E-mailmarketing: zo zetten wehkamp & vtwonen met succes personalisatie in

Pas jij personalisatie al toe in je e-mailmarketing? En maak je al gebruik van dynamische content? Hoog tijd hiermee aan de slag te gaan. In de benchmarks komen ze al naar voren als de succesfactoren voor je e-mailmarketing. In dit artikel lees je onder andere hoe wehkamp en vtwonen dit aanpakken.

Ieder jaar publiceert de DDMA (de Data Driven Marketing Association, de brancheorganisatie voor marketing en data in Nederland) de e-mail benchmarks over de effectiviteit van e-mailmarketing in Nederland. Tijdens de Email Summit op 15 juni zijn de benchmarks voor 2017 bekendgemaakt en duidelijk is dat personalisatie key is op dit moment. De Nationale E-mail Benchmark is gebaseerd op e-mailcampagnes in 2016, van maar liefst 2.900 organisaties in Nederland. In totaal hebben we het dan over 4,7 miljard e-mails, dat is dus voluit maar liefst 4.700.000.000 e-mails, can you imagine?

De algemene cijfers

Laten we beginnen met het goede nieuws. De open ratio is ten opzichte van de benchmark uit 2016 met 2,3 procentpunt gestegen tot 37,5 procent. E-mails worden gemiddeld genomen dus beter geopend door de ontvangers. De CTR is wel met 0,1 procentpunt gedaald en komt nu uit op 6,9 procent. De Click To Open Rate (CTO) is nog iets sterker gedaald, van 17,5 procent in 2016 naar nu 16,4 procent.

Mobiel versus desktop

De meeste e-mails worden nog steeds op een desktop geopend, dat gebeurt gemiddeld in 60 procent van de gevallen. Wel neemt mobiel steeds meer toe, in de vorige benchmark werd 36 procent van de e-mails op mobiel geopend en nu dus al 40 procent. Er zijn hier ook duidelijke verschillen te zien in de doelgroep waar naar wordt gemaild. Het openen van e-mails op mobiel is bij B2C 47 procent en bij B2B 25 procent.

Onderlinge verschillen

Ik kan me voorstellen dat je naar aanleiding van bovenstaande benchmarks eerst gekeken hebt hoe je eigen e-mailcampagnes scoren. En, zit je erboven? Zo niet, niet getreurd. Realiseer je dat het algemene benchmarks zijn, per sector verschillen de cijfers. In de sector ‘Retail (alleen eCommerce)’ is de open rate bijvoorbeeld slechts 20,6 procent en zegt de algemene benchmark van 37,5 procent dus niet zo veel. Verder zijn er ook kleine verschillen tussen B2C en B2B. Voor meer inzichten kun je de volledige Nationale Email Benchmark 2017 downloaden en dit artikel lezen.

Personalisatie en dynamische content

Met recht kan ik wel zeggen dat dynamische content het buzzwoord van de dag was op deze DDMA Email Summit. Bij de benchmarks kwam het al naar voren als één van de succesfactoren en ook in genomineerde cases voor de DDMA E-mail Awards 2017 was dit de drijvende kracht.

1. Case wehkamp

De case die zowel de juryprijs als de publieksprijs won, was afkomstig van wehkamp. Mark Kruisman, senior e-mailmarketeer, verwoordde het goed:

Het gaat om de shift van ‘wat wij willen zeggen’ naar ‘wat de klant wil horen’.

In een tijd dat klanten aangeven te veel e-mails te ontvangen en waar televisies meer marge opleveren dan bijvoorbeeld een lippenstift, werd het tijd voor verandering. De e-mailfrequentie moest omlaag en dynamische content moet zorgen voor relevantere e-mails die uiteindelijk het omzetverlies door minder te e-mailen compenseren.

Algoritme

De belangrijkste bijdrage aan het succes is het algoritme dat wehkamp heeft ontwikkeld. Van invloed zijn de volgende 3 factoren:

• Artikel: ‘in orders met x zat ook y’
• Klant: aankoopgeschiedenis, onsite events
• Extern: zelflerend algoritme en weersinvloed

Een voorbeeld met de 3 factoren

Een voorbeeld geeft denk ik het beste weer wat het effect is op verstuurde e-mails. Stel dat je 10 maanden geleden een opblaasbaar zwembad hebt gekocht bij wehkamp en dat wehkamp in alle transacties ziet dat dezelfde klanten relatief vaak een zwembadje en barbecue bij hen kopen. In de zomermaanden (én met een weersverwachting die zonnige dagen voorspelt), kan de nieuwsbrief dan een element bevatten met een aanbieding voor een barbecue. In dit versimpelde voorbeeld komen alle 3 de factoren daarmee aan bod.

Relevanter maken van e-mails

De resultaten in de case van wehkamp laten zien dat het relevanter maken van e-mails ook echt loont. In een test werd het traditioneel samenstellen van e-mails (een marketeer bepaalt de inhoud van de e-mails) vergeleken met het nieuw ontwikkelde algoritme. En wat blijkt, het algoritme wint op bijna alle fronten.

Het aantal uitschrijvingen blijft nagenoeg gelijk (0,01 procent hoger), de open rate is 1,92 procent beter, de CTR is 7,03 procent beter, de CTO is 11,41 procent beter en de omzet is maar liefst 12,6 procent hoger. Alleen de conversie is 5,19 procent lager. Mark geeft hierbij aan dat dit komt omdat het algoritme moeite had met grote sales-acties die veel omzet genereren en een lage aankoopdrempel hebben.

2. Case vtwonen (Sanoma)

Een andere case die gepresenteerd werd was van vtwonen, vertegenwoordigd door crm-manager Jill Steffen. Deze case had wat mij betreft net zo goed kunnen winnen, want er werd op een hele slimme manier data verzameld. Die data werd gebruikt op een voor de consument relevante manier.

In de jaarlijks terugkerende campagne ‘Voorjaarshuis’ kunnen deelnemers een door henzelf geselecteerd interieur winnen. Hiervoor moeten ze een volledig interieur samenstellen uit het assortiment van vtwonen voor exact 10.000 euro. Alle inzendingen worden beoordeeld door een jury en daar rolt dan uiteindelijk een winnaar uit. Niets nieuws onder de zon zou je zeggen, ware het niet dat vtwonen heel slim gebruikmaakt van de data die tijdens de hele campagne worden verzameld.

Gepersonaliseerde e-mails

Deelnemers maken een account aan zodat ze hun geselecteerde producten in een winkelmandje kunnen leggen en insturen. Vtwonen beschikt hierdoor over het e-mailadres, persoonlijke gegevens én natuurlijk de producten die iemand bekijkt en uiteindelijk in zijn winkelwagentje legt. Iets wat 1,3 miljoen keer gebeurde in 24 uur tijd. In onder andere de follow-up van de campagne wordt deze data gebruikt en ontvangen deelnemers gepersonaliseerde e-mails met daarin een deel van hun geselecteerde producten.

Niet alleen sluit deze campagne heel goed aan op het principe ‘mix & match’ van vtwonen, ook de resultaten zijn heel goed. E-mails werden gemiddeld door 63 procent van de ontvangers geopend en er was een stijging in conversie van 44 procent.

De toekomst van de Email Awards

De cases voor de DDMA Email Awards zijn allemaal sterk gebaseerd op e-mail. Logisch natuurlijk, want het heet tenslotte ook de ‘Email Awards’. Maar hoe lang is dit nog houdbaar, nu steeds meer synergie komt uit de verschillende kanalen? Sebastiaan Rasterhoff van Rakuten liet in zijn presentatie zien hoe personalisatie wordt toegepast in e-mail. Ook besteedde hij aandacht aan hoe het gedrag van ontvangers bepaalt of de opvolging in de campagne via Facebook Ads of Criteo Ads verloopt.

Is dat eigenlijk niet waar het steeds meer over gaat? Het slim gebruiken van data over alle kanalen heen? Wat vind je, kunnen we e-mail nog als een op zichzelf staand medium zien, of kan de brancheorganisatie de Email Awards beter wijzigen in Data Driven Marketing Awards?