Waarom jongerenmarketing vaak een fissa van ongemakkelijkheid is

Hoe communiceer je met aliens? Dat is een vraag die je best in gedachten mag houden als jouw doelgroep bestaat uit jongeren. Enkele kekke tips op een rij om de plank zo min mogelijk mis te slaan.

Whaddup gappies en mammies? Vin-to-da-cent dropt ff een collumpie op FrankieWizzle, je weet toch? Als ik op deze manier deze hele column had geschreven, zou ik me – no diggity – onsterfelijk belachelijk maken. Tegelijkertijd zou een deel van de doelgroep (communicatie- en marketingprofessionals) geen flauw idee hebben waarom de bovenstaande regels idioot zijn. En dat komt omdat veel mensen niet doorhebben dat je een andere planeet betreedt zodra je begint aan marketing en communicatie voor jongeren. Tip 1: onderschat de uitdaging niet.

Dappere poging

Ik vind het best dapper als een bedrijf of overheid een creatieve poging waagt om de jeugd van tegenwoordig te bereiken. Neem nou de gemeente Lelystad. Ze maakte een folder over werkloosheid, specifiek gericht op jongeren. 400 jonge stadsgenoten zonder baan of diploma kregen het papiertje in de brievenbus. Om deze specifieke doelgroep aan te spreken, besloot Lelystad de teksten in straattaal te zetten.

Tjappie = dombo

Maar ja, straattaal blijft een lastig fenomeen: het is trendgevoelig, eigenzinnig en daardoor tamelijk ongrijpbaar. Vermoedelijk heeft de gemeente daar niet lang genoeg bij stilgestaan. De aanhef van de folder luidde ‘Yo tjappie, alles chill?’. Nou betekent ‘tjappie’ niet alleen ‘kerel’ of ‘dude’, maar het kan ook staan voor ‘dombo’. Geen fijne binnenkomer dus. Het doel was prima: de jeugd in haar eigen taal aanspreken. Maar de keus van één klein woordje kan dus alle goede bedoelingen om zeep helpen. Voorkom een ‘epic fail’ en bereid je dus gedegen voor.

Glad ijs

Ik heb zelf twee puberzonen. En geloof me, hun belevingswereld is echt een andere dan de mijne. Gelukkig maar, want zo hoort dat met een generatiekloof. In de dagelijkse communicatie betekent dat dat ik vooral in mijn onderwerpkeuze probeer aan te sluiten op hun interesses of beleving (lol, vrienden, school, geld, meisjes, films, games, apps, design). Maar zodra ik de vórm van mijn communicatie probeer aan te passen, dan begeef ik me op glad ijs. De kans dat je jezelf als ouder daarmee belachelijk maakt, is nogal groot. Je moet er rekening mee houden dat je qua woordkeus of ‘moves’ op elk moment de plank volledig kan misslaan.

Voor schut

Daarom kies ik er expres voor om mezelf op dat vlak regelmatig voor schut te zetten bij mijn zoons. Een man van 40-plus die ‘yo’ zegt of opmerkt dat iets wel ‘chill’ is, kán natuurlijk echt niet. En papa die de ‘dab’ probeert te doen, is al helemaal gênant. Mijn kinderen lachen inmiddels om dit gedrag van mij, omdat ze weten dat ik zelf snap hoe zwakzinnig dat eruitziet. Samen hebben we dit ‘fissa’ (feest) van ongemakkelijkheid van pijnlijk naar komisch weten te verschuiven. Zo voorkomen we dat het ‘strana’ wordt (raar of vreemd, zo zegt een van de vele straattaalboeken). Oftewel, tip 2: neem jezelf niet al te serieus.

Kleurrijke monstertjes

Het is verstandig om stil te staan bij het feit dat je met één klein missertje, één verkeerd gekozen woordje, meteen uitgerangeerd kan zijn. In de presentaties die ik regelmatig houd bij bedrijven over rake communicatie, geef ik graag een voorbeeld uit een kinderboek. De Spaanse schrijfster Anna Llenas heeft een prachtig pop-up-boek gemaakt waarin zij aan de hand van kleurrijke monstertjes de emoties uitlegt. Enkele jaren geleden las ik dat boek voor aan mijn jongste zoon. We genoten van elke bladzijde. Tot we, in de Nederlandse vertaling van het boek, stuitten op een woord dat simpelweg verkeerd gekozen was.

Wees niet onbetekenend

In de uitleg van de emotie angst staat de zin: ‘Als je bang bent, voel je je klein en onbetekenend’. Mijn zoon en ik keken elkaar na het lezen van dat woord verbaasd aan, we voelden allebei dat het niet klopte. Onbetekenend. Niet alleen een woord waar menig lezersoog over struikelt, maar vooral een woord dat in het vocabulaire (sorry, woordenschat) van de jeugd niet voorkomt. Het is voor kinderen dus letterlijk een onbetekenend woord. Waarom koos de vertaler hier niet gewoon voor ‘onbelangrijk’?

Ben ik wel de doelgroep?

Mijn zoon en ik hebben het boek weliswaar uitgelezen en we zijn nog steeds fans. Maar toch: het moment dat we allebei onze wenkbrauwen fronsten en uit het verhaal werden getrokken, bleef ons bij. Zo’n moment zorgt ervoor dat jij als doelgroep gaat twijfelen of jij überhaupt wel de doelgroep bent. En vaak is dat het begin van het einde: afhaken ligt daar op de loer. Tip 3: weeg elk woord.

Woordkeus voorop

Mensen die met communicatie bezig zijn, staan meestal te weinig stil bij woordkeus. Jargon en moeilijke termen weten nog veel te vaak teksten binnen te dringen. Om maar te zwijgen over de ergste woorden van allemaal: dik-doe-woorden. Deze woorden gebruiken vooral marketeers vaak om iets gewoons op te krikken naar iets unieks of geweldigs. Vrijwel elk marketing- of communicatiehandboek benadrukt inmiddels dat je niet te veel van dit soort bla-bla moet uitkramen, maar blijkbaar vinden marketingmensen het nog steeds erg moeilijk om deze drang tegen te houden.

Oost-Indisch doof voor pr-praat

Als er één doelgroep is die jouw bedrijf acuut niet meer serieus neemt, als je te hoog van de toren blaast, dan zijn het de jongeren wel. Ze zijn Oost-Indisch doof geboren voor pr-praatjes en installeren ad-blockers alsof het een lieve lust is. Ze zijn vaak veel kritischer (en minder lui) dan volwassenen denken. Onderling delen ze ervaringen uit, ze volgen de actualiteit en vergelijken reacties en recensies. Ze zijn bovendien gevoelig voor onrecht, zoals slecht behandelde klanten. Ook zijn ze meestal niet zo verknocht aan merken: eerder dan volwassenen zijn ze geneigd om over te stappen naar een concurrent als de service ‘zuigt’, de producten ‘shibber’ zijn of de woordvoerders voortdurend ‘fake news’ uitkramen.

Eerder dan volwassenen zijn jongeren geneigd om over te stappen naar een concurrent als de service ‘zuigt’, de producten ‘shibber’ zijn of de woordvoerders voortdurend ‘fake news’ uitkramen.

Snap jij het of snap ik het?

Waar de jeugd al die wijsheid vandaan haalt? Tuurlijk: het web. Via vlogs, blogs, fora, teasers, how-to’s, unpack-video’s, gameplays, infographics, podcasts, webinars, livecasts, snaps, gifs, tweets houden ze zichzelf op de hoogte. Dus is het logisch dat bedrijven ook deze creatieve vormen van content aangrijpen om de doelgroep te pakken te krijgen. En gelukkig zijn bedrijven niet helemaal ‘waka’: ze begrijpen donders goed dat ze niet overal zélf verstand van kunnen hebben. Dus, tip 4: werk samen met mensen die het snappen. Of dat nou ‘collabo’s’ zijn met hippe vloggers die je kan laten vertalen wat jij als bedrijf kwijt wil, met mediabedrijven die veel vaker met het bijltje hebben gehakt of met vormgevers, bouwers en tekstschrijvers die de juiste creativiteit bezitten. Maar vergeet vooral niet de belangrijkste groep, die veel meer snapt dan jij nu denkt: de jongeren zelf!

Jongeren ogen onverschillig, maar kijken kritisch

Realiseer je goed: jongeren zijn gewoon mensen. En mensen willen nu eenmaal contact. Contact waar ze wat aan hebben, welteverstaan. Praat dus met ze, probeer ze te begrijpen, betrek ze bij je plannen, pas je plannen aan, maak ruimte voor hún plannen. Ga niet op je hurken zitten, maar neem ze serieus. Als jij je best doet, gaan ze jou misschien ook eens serieus nemen. Respect moet je immers verdienen.

En zodra je hun respect hebt, moet je zeker niet lui achterover gaan hangen. De meeste jongeren ógen misschien onverschillig, maar kijken bijzonder kritisch. Neem dat maar aan van deze pubervader, die af en toe een totaal mislukte ‘dab’ doet. En waarom lukt die verdraaide ‘dab’ dan toch niet? Dat zal ik uitleggen: ten eerste lukt het mij als papa natuurlijk nooit om echt cool te zijn, maar nog belangrijker: ik weet dat ik niet cool moet willen wezen. Snapdoel?