Plan de juiste content op het juiste moment in de klantreis [stappenplan]

Je klanten hebben op verschillende momenten in de klantreis verschillende vragen of behoeften. Jij hebt – als het goed is – de antwoorden of de content die daarbij passen. Maar hoe bepaal je wat je moet bieden, in welke vorm en via welk kanaal? En wie binnen jouw organisatie heeft welke rol in het verstrekken van die content? Welke afdelingen en processen of systemen raak je? De interactieblauwdruk helpt je om alles in kaart te brengen en om je contentstrategie effectiever te maken.

Dienstverlening én communicatie op basis van de klantreis

In mijn vorige artikel reikte ik je een methode aan die je helpt om met je collega’s de dialoog te voeren over een betere klantreis én efficiëntere processen: de serviceblauwdruk. Maar los van de vraag wat je wel of niet moet doen, worstelen veel organisaties ook met de vraag wat je wanneer tegen wie moet zeggen. Dan gaat het niet meer alleen om service, maar ook om de communicatie, om de interactie tussen organisatie en klant.

Daarom ontwikkelden mijn collega’s en ik een variant op de serviceblauwdruk, die ook uitgaat van de klantreis. Maar deze variant legt vooral bloot waar en hoe de interactie is met de klant, en hoe deze verbeterd kan worden. Met de interactieblauwdruk behandel je dilemma’s als:

• Wat is op welk moment in de klantreis en/of het klantproces nodig of effectief om de doelen van zowel klant als organisatie te faciliteren? Welke boodschappen beantwoorden welke klantvragen op welk moment, en waar kunnen we dat het beste doen?
• Hoe geef je mensen overzicht of inzicht en voldoende informatie om keuzes te maken of hun zaken te regelen, zonder dat ze het gevoel hebben overladen te worden en door de bomen het bos niet meer zien?
• Hoe zorg je dat mensen een bepaalde richting op bewegen in denken, weten of handelen, zonder dat beïnvloeden omslaat in betuttelen?
• Hoe bereik en beïnvloed je mensen die nog niet weten dat ze in beweging moeten komen, maar de onderwerpen van jouw organisatie totaal niet interessant vinden; waar en waarmee krijg je hen toch geïnteresseerd en in beweging? Op welke factoren moet je inspelen? En wat moet je niet doen?

Startpunt: wie is je klant en wat wil hij of zij weten of doen?

Uiteraard is de klant altijd het startpunt van elk initiatief om met de interactieblauwdruk aan de slag te gaan. Immers, om de juiste content op het juiste moment via het juiste kanaal bij je klant te krijgen, moet je precies weten wie die klant is. En wat hij of zij wanneer wil weten of doen. Dat inzicht krijg je bij voorkeur uit onderzoek: praat altijd mét je klant, in plaats van over je klant. Maar onderzoek doen, is niet voor elke organisatie weggelegd. En hoewel de koninklijke weg is om mét je klant te gaan praten, kom je vaak ook een heel eind door onderling óver je klant te praten.

Inlevingsvermogen: succesfactor maar geen substituut voor onderzoek

Met onderlinge uitwisseling van kennis en ideeën over de doelgroep zit je vaak niet ver van de waarheid. Veel organisaties hebben al best vaak doelgroeponderzoek gedaan. Dat onderzoek ligt in lades, maar de resultaten daarvan zitten óók in de hoofden van medewerkers, en soms zelfs impliciet verwerkt in procedures en werkwijzen. Met verschillende brainstormtechnieken en -tools kun je die informatie boven tafel halen.

Maar uiteindelijk is inlevingsvermogen de grote succesfactor. Door je te verplaatsen in de doelgroep, en je écht in te leven in de situatie van je klant en rekening te houden met alle factoren die daarin een rol spelen, kom je op inzichten die niet ver van de waarheid liggen. Dat blijkt elke keer als mijn collega’s en ik twee of meer groepen laten werken aan dezelfde persona. Met dezelfde leidraden en met dezelfde tools. Het gebeurt héél zelden dat er grote verschillen in de uitkomsten zijn. Ondanks het feit dat de groepen onderling géén contact hebben terwijl ze de persona’s uitwerken.

Inlevingsvermogen is de grote succesfactor. Je écht in leven in de situatie van je klant, nadenken over álle factoren daarin, geeft belangrijke inzichten.

Nu we dit ‘experiment’ tientallen keren hebben herhaald, durf ik te vertrouwen op de validiteit van de uitkomsten. Maar – ik haast me het nogmaals te benadrukken – dat laat onverlet dat wél onderzoek doen altijd te verkiezen is boven géén onderzoek doen. Want hoe valide het ook (b)lijkt, je blijft anders werken op basis van aannames. En je weet: assumption is the mother of all f**k ups…

Fase 1: De voorbereiding van de workshop

Een goede voorbereiding is het halve werk. Daarom neem ik je hier stapsgewijs mee door de keuzes die je maakt voordat je de workshop leidt.

Stap 1: Bepaal het vraagstuk waarmee je aan de slag gaat

Welk (klant- of communicatie)proces behoeft verbetering? Op welke diensten of processen krijg je doorlopend minder positieve feedback in je klantervaringsmetingen, en in welke gevallen (b)lijkt dat aan de communicatie te liggen? Welke complexe, low-interestonderwerpen wil je bij je doelgroep onder de aandacht brengen? In welke situaties zie je als organisatie dat het steeds misloopt, vastloopt of überhaupt niet loopt? Waar zie je dat de klant het echt niet makkelijk heeft, of dat het juist achter de schermen moeizaam gaat? Welke processen kosten te veel geld, tijd of resources? Is dit een gedeeld probleem? Wie raakt dit nog meer? Waar zit de échte pijn? Zomaar een set vragen op een rij om je te helpen om een vraagstuk te definiëren en af te bakenen. Neem dat vraagstuk als uitgangspunt voor de sessie.

Stem dit goed af met je interne opdrachtgever(s) of stakeholders. Zo zorg je verderop in het proces voor meer draagvlak.

Welke complexe, low-interestonderwerpen wil je bij je doelgroep onder de aandacht brengen? Waar zie je dat de klant het echt niet makkelijk heeft? Is dit een gedeeld probleem? Wie raakt dit nog meer? Waar zit de échte pijn? Deze vragen helpen om een vraagstuk te definiëren en af te bakenen.

Stap 2: Casus en persona

Stap 2a: Maak een case en neem dit als uitgangspunt voor de sessie

In een interactieblauwdrukworkshop heb je veel medewerkers tegelijk aan tafel. Dus die (dure) tijd wil je goed benutten. Een casebeschrijving, zo hebben wij in de praktijk gemerkt, werkt dan goed om de groep zich te laten inleven in de klant én de klantreis. Je maakt hiermee het te verbeteren proces beeldend, beschrijft in welke situatie de klant zit, welke vragen en zorgen daaruit volgen, wat er op welk moment gebeurt, en welke stappen de klant neemt in het proces.

Maak de case niet té uitgebreid, maar wees ook niet te summier. Het schrijven van een goede case luistert nauw, en verdient voldoende aandacht. Stem de casus bovendien goed af met stakeholders als managers van communicatie- en inhoudelijke afdelingen. Ruim hier genoeg (doorloop)tijd voor in!

Stap 2b: Bepaal de relevante persona(‘s)

Werk bij voorkeur eerst de klant als persona uit. Dat kan met een korte omschrijving van leeftijd, achtergrond, houding, verwachting, beleving, vraag in de casus.

Een belangrijk criterium hierbij is: hoeveel tijd heb je voor dit onderdeel in de workshop? Dat heeft dat gevolgen voor de mate waarin je de persona uitwerkt. Probeer balans te vinden tussen een bruikbare uitwerking op voorhand en voldoende ruimte voor de deelnemers in de workshop om zich collectief in te leven in de persona in relatie tot het vraagstuk in de casus – dat doe je altijd ín de workshop, want in het gedeelde inzicht rond de klant ligt al een groot deel van de opbrengst van de workshop zélf.

Stap 3: Nodig de juiste personen uit

Een blauwdruksessie voer je bij voorkeur uit met een groep medewerkers én de klant. Maar de klant is zoals hierboven al aangestipt niet altijd voorhanden, dus is een groep medewerkers het beste alternatief.

Wij hebben gemerkt dat de ideale groep die zich over een casus buigt, bestaat uit 5 mensen. Zijn er meer collega’s die je wilt betrekken? Dat kan zeker, maar deel de groep dan op in kleinere groepen of organiseer meerdere sessies. Trap niet in de valkuil om collega’s van verschillende afdelingen, die allemaal te maken hebben met het communicatievraagstuk of te verbeteren proces, los van elkaar uit te nodigen omdat dat agendatechnisch handiger uitkomt. Juist in het samen het gesprek aangaan zit de waarde van deze workshop.

In het samen het gesprek aangaan zit de waarde van deze workshop en methode.

Aandachtspunt voor de voorbereiding: zorg voor voldoende faciliteiten

Het klinkt misschien vanzelfsprekend, maar uit ervaring weet ik dat niets zo vervelend is als misgrijpen naar heel simpele dingen als:

• Plakband, schaar, blanco papier
• Voldoende post-its
• Voldoende pennen
• Voldoende stiften
• Voldoende invultemplates
• Et cetera

Zorg dus dat je al deze zaken goed geregeld hebt.

Fase 2: De workshop faciliteren

Dan het echte werk! De workshop is georganiseerd en vindt plaats. Hoe ziet de workshop er dan uit? Hieronder leg ik het uit. Maar eerst even een blik op de basis van de workshop: de interactieblauwdruk.

Stap 4: Aftrap, case en persona presenteren

Het werkt heel goed om de opdrachtgever of belangrijkste stakeholders een rol te geven bij de aftrap van de workshop. Vraag hen bijvoorbeeld de casus en persona te introduceren, en laat ze uitleggen waar de grootste pijn voor de organisatie zit. Bereid dit goed met hen voor. Lukt het niet om de opdrachtgever/stakeholders uit te nodigen? Doe het dan zelf, maar blijf objectief.

Stap 5: Leef je verder in in de persona

De persona die je uitdeelt, is als het goed is uitgewerkt op hoofdlijnen. Het geeft voldoende handvatten om de deelnemers zich een eerste, beknopt beeld van de klant te laten vormen. Dan zoom je verder in op de klant in zijn situatie:

• Bepaal zijn houding ten opzichte van zijn situatie, jouw organisatie en wat hem te wachten staat: wat/wie beïnvloedt hem op welke manier, waar zit de pijn en waar het positieve?
• Breng in kaart hoe hij dit gedurende het proces zou kunnen ontwikkelen: welke handelingen moet hij verrichten en waar moet je rekening mee houden?

Dit is een van de meest waardevolle stappen in de workshop – alleen al de inzichten die je hiermee vergaart, zo hebben wij gemerkt, zijn de investering van al die mensen in die vergaderkamer waard. Het gebeurt dan ook regelmatig dat we van deze eerste stappen een aparte sessie maken, om voldoende ruimte te hebben om de klant écht goed te leren kennen. Heb je die tijd niet, en moet het in één workshop, ruim hiervoor dan minstens een uur tijd in.

Zorg voor voldoende ruimte om je écht goed in de klant te verdiepen. Alleen al de inzichten die je hiermee vergaart zijn de investering van al die mensen in die vergaderkamer waard.

Stap 6: Werk de klantreis uit in de blauwdruk

Op basis van het voorgaande en de casus ga je aan de slag met de klantreis. Samen vult de groep het verloop van het proces in. De invulvelden of ‘lagen’ in de interactieblauwdruk zijn:

• Tijdlijn
• Fase in de klantreis
• Acties van de klant
• Vragen of behoeften in fase, elke stap/bij elke actie
• Kanalen/middelen die daarbij gebruikt worden
• Acties van de organisatie, zichtbaar voor de klant
• Antwoord op vraag/behoefte, boodschappen en contentvormen
• Acties van de organisatie, onzichtbaar voor de klant
• Afdelingen, systemen of processen binnen de organisatie die per stap relevant zijn
• KPI’s en servicenormen voor elke stap (zo die er zijn)
• Score van de organisatie op elk moment op elk van die servicenormen
• Emotie van de klant op dat moment

Kies voor elk veld een andere kleur post-it, leg even vast welke kleur welke laag vertegenwoordigt en ga aan de slag. Elke stap op elke laag zet je op een nieuwe post-it. Het prettige aan het gebruik van post-its is dat je ze nog kunt verplaatsen, stappen in kunt voegen.

Je kunt dit overigens op twee manieren aanvliegen:

• Richt je een nieuw proces in of werk je een nieuw communicatievraagstuk uit? Werk dan meteen de ideale situatie uit
• Verbeter je een bestaand proces of probeer je een communicatief probleem op te lossen? Werk dan éérst de huidige klantreis uit voordat je de ideale vormgeeft

Stap 7: Zoom in op specifieke momenten in het proces

Dan kijk je naar de ‘momenten van de waarheid’. Je bepaalt op welke momenten de klant belangrijke beslissingen maakt, welke momenten daarop van invloed zijn (bijvoorbeeld waar ze voorkeuren bepalen), en wat de ‘afhaakmomenten’ zijn. Of op welke momenten je het als organisatie goed of beter moet (of wilt) doen.

Stap 8: Verbeterideeën content, proces of communicatie verzamelen

Als je de momenten van de waarheid kent, kun je vervolgens beoordelen hoe je het doet in het proces, en hoe je klant vindt dat je presteert. Klopt zijn ervaring met jullie gevoel over je eigen prestatie? Zo bepaal je snel waar verbeterideeën nodig zijn, en waar aandachtspunten liggen:

• Benoem alle kansen, problemen of knelpunten: wat kan beter, moet minder of veranderen?
• Beschrijf de consequenties van de kans, het probleem of knelpunt: wat is het gevolg van verbetering of juist van niet verbeteren?
• Formuleer minstens 3-5 oplossingsrichtingen voor elke kans of elk probleem. Focus hierbij niet alleen op proces, maar vooral ook op communicatieboodschappen, content, kanalen en contentvormen (tekst, beeld, video)
• Beoordeel de oplossingsrichtingen: wat zijn de consequenties voor de klant (wat levert het hem/haar op?), voor de organisatie (wat moet je er voor doen?) en wat is de kans van slagen?

De meest kansrijke oplossingsrichtingen zijn de verbeterideeën of aandachtspunten waar je mee aan de slag gaat. Als er tijd is kan de groep een nieuwe, ideale, klantreis uitwerken. Belangrijkste aanwijzing die we je hier kunnen geven: houd het simpel. Of beter: máák het simpel(er). Houd het hier overigens bij beknopte beschrijvingen. Deze werk je in de volgende fase uit in concrete verbeterplannen. Hiervoor maak je in de workshops(s) werkafspraken en een taakverdeling.

Belangrijkste aanwijzing die we je hier kunnen geven: houd het simpel. Of beter: máák het simpel(er).

Stap 9: Presenteer verbeterideeën of contentstrategie aan stakeholders

Om gelijk spijkers met koppen te kunnen slaan, nodig je voor het laatste half uur je stakeholder(s) uit: managers, directie – dat werk. Deel de belangrijkste resultaten uit de sessie. Houd dat beknopt, probeer te voorkomen dat je de hele klantreis stap voor stap met hen doorneemt.

Laat hen benoemen welke ideeën zij als het meest kansrijk en/of relevant zien. Wees directief in wat je adviseert of laat kiezen, maar laat de directeur directeren… oftewel: presenteer de opties slim en geef ze het gevoel dat er wat te kiezen is, dat ze ruimte hebben om een eigen idee te opperen en dat ze kunnen sturen, maar zonder dat je alles weer overhoop (of erger: overboord) laat gooien.

Leg hen dan uit dat je vervolgens met een verbeterplan of de uitwerking van een communicatie- of een contentstrategie aan de slag gaat, en dat nog eens komt presenteren. Vraag hun commitment om met een vervolgstap aan de slag te gaan.

Fase 3: Implementeren van de uitkomsten

Na de workshop(s) komt het aan op het échte werk: het implementeren van de uitkomsten. Deze laatste drie stappen helpen je op weg:

Stap 10: Verbeterplan, communicatie- of contentstrategie uitwerken

Uit de workshop(s) kwam een doordacht, geprioriteerd maar beknopt rijtje verbeterideeën of aandachtspunten. Nu is het moment om deze verbeterideeën uit te werken in verbeterplannen, communicatie- of contentstrategie. Zorg voor een duidelijke roadmap/planning, activiteiten, sturingsmethode én taakverdeling. Betrek hier de deelnemers van de workshop weer bij en presenteer het resultaat aan je stakeholders. Vraag (indien nodig) officieel akkoord en ga aan de slag.

Stap 11: Stapsgewijs implementeren

Vervolgens ga je aan de slag. Dat doe je stapsgewijs en behapbaar. Wij werken graag met een implementatiemethode die is gebaseerd op de OGSM-methode en andere one-page-strategy-plans. Er zijn er talloze. Kies een methode die bij je past. Het belangrijkste criterium: houd het simpel, klein en behapbaar.

Stap 12: Meten en monitoren

Zorg er in je plan voor dat je KPI’s en meetmethoden hebt benoemd. Dan kun je nu, tijdens het implementeren, constant meten en monitoren. En op basis daarvan rapporteren en (bij)sturen. Zo blijf je op de goede weg én ben je accountable – een van de toverwoorden in het communicatievak.

Voldoende handvatten: aan de slag en deel je ervaringen!

Dit artikel is een vervolg op mijn artikel “Een soepele klantreis én efficiënte processen: ga aan de slag en houd het praktisch“, net als het artikel van mijn collega Natanja de Bruin: “Werk je klantreis uit in een serviceblauwdruk [stappenplan]“. Met deze drie artikelen heb je de theorie, achtergrond, context én handvatten om zélf aan de slag te gaan met het optimaliseren van je communicatie, de klantreis én de content die je klanten daarin nodig hebben om hun vragen te beantwoorden of hun zaken te regelen. Ik ben heel benieuwd naar jullie ervaringen. Succes!