slag? Het begint allemaal met een goede voorbereiding. Het maken van een eerlijke risicoanalyse en het samenstellen van een crisisteam is dus stap 1. Van daaruit is het zaak om met het team de verschillende scenario’s te oefenen, zodat je – als het echt een keer misgaat – niet vanaf 0 hoeft te beginnen.