Hoe de nieuwe privacywet kansen biedt voor persoonlijke communicatie

De Europese privacywetgeving is de afgelopen jaren herzien. De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) geeft in 2018 de controle over de eigen persoonsdata terug aan de consument. Is dat een ramp of is het een zegen? En wat betekent dat voor datagedreven marketing-communicatie en de datarelatie tussen bedrijven en (mogelijke) klanten? In dit artikel ga ik daar wat dieper op in en geef ik je enkele tips.

Kortgeleden was ik, als genodigde voor het techfestival Pioneers 2017, in Wenen. Hier wilde ik inloggen via de gratis wifi-verbinding van een – overigens uitstekend – Italiaans restaurant. Tijdens het inloggen kreeg ik de keuze: (1) inloggen met Facebook, waarmee ik de aanbieder toegang geef tot mijn persoonlijke profiel en vriendenlijst of (2) mijn e-mailadres, geboortedatum en NAW-gegevens. Daarmee het restaurant toegang gevend tot mijn persoonlijke gegevens in ruil voor zoiets banaals als een tijdelijke internetverbinding. Ik heb geen van beide opties gekozen want het aanbod (free wifi) was niet persoonlijk en relevant genoeg voor mij.

Irritante retargeting

Ik ben niet de enige die de kosten van het verstrekken van persoonlijke gegevens aan bedrijven steeds vaker afweegt tegen de geboden waarde. Dagelijks merk ik dat in mijn omgeving: mensen en bedrijven vertrouwen bedrijven niet meer als het hun data betreft. Een logische ontwikkeling als je denkt aan de irritante retargeting-campagnes die ons – elke keer als we een product bekijken en gekocht hebben in een webshop – bestoken met banners en mails. Die campagnes zijn bovendien in negen van de tien gevallen vaak gebaseerd op achterhaalde interesses en aankopen. Daarom heb ik zelf adblockers geïnstalleerd.

Een stille revolutie

Gelukkig: er staat ons een ‘stille’ revolutie op marketinggebied te wachten. Een revolutie die is begonnen met de General Data Protection Regulation (GDPR). Op basis van deze Europese verordening treedt per 25 mei 2018 in Nederland de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in werking. Deze geeft mensen bindend de controle over hun persoonlijke data terug in het internetverkeer. Daardoor ontstaat er een gelijkwaardiger relatie tussen consumenten en bedrijven.

De essentie van de AVG

De AVG is een verordening die gericht is op doelen in plaats van middelen, en heeft als belangrijkste uitgangspunt dat je in geen enkele vorm zonder uitdrukkelijke toestemming persoonsdata mag verzamelen en/of bewaren. Zelfs vooraf aangevinkte keuzehokjes zoals ‘Ja, ik ben akkoord’ of iets dergelijks zijn verboden (principe privacy by design).

De kansen die de AVG biedt

Nu vind ik eenzijdige zendergebonden acquisitiemarketing en -retargeting toch al zonde van het geld, maar door de AVG wordt die aanpak straks eigenlijk een no go area. De AVG verplicht bedrijven namelijk om persoonsgegevens correct en up-to-date te bewaren. Dus retargeting op basis van verlopen interesses en aankopen is straks strafbaar.

Het is nu ook al zonde van het geld, omdat de technologie om omnichannel zowel persoonsdata te verzamelen als effectief 1:1 marketingcommunicatie aan te sturen al binnen handbereik is van vrijwel alle bedrijven en organisaties. Datagedreven marketingcommunicatie, gepersonaliseerd en met persoonlijke, relevante content over het juiste kanaal met de juiste boodschap op het juiste tijdstip kan al.

Bedrijven die aan acquisitiemarketing doen, maken zich in mijn ogen dus terecht zorgen dat (mogelijke) klanten straks weigeren hun persoonsdata te verstrekken. Of dat klanten zich gaan laten betalen voor het verstrekken van hun persoonsdata (data is the new currency) via een identity provider als Schluss of DigiD.

De werkelijke waarde van de AVG

Met de komst van de AVG zal het eenzijdige acquisitiemodel waar verreweg de meeste bedrijven nu nog gebruik van maken om new business te genereren, vastlopen. Het bewijs daarvoor vind je in het model van de generic customer journey van Forrester, te zien in onderstaande infographic. Daaruit blijkt overduidelijk dat je op geen enkel touchpoint en geen enkel kanaal straks nog om de AVG heen kunt. Maar is dat nu echt zo’n ramp?

Duurzaam databeheer dankzij de AVG

De AVG dwingt organisaties databases tijdig op te schonen en data die niet (of niet langer) relevant zijn te verwijderen. Met als resultaat een schone database waardoor je marketingcommunicatie persoonlijker en relevanter wordt. En dat levert besparingen in serverkracht, tijd en geld op. Duurzaam databeheer.

Klant-bedrijf-ecosysteem

Persoonlijk vind ik de AVG een enorme kans voor een gezond klant-bedrijf-ecosysteem. Het maakt de weg vrij voor een toekomst waarin bedrijven en klanten een datarelatie opbouwen, die beide partijen voordeel oplevert. En dat is in essentie de definitie van een ecosysteem, zoals bijvoorbeeld natuurinformatie.nl dat omschrijft:

Een ecosysteem omvat alles dat bijdraagt aan het in stand houden van het leven erbinnen.

En bedrijven willen toch hun klanten optimaal bedienen en behouden?

De bouwstenen van een goede datarelatie

De AVG draait om vertrouwen, integriteit en verantwoording. Drie bouwstenen die ten grondslag liggen aan elke gezonde relatie. Goede (wettelijk verankerde) afspraken binnen het bedrijf en duidelijke communicatie daarover naar consument en klant, vormen straks de basis voor het verdiepen van de (data)relatie tussen bedrijf en klant.

Maar wat is een datarelatie?

Een datarelatie is een verband tussen (mogelijke) klant en bedrijf waarin je met elkaar verwachtingen managet en rechten en plichten afspreekt rondom het gebruik van persoonsdata.

Als voorbeeld van een bestaande datarelatie in de huidige situatie, nemen we een supermarkt. Hun klanten kunnen anoniem winkelen in de supermarkt. Maar als de klant klantenkorting wil, moet hij een klantenkaart aanvragen en die bij het afrekenen van zijn boodschappen laten scannen. Daarmee ontstaat er een datarelatie waarbij de supermarkt de persoonsdata van de klant, data van zijn winkelgedrag (on- en offline, datum aankoop, locatie, gemiddeld aankoopbedrag, producten, herhaalaankopen enzovoort) verzamelt en zolang bewaart als de supermarkt dat zelf wil. En langdurig gebruikt voor marketingdoeleinden (nieuwsbrieven, retargeting enzovoort).

Deze datarelatie waarbij nu de macht meer bij de supermarkt ligt dan bij de klant, gaat in 2018 dus veranderen. Zie ook dit eerder genoemde artikel van Paul Lempers.

Hoe kun je de datarelatie onder de AVG het beste regelen?

Optie 1: niets regelen

De klant en/of bedrijf regelen niets. Dus elke keer als de prospect of klant een website of webshop bezoekt, zal de (mogelijke) klant een vragenlijst moeten invullen waarin je alle wederzijdse toestemmingen regelt. Hoop gedoe aan beide kanten.

Optie 2: account nemen bij een identity provider

De klant neemt een account bij een identity provider. De klant creëert meerdere identity profielen en kiest een van de volgende opties (feitelijk logt hij dan in zoals hij nu kan inloggen met zijn Facebook- of Twitter-account), maar dan via de onafhankelijke identity provider, bijvoorbeeld Schlüss):

1. Klant logt in met identitylaag dataprofiel, bijvoorbeeld alleen maar naam en e-mail.
2. Klant logt in met identitymiddel dataprofiel, bijvoorbeeld naam, e-mail, NAW en betaalgegevens.
3. Klant logt in met identityhoog dataprofiel, bijvoorbeeld met naam, e-mail, NAW, betaalgegevens en toestemming om data omnichannel te verzamelen en gedurende 6 maanden te bewaren.

Eerlijk delen is groeien

Zwartkijkers zullen denken dat de verhouding tussen klant en bedrijf slechter wordt als alle macht bij de consument komt te liggen. Maar niets is minder waar. Want delen is groeien. Dit basisprincipe uit de natuur gaat ook op voor datagedreven marketing automation.

Delen is groeien. Dit basisprincipe uit de natuur gaat ook op voor datagedreven marketing automation.

Het drama van de datachaos

Om mee te kunnen in deze marketingrevolutie is het nodig dat je aan de bedrijfskant de datastromen (inbound, outbound, frontend en backend) goed inricht en beheert. Dat is bij 85 procent van de bedrijven nu nog een groot probleem. Zeg maar rustig dat er sprake is van datachaos. Data van prospects, leads en klanten zijn binnen die bedrijven opgeslagen in allerlei databases, variërend van spreadsheets en CRM-systemen tot apps en nieuwsbrief-systemen. Maar ook in op maat gemaakte ERP-systemen, webshops, telefooncentrales, kassasystemen, chatapplicaties enzovoorts.

Klantprofielen op persoonsniveau verrijken en 24/7 actueel houden is in zo’n ict-landschap dus een drama en vrijwel onmogelijk.

Sterker nog, ik ken een bedrijf met 25 winkels waar de marketing- en salesdata op zowel trendmatig als persoonsniveau nog steeds elke maand handmatig verzameld en geanalyseerd wordt. Dit terwijl dergelijke processen tegenwoordig volledig geautomatiseerd kunnen verlopen en zorgen voor actueel inzicht en kostenreductie.

Wil je een gezond klant-bedrijf-ecosysteem opbouwen waarin je kunt voldoen aan de eisen die straks aan de datarelatie gesteld worden, dan zullen al je datastromen volledig geautomatiseerd gesynchroniseerd moeten worden naar een zeer goed beveiligde centrale plaats. Binnen dat systeem moet je de klant toegang geven tot zijn persoonlijke data. Naar mijn idee doe je dat dan het beste via een onafhankelijke identity provider (en dus niet via Facebook).

Eén-op-één communicatie dankzij een gezonde datarelatie

De werkelijke waarde die de AVG creëert voor consumenten en bedrijven ligt in een gelijkwaardige datarelatie binnen het klant-bedrijf-ecosysteem. Hierin stellen bedrijven de klant echt centraal en ze zijn relevant. Dankzij die gezonde datarelatie komt het tijdperk van persoonlijke 1:1 communicatie versneld binnen handbereik.

Tips om je klant-bedrijf-ecosysteem op orde te hebben voor de GDPR/AVG in werking treedt:

1. Wees je bewust wat er op het spel staat en zorg voor een tijdpad tot aan 25 mei 2018 met daarin mijlpalen wat je wettelijk geregeld moet hebben. Denk daarbij voorbij de silo’s in je organisatie. (Zie ook Autoriteit Persoonsgegevens.)
2. Ruim de datachaos op en synchroniseer al je klantendata en acquisitiedata in persoonlijke klantprofielen. Doe dit in een marketingcloud  of datamanagement-platform in een beveiligd datacenter. Mijn eisen:
   • Security first
   • Snel te koppelen, maak gebruik van je bestaande ict-landschap
   • Geen data-migratie maar data-synchronisatie in een centrale hub
   • Open software-architectuur met API’s
3. Zorg ervoor dat alle inbound- en outbound-kanalen beveiligd met ‘elkaar kunnen praten’. Met andere woorden: kies voor moderne standaardoplossingen die zich voortdurend blijven vernieuwen. Kies geen maatwerk van (dure) ict-leveranciers waardoor je ‘gevangen zit’ in gesloten systemen.
4. Zorg voor koppelingen met identy providers, zodat jouw klanten straks met hun zelfgekozen profiel kunnen inloggen. Maak een top 5 van waar jij graag mee werkt en communiceer dat.
5. Trap niet in de CRM-valkuil. CRM-oplossingen met extensies zijn niet bedoeld voor datagedreven één-op-één marketingcommunicatie en kunnen niet over alle kanalen en touchpoints heen (omnichannel) data verzamelen en beheren. Kies je voor CRM als centraal datamanagementplatform dan kies je voor het in stand houden van datachaos, frustratie en onnodige hoge kosten.
6. Vraag je klanten hoe zij de datarelatie met jouw bedrijf straks willen vormgeven. Start met de dialoog binnen je bedrijf-klant-ecosysteem, wacht er niet mee totdat het wettelijk verplicht is. Stel je klant centraal.

In hoeverre heb jij jouw klant-bedrijf-ecosysteem al op orde? En zie je kansen voor meer persoonlijke communicatie?