Algemene SEO-rankingfactoren bestaan niet meer

Moesten online marketeers voorgaande jaren nog rekening houden met meer dan 200 algemene rankingfactoren om in de organische resultaten van Google te scoren, in 2017 spelen algemene rankingfactoren een veel kleinere rol. De grote ‘Google-updateshandleiding’ is dit jaar officieel aan haar einde gekomen. Vandaag de dag heerst Googles machine learning-algoritme en die is extreem industriegevoelig. De belangrijkste factoren van nu lees je in dit artikel.

Industriespecifieke rankingfactoren

Searchmetrics, dat ieder jaar de bekende rankingfactor-whitepapers publiceert (verplicht leesvoer voor webmasters, SEO-specialisten en online marketeers), heeft daarom dit jaar geen whitepaper uitgebracht met algemene rankingfactoren.

Natuurlijk kwam dit niet als een verrassing, aangezien het bedrijf vorig jaar al aankondigde dat de inhoud simpelweg niet meer zo universeel toepasbaar was als voorheen. Rankingfactoren die van toepassing zijn op alle industrieën bestaan vrijwel niet meer.

Daarom ga ik in dit artikel in op de industriespecifieke rankingfactoren van vier grote sectoren en deel ik daarvan de relevante bevindingen. Dan kun je daarmee beginnen als je bedrijven bedient die werkzaam zijn in een van die sectoren.

Machine learning-algoritmes

Vandaag de dag heeft elke individuele industrie – in feite zelfs elke individuele zoekopdracht – gedifferentieerde rankingfactoren, die voortdurend veranderen. Eén reden hiervoor is de ontwikkeling en toepassing van machine learning-algoritmes, die bijdragen aan de evaluatie van websites en zoekopdrachten van Google.

Zoekmachines kijken niet meer naar honderden factoren, maar of de intentie en URL’s overeenkomen met de zoekopdracht. Veranderingen in Googles rankingfactoren vinden voortdurend plaats en zijn extreem industriegevoelig.

Vandaar dat Searchmetrics dit jaar voor het eerst industriegerelateerde whitepapers heeft gepubliceerd voor de volgende industrieën:

• E-commerce
• Finance
• Travel
• Media

Belangrijke factoren en bevindingen E-commerce

Hieronder lees je de 10 belangrijkste bevindingen uit het onderzoek in de e-commerce-sector:

• Slechts 3% van de e-commerce-pagina’s in de top 10 maakt gebruik van AdSense of Adlinks.
• E-commerce-websites die onder de top 20 in de zoekresultaten zitten, doen weinig tot niets aan social media.
• De bestandsgrootte van een e-commerce-pagina is gemiddeld 30% groter dan die in alle andere onderzochte sectoren.
• Het aantal interactieve elementen op hoogwaardige e-commerce-websites is bijna 40% hoger dan in de volledige benchmarkanalyse.
• In de top 10 van Google-posities hebben e-commerce-pagina’s gemiddeld 70% meer opsommingtekens per pagina dan de andere sectoren uit de benchmark.
• E-commerce-websites die op de eerste pagina in Google staan hebben 70% meer interne links dan andere websites.
• In de Google top 20 heeft ruim de helft van de e-commerce-pagina’s de webshop boven de ‘paginavouw’. Jawel, mensen, de term komt inderdaad weer terug!
• E-commerce-websites in de top 10 hebben bijna allemaal (99,9%) de TLD .com.
• Video speelt een minder belangrijke rol in e-commerce dan bij websites in het algemeen. Slechts 35% van de e-commerce-websites bevat ingesloten video’s.
• Het aantal woorden op een e-commerce-website in de top 10 ligt ongeveer 25% hoger dan het gemiddelde.

Belangrijke factoren Finance

De meest opvallende zaken uit het rankingrapport van de financiële sector zijn:

• Van de top 20 scoren de financiële websites erg hoog op basis van relevantie.
• De bestandsgrootte op de financiële websites in de top 10 is ongeveer 30% kleiner dan het gemiddelde.
• Financiële websites laden een seconde sneller dan het gemiddelde.
• De aanwezigheid van zowel een H1- als een H2-kop in de inhoud van een pagina – als aspect van technische pagina-optimalisatie – is vaker van toepassing op financiële websites dan het totale benchmarkgemiddelde.
• Van de top 10 rankingpagina’s in de financiële wereld gebruikt 23% meer ongeordende lijsten om hun content te structureren, dan het totale benchmarkgemiddelde.

Belangrijke factoren Travel

Websites die hoog willen scoren op reis-relevante zoektermen moeten net zoveel aandacht besteden aan gebruikerssignalen zoals click-trough-rate en bounce-rate, als aan schone technische optimalisatie (met name op mobiel). Het is opvallend dat de rankingfactoren in de reissector erg verschillen van de gemiddelden in andere sectoren. De belangrijkste bevindingen zijn:

• Lijsten op reiswebsites hebben meer opsommingen dan het gemiddelde in alle industrieën.
• Websites in de ‘Google-top’ van de reissector gebruiken een ‘populair’ zoekwoord veel minder vaak op de pagina’s dan het algemene gemiddelde.
• Goed scorende landingspagina’s op de eerste pagina in Googles zoekresultaten maken 38% meer gebruik van afbeeldingen van ten minste 200 x 200 pixels.
• Websites uit de reissector die op de eerste pagina van Google staan, gebruiken 23% meer interne links dan het gemiddelde.
• De inhoudsrelevantie van reiswebsites op de eerste pagina van Google is hoger dan gemiddeld, vergeleken met alle andere sectoren die zijn geanalyseerd.
• De top-ranking URL’s in de reisindustrie hebben 57% meer woorden dan het gemiddelde van alle industrieën samen.

Belangrijke factoren Media

Er zijn verschillende redenen waarom de trends in de media-industrie sterk verschillen van het gemiddelde in alle andere onderzochte sectoren. De voornaamste is dat mediawebsites afhankelijk zijn van reclame-inkomsten, wat betekent dat ze soms andere keuzes moeten maken dan bijvoorbeeld e-commerce-websites. De belangrijkste bevindingen uit het Searchmetrics Media whitepaper zijn:

• Mediawebsites hebben gemiddeld 30,7 meer links naar externe websites. Dat is beduidend meer dan het gemiddelde in alle onderzochte industrieën.
• De content op mediawebsites is aanzienlijk relevanter dan de gemiddelde inhoud van alle andere industrieën.
• De sociale interactie die via mediawebsites wordt gegenereerd, ligt opvallend hoog.
• De content op mediawebsites bevat 16% meer woorden dan het benchmarkgemiddelde.

Conclusie voor sectoren

Voor alle vier de benoemde sectoren geldt dat de contentrelevantie hoger is vergeleken met de domeinen uit de benchmarkstudie. Dit betekent dat nuttige content samen met geschikte beelden belangrijker zijn voor de domeinen dan gemiddeld.

De belangrijkste taak voor online marketeers in 2018

Alle whitepapers samengevat kun je tot de conclusie komen dat de belangrijkste taak voor SEO-specialisten en online marketeers anno 2018 het creëren van relevante inhoud is, die gericht is op de specifieke gebruikersintentie. Deze bedoeling kan wel, afhankelijk van de zoekvraag, sterk variëren.

In het algemeen kun je zeggen dat een relevante inhoud er een is die zoveel mogelijk vragen beantwoordt en die de belangrijkste aspecten van een onderwerp behandelt. Er zijn geen rankingfactoren die universeel van toepassing zijn op alle industrieën. De inhoudelijke eisen op basis van gebruikersintentie zijn daarvoor te gedifferentieerd.