Impact maken met storytelling: leer van Telfort, Interpolis & The North Face

Storytelling is het nieuwe goud. Ten minste als je de marketinggoeroes mag geloven. Toch zijn er nog weinig merken die storytelling succesvol weten in te zetten. In dit artikel verken ik een aantal mooie voorbeelden van brand storytelling. En ontleed ik de learnings: wat is het recept voor een succesvolle brand story-strategie?

Zelf versta ik onder brand storytelling het inzetten van verhaaltechnieken om met meer impact je merkboodschap over te brengen bij je doelgroep. Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat verhalende communicatie de hersenen op een diep niveau bereiken. Zoals je kunt zien in onderstaand plaatje worden bij feitelijke informatie twee hersengebieden actief, terwijl dat er bij verhalende informatie maar liefst zeven gebieden zijn. Dit zijn met name de ‘belevingsgebieden’ zoals reuk en motoriek, met andere woorden: je beleeft het verhaal alsof het je zelf overkomt. Hierdoor zullen mensen eerder in actie komen na een verhaal dat ze raakt dan door meer feitelijke informatie.

Bovenstaande is een mooi gegeven, maar roept de vraag op: hoe zet je verhalen nu in voor je merk? Hier drie voorbeelden om je aan het denken te zetten. Let daarbij op de volgende aspecten:

1. Zit er spanning in het verhaal?
2. Voel je je verbonden met het verhaal? (connectie met de held)
3. Draagt het bij aan de merkpositionering?

1. Interpolis – Dit kan ook jou gebeuren…

Om maar met de recentste case te beginnen: het filmpje van Interpolis over het effect van appen achter het stuur. Deze film ging viraal, en dat heeft volgens mij te maken met twee dingen. Een goede spanningsopbouw en  de verbondenheid die je voelt met de ‘personages’ in de film.

Spanning: omslagpunt

De spanning wordt gecreëerd door lichtvoetig te starten met ergens halverwege een omslagpunt waarop het allemaal heel serieus wordt. Er openbaart zich een concrete dreiging in het verhaal, het belangrijkste ingrediënt voor spanningsopbouw. En niet zomaar een dreiging, het gaat hier om de grootste dreiging die we kennen: de dood.

Connectie: herkenbaar

Op verbondenheid scoort deze film ook goed, je herkent jezelf (ik in elk geval wel) in het weleens kijken op je telefoon tijdens het rijden. Vervolgens stappen we in het perspectief van Koen die vertelt over zijn echte ervaring. Groot respect overigens dat hij dit op camera durft te vertellen. Door de herkenbaarheid van de situatie en de oprechte manier van vertellen voelen we ons met hem verbonden en komt zijn verhaal keihard binnen.

Merkboodschap: even zoeken

Qua verhalendheid heeft Interpolis het dus fantastisch gedaan. Als je vervolgens kijkt naar de link met de merkboodschap van Interpolis was het voor mij eerlijk gezegd eerst even zoeken: wat heeft dit nu eigenlijk te maken met Interpolis en hun claim ‘Glashelder’? Maar ik snap dat Interpolis zich presenteert zich als een partij die maatschappelijk betrokken is en ook wil investeren in het voorkomen van ongelukken. De film moet mensen aanzetten een app downloaden waardoor je minder wordt afgeleid tijdens het rijden. Het is de vraag in hoeverre dat in de praktijk gebeurt, maar voor mij is dit een inspirerend voorbeeld van brand storytelling. Hopelijk is het geen eenmalig lucky shot en weet Interpolis dit als strategie door te zetten.

2. The North Face – #QuestionMadness

Er zijn veel video’s op het YouTube-kanaal van The North Face te vinden. Ze zijn echt het kijken waard met prachtige beelden en vaak sferische muziek. Voor deze blog richt ik me op de serie #QuestionMadness (onhandig in het Nederlands vertaald in ‘Een leven vol waanzin’). Hierin worden een aantal bergsporters geportretteerd.

Zie hier bijvoorbeeld het (korte) portret van Alex die zijn leven geeft aan het klimmen en niet in een huis, maar in een busje woont. Zijn gebrek aan bezittingen ervaart hij als ultieme vrijheid.

Spanningsveld

Er wordt hier een spanningsveld geraakt tussen het wel of niet hebben van materiële bezittingen en gelukservaring. Een thema dat mij in elk geval wel aanspreekt en mijn aandacht trekt. Ik schat in dat dat voor de doelgroep van The North Face ook zeker het geval is. Qua spanning had er wel meer uit gehaald kunnen worden, door nog meer de offers te laten zien die hij moet brengen (meer ‘conflict’ of ‘dreiging’).

Connectie: lef en vastberadenheid

Qua connectie: ik denk dat veel mensen binnen de doelgroep van The North Face zich verbonden zeer voelen met Alex: zijn lef en vastberadenheid in combinatie met een relaxte levensstijl zijn zeer inspirerend. Persoonlijk sprak het mij in elk geval erg aan (ik val dan ook zeker in de doelgroep!).

Merkboodschap: spot on

En hoe zitten we qua merkboodschap: ‘Never stop exploring’? Volgens mij spot on. Het is mij duidelijk dat deze mensen die hun sport tegen (of misschien wel over) de grens van het waanzinnige beoefenen de allerbeste materialen nodig hebben. Het zet The North Face neer als expert met materialen voor extreme omstandigheden.

3. Telfort – Genieten zonder te veel te betalen

Wie kent ‘em niet? De wat stuntelige ex-miljonair Hans die in Telfort-commercials iedere keer weer ervaart hoe het is om met minder geld rond te moeten komen. Inmiddels is Hans ook gaan vloggen, zoals je hieronder kunt zien.

De reden dat ik dit voorbeeld opneem, is omdat Telfort de enige provider is die al zo lang consistent op een verhalende manier over het merk communiceert. Als enige provider heeft Telfort drie Effies in de wacht gesleept, waaronder een gouden Effie (ook nog niet geëvenaard door een andere provider). Zeker voor een merk met een prijspropositie waar de norm is om hard aanbiedingen te roepen, is het knap hoe Telfort al jarenlang storytelling inzet om hun proposities onder de aandacht te brengen.

Spanning: niet klassiek

Eerst maar even beginnen met het element spanning. Het is nou niet op een klassieke manier spannend te noemen, maar toch trekken de ‘afleveringen’ met Hans de aandacht. Dat zit in het gegeven dat constant twee tegengestelde werelden elkaar ontmoeten: de wereld van de miljonair en de wereld van Jan Modaal. Het is een soort omgekeerd ‘rags to riches’-verhaal, dat we bijvoorbeeld ook hebben gezien in de bekroonde documentaire ‘The Queen of Versailles’ (aanrader!).

Connectie: de hoofdpersoon leren kennen

Voelen we connectie? Ook al is het over the top en zijn het duidelijk fictieve karakters, we leren Hans en zijn familie toch een beetje kennen. We kunnen ons misschien best voorstellen hoe het is om in een verslechterde situatie er het beste van te maken voor je gezin. Het wordt met humor neergezet door de naïeve optimistische manier waarop Hans met de nieuwe situatie omgaat. Vanuit verhalend perspectief zou je misschien Hans zijn zorgen, twijfels en dilemma’s nog wat meer willen zien, zodat hij wat menselijker wordt.

Merkboodschap: 100% match

Hoe verhoudt zich dit nu tot de merkpropositie van Telfort? Nou dat is een 100 procent match volgens mij. De positionering van prijsvechter op zoek naar slimme, goedkope oplossingen past naadloos in het verhaal van Hans. Wat ik dan weer niet snap is dat Hans compleet ontbreekt op de website van Telfort. Die is daardoor uitwisselbaar met de website van elke andere provider. Jammer, een gemiste kans. Daarnaast is het de vraag hoe lang Telfort deze campagne nog interessant weet te houden voor hun doelgroep, aangezien deze al ruim zes jaar loopt.

Een continu karakter

Brand storytelling kent veel vormen. Succesvolle voorbeelden scoren hoog op spanning, connectie en passendheid met het merk. Merken die brand storytelling goed toepassen, maken meerdere afleveringen binnen een serie en zorgen daarmee voor een continu karakter.

Bovenstaande voorbeelden zijn professioneel geproduceerd en zijn daardoor ook kostbaar. Uit ervaring weet ik dat brand storytelling niet altijd heel duur hoeft te zijn. Als je weet welke verhalen je wil maken, kun je die ook op een simpelere manier vastleggen. Zolang de kern is dat je verhalen brengt die oprecht en authentiek aanvoelen (of overduidelijk geacteerd zoals bij Telfort).

Hopelijk biedt dit artikel je inspiratie om brand storytelling (verder) toe te passen voor je eigen merk!