A/B-testen in e-mailmarketing: lay-out, timing & 3 andere elementen

Iedere (online) marketeer weet wat A/B-testen is, maar vreemd genoeg past nog niet iedereen dit toe. Vanuit mijn werkgebied zie ik dat marketeers nog veel meer rendement kunnen halen uit het kanaal e-mail als zij A/B-testen toepassen. In dit artikel lees je waarom het belangrijk is om hier wat tijd voor vrij te maken en hoe je goede metingen kunt doen.

Wat is A/B-testen precies?

First things first. Voor wie nog niet precies weet wat een A/B-test of een A/B-splittest inhoudt, hier nog even een definitie. A/B-testen is een kwantitatieve onderzoeksmethode voor het vergelijken van twee varianten, om te ontdekken welke variant het beste resultaat oplevert. Bij een A/B-test wordt een testgroep in tweeën gedeeld. Het eerste deel krijgt het origineel (versie A) te zien en het tweede deel de variant (versie B). Na de testduur ontvangen de overige personen uit de doelgroep het bericht dat het beste uit de test is gekomen.

Waarom A/B-testen?

Waarom zou je A/B-testen? Het antwoord op deze vraag is simpel: meten is weten. Door het uitvoeren van een A/B-test krijg je een beter inzicht in je doelgroep en hoe zij op bepaalde zaken reageren of acteren. Hoe meer inzicht in hun gedrag, hoe beter jij een mailing, een landingspagina of een advertentie op jouw doelgroep kunt afstemmen. Ook al is de conversie van jouw mailing, landingspagina of advertentie goed, er is altijd ruimte voor verbetering. Door het uitvoeren van A/B-testen ontdek je waar je kunt verbeteren.

Waarop kun je een A/B-test toepassen in e-mailmarketing?

Nu je weet wat een A/B-test is en waarom je dit zou moeten toepassen in je online marketingactiviteiten, wil ik je graag inzicht geven welke elementen binnen e-mailmarketing geschikt zijn om te A/B-testen. Dit zijn:

1. Onderwerpregel

Een onderwerpregel is één van de belangrijkste aspecten van een e-mail. Het is namelijk (in combinatie met de snippet) het eerste dat iemand leest. Een onderwerpregel bepaalt in grote mate of je ontvanger de e-mail opent of niet (open ratio). Elementen van een onderwerpregel die je kunt testen:

• Wel of geen personalisatie in je onderwerpregel
• De lengte van je onderwerpregel
• De call-to-action in je onderwerpregel
• De woorden die je gebruikt in je onderwerpregel
• Het toevoegen van symbolen of hashtags aan je onderwerpregel

Over het algemeen geldt dat je onderwerpregel actie-georiënteerd moet zijn, meeslepend en bij voorkeur kort (50 tekens of minder). Zorg er ook voor dat de onderwerpregel aansluit op het eerste onderwerp in de e-mail en je call-to-action. Zo krijgt de ontvanger niet het idee dat hij wordt misleid. Als laatste tip wil ik je nog attenderen op de vier basismotivatoren die mensen drijven in hun gedrag: angst, hebzucht, status en (zelf)ontplooiing.

2. Naam afzender

Je ziet steeds vaker dat de afzender van een nieuwsbrief niet meer standaard een bedrijfsnaam gebruikt, maar een persoonlijke afzender als een medewerker van een bedrijf. Ook zie je wel dat bijvoorbeeld een specifieke afdeling van een bedrijf wordt gebruikt. Of je voor een bedrijfsnaam, een medewerker of afdeling moet gaan, kun je prima testen via een A/B-test. Daan van Ziengs is in ieder geval een groot succes. Mensen die de klantenservice bellen van Ziengs vragen daadwerkelijk of ze Daan kunnen spreken:

3. Call-to-action (CTA)

De onderwerpregel en afzendernaam zijn erop gericht om de open ratio van je mailing zo hoog mogelijk te laten scoren. De CTA(‘s) in je berichten zijn er opgericht om je klikratio te verhogen. Je kunt de tekst van de CTA, de plaats en de stijl (tekstlinks vs. buttons) testen. Door dit uitvoerig te testen, optimaliseer je jouw CTA’s voor de beste resultaten.

4. Lay-out

De lay-out van een e-mail bestaat uit een aantal zaken die allemaal te testen zijn. Voor al deze zaken geldt dat de beste uit de test leidt tot een hogere klikratio. Zonder te openen kun je namelijk de lay-out niet zien, dus als je test op elementen van de lay-out, dan leidt dit tot meer of minder kliks. Op welke zaken van de lay-out kun je testen? Dat zijn onder andere:

• Wel of geen afbeelding(en) per artikel of bij een bepaald artikel
• Wel of geen vetgedrukte tekst per artikel of bij een bepaald artikel
• Wel of geen hoofdlettergebruik bij bepaalde woorden
• Verschillende lettertypegrootte per artikel of bij een bepaald artikel
• Verschillende lettertypekleuren per artikel of bij een bepaald artikel
• Verschillende headlines per artikel of bij een bepaald artikel
• Verschillende plekken/plaatsingen van artikelen in de e-mail (volgorde)
• Verschillende lengten van de e-mail (bijvoorbeeld single message vs. drie berichten)

5. Timing

Tot slot kun je A/B-testen op het moment van verzenden van de mailing. Het testen van het verzendmoment van e-mails is enerzijds het makkelijkste wat je kunt testen. Je hoeft namelijk niks te veranderen aan de e-mail, enkel een dag en tijdstip van verzending te bepalen. Anderzijds zijn de resultaten van de test het moeilijkst te interpreteren, omdat er verschillende factoren invloed kunnen hebben op het resultaat. Het moment van verzenden van de ene variant is namelijk nooit gelijk aan de andere variant en in de tussentijd kunnen er miljoenen zaken zijn gebeurd waardoor de ene mail beter wordt geopend en geklikt dan de andere.

Conclusie

Ga met bovenstaande testelementen aan de slag en test wat het beste werkt voor jou. Het kan zomaar zo zijn dat je door een kleine aanpassing in de e-mail een grote winst behaalt. Door het uitvoeren van A/B-testen leer je van de resultaten van je testgroepen en pas je de best practices toe voor nog betere e-mailmarketingresultaten.