De voordelen & uitdagingen van co-creatie in de toerismebranche

‘’Waar reisorganisaties lang in de lead zijn geweest, is het meer en meer de reiziger die bepaalt welke concepten wel slagen en welke proposities hun langste tijd hebben gehad. Klanten verwachten van reisorganisaties een persoonlijke benadering met een individueel reisaanbod en vernieuwende concepten, toegespitst op hun specifieke wensen’’ zegt Michel La Pierre, Country Manager bij Webloyalty Nederland. Touroperators moeten in zee gaan met reizigers. Een zee van brainstormend creëren, door gebruikers voor gebruikers.

Co-creatie

Nog nooit van co-creatie gehoord? Dan moet je iets sneller lopen om bij de ontwikkelingen en trends van tegenwoordig te blijven. Co-creatie is een vorm van samenwerken, waarin nieuwe oplossingen voor een idee of wens ontwikkeld worden door de consument zelf. Het is een open en creatief proces waarbij toegevoegde waarde gerecreëerd wordt.

De Amerikaanse econoom Eric von Hippel zegt dat het belangrijk is om je open te stellen voor de eindgebruiker van je product. Je kunt beter samen een product maken. De voorzet komt meestal van de opdrachtgever of de fabrikant. Maar om het idee een succes te laten worden, zal de eindgebruiker het product moeten willen kopen.

De veranderende consument

Tegenwoordig wil de consument in de watten gelegd worden door bedrijven. Ze worden steeds veeleisender en alles dient afgestemd te zijn op hun individuele smaak en leefomgeving. Consumenten verwachten gepersonaliseerd maatwerk, stellen steeds vaker zelf het product samen en zijn steeds meer gericht op beleving.

Uit het onderzoek The Future of Travel blijkt dat de consument een persoonlijke benadering wil en als het kan zelf aan zijn (in dit geval) reis bouwen. Om daadwerkelijk te achterhalen wat consumenten willen, zullen organisaties meer inzicht moeten hebben in de individuele voorkeuren en de aankoophistorie aan de hand van data.

Het probleem is dat bedrijven de motieven van de consument nog onvoldoende begrijpen, omdat zij niet goed kijken naar de customer journey. Touroperators bieden reizigers allerlei pakketreizen aan, zonder te kijken wat de consument daadwerkelijk wil. De reisbranche moet eens kijken naar wat Albert Heijn doet met de bonuskaart. Albert Heijn weet alles van zijn klanten. De geïndividualiseerde consument is door social media steeds invloedrijker. Met één klik stapt de consument over naar de concurrent of deelt hij zijn ervaringen met de wereld. Bedrijven moeten co-creatie omarmen.

De reisbranche moet eens kijken wat Albert Heijn doet met de bonuskaart. Albert Heijn weet alles van zijn klanten.

Waarom moeten organisaties in zee gaan met de nieuwe consument?

Co-creatie geeft een bedrijf constant inzicht in de doelgroep binnen de snel veranderende markt. Neem bijvoorbeeld de toeristische markt. Het contact met je klanten vindt plaats vanaf het begin van de customer journey. Het moment waarop je echt iets kunt doen met de ideeën die ze met je delen. En de wensen die ze niet met je delen, maar die je zelf ontdekt tijdens een gesprek met hen.

Niet iedereen staat 100 procent achter co-creatie. Co-creatie kost veel tijd en geld. Zo moet de afdeling research & development de input van reizigers verwerken. De afdeling marketing heeft te maken met kosten voor promotie van de co-creatie-activiteiten. Voor de afdeling service worden kosten gemaakt voor het leveren van de service en omgaan met reacties. Voor co-creatie is het belangrijk dat klachten of vragen goed worden opgepakt. Hiervoor zijn goed opgeleide mensen nodig die voldoende tijd hebben.

Maar tegenover deze kosten staan ook weer opbrengsten. Zo wordt er vaak winst behaald door het omlaag brengen van de kosten van klantenservice-calls. Hiervoor zal het online servicekanaal beter ingericht moeten worden op de wensen en behoeften van klanten. Ook zijn er kansen bij het beter of meer intuïtief inrichten van de klantreis. Door de gehele reis samen met de klant te produceren, bespaar je onnodige kosten door inefficiëntie.

Daarnaast zullen er heel veel blije reizigers zijn, omdat hun reis geheel aan hun verwachtingen heeft voldaan. Iets wat je wil als reisorganisatie! Er is geen ‘co-creatie-bijbel’ waarin staat hoe hoog de kosten moeten zijn. Uiteindelijk kun je zelf je limiet kiezen. Perfect dus!

De veranderende reisbranche

De reismarkt vraagt om verandering, door de verandering in het consumentengedrag. De financiële crisis heeft ervoor gezorgd dat consumenten meer op hun budget letten, kritischer worden en op zoek gaan naar toegevoegde waarde van reisorganisaties. Travmagazine verwacht dat alleen bedrijven die vandaag de dag waardevolle klantrelaties opbouwen én deze inhoud weten te geven, een succesvolle toekomst tegemoet gaan.

Van onesizefits-all naar onesizefits-one.    

Zelf je Nike’s ontwerpen met Nike ID geeft een gevoel alsof de schoenen speciaal voor jou gemaakt worden. Helaas, touroperators staan (nog) niet helemaal in de schoenen van dit businessmodel. Touroperators als TUI en Corendon bieden vaste pakketten en vaste excursies aan de toerist. In mijn optiek wordt een klant gezien als een nummertje die een bepaald pakketnummer boekt. Het is wel leuk als ze je via de mail persoonlijk bij naam aanspreken, thanks to big data!

Maar dit kan natuurlijk niet. Gepersonaliseerde aanbiedingen zijn wenselijk, maar de consument ziet ze nog niet veel. Van de Nederlanders ergert 50 procent zich aan aanbiedingen die niet voor hen bedoeld zijn. Zoals uit The Future of Travel blijkt, wil ongeveer 52 procent van de Nederlanders op websites van reisaanbieders vakanties zien die precies bij hen passen. Door de focus te leggen op een service-aanpak, wordt er een betere reiservaring voor de reizigers gecreëerd. Geen standaard aanbod voor iedereen, maar een aanbod dat geheel aansluit op jouw wensen en behoeften. Van onesizefits-all naar onesizefits-one. Neem een voorbeeld aan Groepsreizen op maat van Pelikaan Reizen:

Of wat dacht je van de privérondreizen van FOX:

De problemen

De Nederlandse reisbranche is zich dus bewust van het feit dat de relaties met de klant steeds belangrijker worden. Maar de reisbranche heeft nog een lange weg te gaan om de persoonlijke benadering ook écht te bieden. Nieuwe bedrijven, zoals niche-spelers als srprs.me, zijn opgegroeid met de nieuwe consument en hebben daardoor meer kansen op de reismarkt. De traditionele aanbieders zullen alle zeilen moeten bijzetten om dit bij te benen.

De community srprs.travellers group op Facebook is een voorbeeld van co-creatie. Zo is er een sterke relatie tussen het bedrijf en de srprs-reizigers, en houdt het bedrijf in de gaten wat de reizigers van hen willen.

Wat zijn 3 uitdagingen bij de persoonlijke benadering?

1. Klantbeleving

Bedrijven focussen zich niet specifiek op de klantbeleving. In een bedrijf zijn er veel afdelingen, zoals marketing, management en financieel. Daarnaast is er een afdeling customer service en product. Maar waar is de afdeling die de klantbeleving handhaaft? Een voorbeeld van een bedrijf dat goed inspeelt op de klantenbeleving is Travelbird.

Hoofddesigner Frank Elbert zegt het volgende: “TravelBird brengt een nieuwe reiservaring tot leven, één die inspireert, persoonlijk en eenvoudig is en die de verwachtingen op een unieke manier te boven gaat. Ik voel me vereerd om hiervan deel uit te maken. Samen werken we hier hard aan de nieuwe manier van reizen.”

2. Co-creatie-doelstelling 

Een organisatie heeft vaak geen duidelijk doel voor ogen. Als je klanten een stem wil geven in je organisatie, is het belangrijk waarover en waarom je met hen in gesprek wil. Maar als je een algemene marketingdoelstelling aanhoudt voor je co-creatie, ben je ver van huis. Het ontbreekt aan een gezamenlijke richting in samenwerking met de doelgroep. Touroperators zullen een specifieke co-creatie-doelstelling moeten opstellen, zoals: ‘’elke customer journey die we samen met klanten verbeteren, moet 13 procent hogere klanttevredenheid opleveren’’. Hiermee zorg je ervoor dat de neuzen in het bedrijf dezelfde kant op staan. Geen koetjes en kalfjes, maar structureel bedrijfsresultaat is vereist.

Hoe zou jij het vinden als een vriend niet naar je advies luistert?

3. Implementatie van ideeën  

Inzichten uit co-creatie worden niet geïmplementeerd. Terwijl Nederland in de top 3 staat van landen met de meeste ideeën, bungelt het ergens onderaan als het gaat om het realiseren van ideeën (Pauw, 2010). Consumenten denken graag mee en verwachten dat hun input serieus genomen wordt. De koppeling tussen co-creatie-community en dagelijkse bedrijfsvoering ontbreekt.

Hoe zou jij het vinden als een vriend niet naar je advies luistert? De volgende keer zal je het advies voor je houden. Want waarom zul je de moeite doen om feedback te geven als het makkelijker is om je rondreis de volgende keer bij een andere touroperator te boeken. Eentje die wél naar je luistert. Als je wil co-creëren met de klant, doe het dan goed.

Zee van co-creatie

De consument gaat nog steeds op reis. Maar met andere verwachtingen tijdens de customer journey. Deze gepersonaliseerde wensen, eisen en behoeften van de consument, vragen om innovatie in het businessmodel. Touroperators zullen naar een holistische benadering moeten gaan, waarin economie, psychologie en technologie samengebracht worden.

Co-creatie zal voor een betere klantervaring en -beleving zorgen tijdens de hele customer journey. Ook zul je als touroperator constant inzicht hebben op de trends en ontwikkelingen, iets dat nodig is in de snel ontwikkelende reisbranche. Ga in zee met co-creatie en reizigers, voordat je achterblijft op de nieuwe trends. En co-creatie alweer verleden tijd is.