Je website personaliseren: leer van Rabobank, Zalando & meer [7 tips]

Personalisatie is een middel dat marketeers in staat stelt om content veel dichter bij de wensen en behoeften van een bezoeker te brengen. Het is het einde van de statische communicatie, de one-size-fits-all-gedachte. We gaan over naar een unieke ervaring voor iedere bezoeker. Dat klinkt als een oud verhaal, maar ondanks de beschikbaarheid van technieken, doen we er op websites nog te weinig mee.

Personalisatie is een aanpak dat met relevante experiences voor resultaat zorgt op conversieoptimalisatie, loyaliteit en customer engagement. Personalisatie zorgt ervoor dat je iedere bezoeker ‘gaat (her)kennen’ en daarmee realtime de content aanpast aan de context van de gebruiker.

De afgelopen tijd hebben we diverse personalisatiestrategieën geïmplementeerd en ondersteund bij de inrichting van de marketingtools. Zo hebben we veel ervaring opgebouwd, maar ook tegen bekende drempels aangelopen.

In dit artikel sta ik stil bij 7 praktisch toepasbare personalisatie tips. Deze geven je een goed beeld van de personalisatiecases met een optimale impact/effort-ratio. De tips helpen je om morgen je eerste stapjes te kunnen maken met personalisatie.

1. Think big, act small

Met stip op 1. Als je al jaren over personalisatie praat, maar nog nooit iets in praktijk hebt gebracht: zorg ervoor dat je dit in de vingers gaat krijgen. Te veel van deze trends blijven hangen in een conceptfase. Terwijl er niets in de weg hoeft te staan, zelfs de techniek niet.

Houd het bij aanvang klein en overzichtelijk. Natuurlijk is het goed om de stip op de horizon te verkennen, maar begin met kleine cases. Gebruik de beschikbare data van je bezoekersgedrag. Gebruik een beperkte set aan profielen en ruling. Bouw vanuit daar succesjes op en ga dan pas uitbreiden.

We hebben er niets aan dat we blijven verzanden in het maken van plannen. We hebben behoefte aan doeners, verkenners, ontdekkers. Een plan uittekenen aan de hand van een maturity model kan daarbij helpen. Zo heb je de stip op de horizon bepaald, maar weet je ook welke stappen er nog nodig zijn om daar te komen.

Sitecore heeft een bruikbaar voorbeeld gemaakt in de vorm van het Customer Experience Maturity Model. Daarin worden fases in digitale volwassenheid gedefinieerd en lees je wat de bijhorende activiteiten zijn om naar de volgende fase te groeien. In een nulmeting kun je zelf bepalen waar je op dit moment staat in digital maturity.

2. Het begint allemaal bij de creatie

De oorsprong van eendimensionale platformen ligt bij de creatie in UX en design. Wij zijn niet gewend om te creëren voor personalisatie. Want wil je het goed doen, dan ligt de basis al in deze fase. We moeten leren om vanaf strategie na te denken over hoe het platform zich dynamisch gaat aanpassen aan het gedrag van de gebruiker. Alleen dan weten we ook zeker dat alle ontwikkelde elementen geschikt zijn voor personalisatie.

Aan alle UX’ers en designers: houd er bij het ontwerpen dus rekening mee dat een pagina zich moet kunnen aanpassen aan de persona en de fase van de customer journey waarin deze persona zich bevindt. Neem een voorbeeld aan Booking.com, wat hierbij tal van elementen heeft die er enkel en alleen zijn om de website persoonlijker te maken. Deze homepage is ontworpen met personalisatie in het achterhoofd.

3. Zorg dat je landingspagina aansluit op je zoekadvertentie

Eén van je eerste kleine succescases is het segmenteren van je bezoek vanuit diverse advertenties op dezelfde landingspagina. Te vaak zien we een beperkte set aan landingspagina’s gebruikt worden voor een uitgebreide set aan advertenties (AdWords, display, retargeting, et cetera). Vanuit contentoogpunt is dat te begrijpen, maar iedere advertentie brengt zijn eigen context mee. Een gerichte zoekopdracht wordt op een andere plek in de journey uitgevoerd dan een toevallige klik op een banner. Daar moet je dus rekening mee gaan houden in je communicatie. Je communicatieboodschap kan in basis hetzelfde zijn, maar het verschil wordt gemaakt in de details.

De bron van de bezoeker is bijna altijd gratis en eenvoudig beschikbaar als data. Daardoor kun je deze dus gebruiken in je personalisatie-ruling. Eenvoudig toepasbaar, maar met een hoge impact. Je kunt bijvoorbeeld denken aan advertenties die worden getoond op websites als Funda. Een landingspagina van de Hypotheker zou met de context van een specifieke woning veel relevanter kunnen zijn, dan een standaardpraatje over lage rentes.

En ook hier: begin klein. Natuurlijk kun je hier ontelbare variabelen op verzinnen, maar begin met twee. Links of rechts. Dat is al beter dan alleen rechtdoor.

4. Geef bestaande klanten hun verdiende aandacht

Een typisch voorbeeld van one-size-fits-all is dat we onze website inrichten voor één doelgroep. Natuurlijk hebben we allemaal onze doelgroepen gedefinieerd, maar uiteindelijk moeten we toch keuzes maken wie we op de homepage bedienen. Wanneer het gaat om e-commerce betekent dat vaak dat de klant die iets komt kopen de meeste aandacht krijgt. Dat er ook nog een groot aantal bezoekers komen die al jaren klant zijn, vergeten we dan voor het gemak. Service content moeten zij zelf maar gaan zoeken. Maar erger: we confronteren hen ook met aanbiedingen die eigenlijk helemaal niet voor hen gelden.

Zorg er met personalisatie voor dat je klanten zo snel mogelijk gaat herkennen. Op basis van gedrag of op basis van een login. En ga daarmee aan de slag om bestaande, loyale klanten de aandacht te geven die ze verdienen. Zet service centraal en biedt relevante cross- of upsells aan.

Een voorbeeld is Rabobank die hier de eerste stapjes in gezet heeft. Na een login in internetbankieren, wordt de informatie gebruikt om relevanter te zijn in het aanbieden van lokale communicatie.

5. Gebruik on-site retargeting om bezoekers te helpen in hun proces

Personalisatie is ook heel eenvoudig in te zetten om bezoekers nét even dat zetje te geven om ze op het juiste pad te helpen. Denk aan processen die afgerond moeten worden, maar wat niet in één keer lukt. Het meest bekende voorbeeld: een bezoeker heeft wel iets in zijn winkelmand, maar nog niet afgerekend. On-site kun je met die informatie een bezoeker verleiden om deze transactie af te ronden.

Hetzelfde geldt voor selfservice-processen in een ‘mijn’-omgeving van bijvoorbeeld een bank, verzekeraar, energiemaatschappij of een waterbedrijf. Met gebruikersdata is vrij eenvoudig te bepalen of een bezoeker wel begonnen is aan een proces, maar niet heeft afgerond. Deze informatie haal je uit de data die voor iedere sessie en unieke gebruiker wordt opgeslagen. Je kunt daarmee bijvoorbeeld bepalen of een pagina wel of niet is bezocht. Je kunt er ook voor kiezen om specifieke triggers/events op conversiepunten te zetten. Je bent zelfs in staat om te bepalen in welke stap een bezoeker uitvalt. Daardoor weet je veel meer over de context waarin de gebruiker zich begeeft. Je kunt hier slim op inspelen door relevante FAQ’s te tonen, het juiste klantservicenummer en vooral het verleiden om met de juiste stap verder te gaan.

6. Bied content aan die aanvullend is op de bezoeker

Wanneer je de standaard-gebruikersdata opslaat en gebruikt in profielen, weet je in ieder geval welke content iemand reeds heeft bezocht. Deze informatie kun je eenvoudig gebruiken in het tonen van de bijpassende content. Je komt steeds meer te weten over de interessegebieden van de bezoeker en daar kun jij handig op inspelen.

De bekendste voorbeelden zijn weer te vinden in het verkopen van een product. Op het moment dat een bezoeker in zijn huidige of één van de voorgaande sessies een bepaald product gekocht heeft, stop dan met deze campagne te tonen. Ook al is het je belangrijkste campagne, het blijft oliedom om de boodschap te blijven roepen als het product al is gekocht. De kans dat zij twee keer dezelfde schoenen koopt, is erg klein. Beter kom je met een kans voor up- of cross-sell. Informatie over koopgedrag van een klant wordt vaak opgeslagen in de gebruikersdata of een account. We moeten ervoor zorgen dat deze data beschikbaar wordt in onze personalisatietool.

Hetzelfde geldt als je op basis van een login al kunt bepalen welke producten een klant al heeft afgenomen: doe iets met deze informatie en stem je campagnes daarop af. Verzin een serviceboodschap en stop met het aanbieden van die eerste campagne.

7. Verbind externe data die je content verrijkt

Als je bent uitgespeeld met de gebruikersdata van de website, ben je klaar voor the next level. Een interessante volgende stap is het verkennen van de mogelijkheden van externe data. Met externe data kun je twee kanten uit:

• Eigen data, maar dan van kanalen buiten je platform (e-mail, social, callcenter, CRM)
• Data van derden (vaak open data als demografische data, weerdata, verkeersdata, nieuwsdata)

Zeker de eerste is gigantisch interessant voor het koppelen van meerdere touchpoints (hoera, omni-channel!). Dat maakt de kans op een relevantere boodschap nog groter. Het is een open deur dat een gebruiker, geheel ongeorganiseerd, over alle mogelijke kanalen struint. En telkens laat hij/zij signalen achter die een marketeer kan gebruiken om zijn communicatie richting deze ene gebruiker te verfijnen.

Eén van de bekendste ergernissen los je hiermee op: het moeten stellen van twee keer dezelfde vraag omdat de klant toevallig op twee verschillende kanalen was. Denk zelf eens aan de situatie wanneer je door een callcenter wordt doorverbonden en dat de tweede persoon niet weet wat je gestelde vraag was. Heel irritant en opnieuw een drempel.

Ik ben het bewust niet bij iedere tip blijven herhalen. Maar voor iedere tip geldt: zorg er bij iedere stap die je zet voor dat je blijft shippen. Stilstand is achteruitgang en zo is er nog een bak aan clichés: maar het is waar. Zorg dat je begint, hoe klein ook. Stay focused, keep shipping, nog steeds de gouden regel.