Houd je marketeer tevreden: 5 tips om data & creativiteit te koppelen

Creativiteit en data kunnen behoorlijke tegenpolen zijn. Als je weet wat werkt doordat de data het je laat zien, waarom zou je dan van het gebaande pad af gaan? Veel marketeers herhalen jarenlang dezelfde typen campagnes. Natuurlijk worden deze tussendoor geoptimaliseerd en uitgebreid, maar in de basis blijven ze hetzelfde. Never change a winning team right?

Eind 2016 was in het nieuws dat marketeers massaal op zoek waren naar een nieuwe baan. De hoofdreden? 74 procent gaf aan dat ze onvoldoende ontwikkelingsmogelijkheden krijgen in hun huidige functie. De meeste marketeers vinden een goede werksfeer, uitdagende projecten en ruimte voor zowel ontwikkeling als ondernemerschap belangrijker dan hun salaris. In de praktijk blijkt het voor werkgever vaak lastiger om aan deze behoeften te voldoen dan om meer salaris te betalen. Wil je een win-winwerksituatie creëren voor je organisatie en je marketeer(s)? Zorg dan dat je deze vier zaken op je agenda zet.

74% van de marketeers die op zoek zijn naar een nieuwe baan, geeft aan dat ze onvoldoende ontwikkelingsmogelijkheden krijgen in hun huidige functie.

1. Beperk het aantal kaders

Innovatief zijn als marketeer, is best een uitdaging. Vrijwel alles wat je bedenkt, blijkt al door iemand anders bedacht. Daar komt bij dat het niet eenvoudig is om creatief te zijn op commando. Heb je als leidinggevende weleens gevraagd om een origineel plan? Dan herken je vast wel de situatie waarbij het idee wat werd aangedragen niet baanbrekend genoeg was óf juist te ver van de missie en visie afstond. In de praktijk leidt dit ertoe dat marketeers al snel de campagnes van de concurrent gaan kopiëren. Ze gooien het eigen ‘bedrijfssausje’ eroverheen en er is ‘iets bedacht’ wat werkt én geen weerstand oproept binnen de organisatie. Veilig en doeltreffend, zou je zeggen.

De creativiteit van marketeers wordt hierdoor in vele organisaties veel te snel de kop in gedrukt. Alles wat wordt bedacht, moet de tone of voice van het bedrijf hebben, in de welbekende huisstijl vormgegeven worden en vooral: het mag niet teveel kosten als je niet van tevoren kunt bewijzen dat het wat oplevert. Behoorlijk lastig, omdat creatief zijn nou eenmaal ook een kwestie is van ‘gewoon durven proberen’. Hoe je creativiteit dan wél goed faciliteert als werkgever?

Aanpak

Een marketeer die goed op de hoogte is van de bedrijfsstrategie en -doelstellingen, zal deze informatie automatisch meenemen in zijn creatieve denkproces. Geef je marketeer(s) dus inzicht in je manier van denken, maar draag deze niet aan hen op.

2. Stimuleer datagedreven creativiteit

Hoe voorkom je dan dat je marketeers té creatief worden? Ik gebruik vrijwel altijd data in mijn creatieve proces. Met behulp van objectieve data kun je namelijk aantonen dat je ideeën gaan werken. Als je de beschikbare data analyseert, groeit je nieuwsgierigheid en stijgt je behoefte om nieuwe ideeën te testen. Zo kun je je risico’s beter inschatten en durf je dus innovatiever te zijn. Hierbij ontdek je dat je onderbuikgevoel lang niet altijd klopt. Een innovatieve marketingcampagne die niet het resultaat geeft waar je van tevoren op had gehoopt, is daarom niet altijd weggegooid geld. Je leert immers ook wat níet werkt: waardevolle informatie die je meeneemt in je volgende creatieve denkproces. Zo verbeter je als het ware je creativiteit met behulp van data. Hoezo tegenpolen? Datagedreven creativiteit!

Aanpak

Als werkgever heb je waarschijnlijk veel vertrouwen in je eigen kennis, ervaring, helicopterview én onderbuikgevoel. Probeer dat laatste eens opzij te zetten en te luisteren naar wat je marketeer (of data-analist) je op basis van data-analyses adviseert. Jij geeft op jouw beurt feedback op basis van je eigen kennis (en dus niet gevoel) en je blik op het grote geheel. Zo kom je samen tot ideeën die je zelf niet zo snel zou bedenken, maar die wél gaan werken.

3. Stuur niet enkel op output

Ik geloof dat je fouten moet maken om jezelf te verder te ontwikkelen. Als er één ding is wat zeker is, is het namelijk dat je creativiteit verliest als je je alleen maar bezighoudt met zaken waarvan je zeker weet dat ze werken. Als alle marketeers dit zouden doen, zouden ze allemaal goed converterende e-mails versturen, een optimaal gestructureerde website hebben en een strak advertentiebeleid. Ze zouden hun tijd enkel en alleen besteden aan de optimalisatie van doorlopende marketingactiviteiten met een ‘prima’ ROI en altijd een weloverwogen marketingplan kunnen neerzetten. Ze zouden een overzichtelijke agenda hebben. Maar ook een ontzettend saaie baan.

Veel leidinggevenden proberen desondanks het meeste uit hun mensen halen door ze maximaal te sturen op output. Denk daarbij aan zoveel mogelijk zichtbaarheid, content en leads. “Een medewerker die een ochtend met oordopjes in naar een webinar zit te staren of naar zo’n duur evenement gaat en zonder concrete leads terugkomt, kóst toch alleen maar geld?” – is een gangbare gedachte. Zonde. In een werkomgeving waar je creatief mag zijn, nieuwe dingen mag proberen en jezelf dus verder kan ontwikkelen, krijgen zowel jij als je werkgever uiteindelijk meer resultaat.

Een medewerker die een ochtend met oordopjes in naar een webinar zit te staren, kóst toch alleen maar geld?

Aanpak

Kijk niet enkel naar directe resultaten van marketingcampagnes, maar ook naar het grote geheel. Komen je marketeers proactief met nieuwe ideeën? Hoe is de sfeer binnen het marketingteam? Is er sprake van onderlinge kennisdeling? En hoe ontwikkelt de rol van marketing zich binnen de gehele organisatie?

4. Maak tijd en budget vrij voor kennisontwikkeling

Niets geeft mij persoonlijk meer energie dan een nieuw idee. Een nieuw idee komt namelijk altijd met de noodzaak om nieuwe dingen uit te vinden, informatie op te zoeken en te leren hoe ik ideeën kan transformeren naar effectieve acties. De onzekerheid of dat wel lukt, is vele malen minder dan de euforie áls het lukt. En ja, soms krijg ik juist de bevestiging dat ik iets heb bedacht wat niet werkt. Maar dan heb ik het wél mooi geprobeerd (en ervan geleerd!).

In mijn dagelijks werk ben ik, net als vele anderen, een deel van mijn tijd bezig met het continueren van bestaande marketingacties. Mijn geluk is dat ik in mijn huidige functie daarnaast ook ruimte heb om nieuwe kennis op te doen en wat ik leer uit te proberen. Niet lukraak natuurlijk: ik maak alles zoveel mogelijk meetbaar en geef de gehele organisatie volledig inzicht aan de hand van real-time dashboards. In de praktijk leidt dit ertoe dat ik mezelf steeds verder ontwikkel en mijn werk continu verbeter. Maar ook, dat ik met creatieve, datagedreven marketingplannen op de proppen kom die werken. Mijn werkgever profiteert mee.

Aanpak

Geef je marketeer(s) de tijd om te lezen over hun vakgebied, online trainingen te volgen, deel te nemen aan webinars en evenementen te bezoeken. Jawel, ook ónder werktijd. Doordat de opgedane kennis de efficiëntie van dagelijkse werkzaamheden bevordert, kost het uiteindelijk (vrijwel) geen extra tijd.

5. Stuur enkel bij op strategisch niveau

Wil je een optimale werkomgeving bieden aan je marketeers, geef ze dan de ruimte om creatief te zijn, om te leren én om fouten te maken. Vraag ze niet om ‘een out-of-the box-campagne’, maar ga met ze in gesprek over het grote geheel. Communiceer duidelijk wat je wilt weten en zorg ervoor dat je de status – bijvoorbeeld aan de hand van een dashboard – zelf kunt opzoeken als jij dat wilt. Ga echter niet continu bijsturen op details. Een marketeer die de mogelijkheid krijgt om te lezen over zijn vakgebied, kennissessies bij te wonen en (online) trainingen te volgen, gaat namelijk zelf wel verbanden leggen. Verbanden die niet altijd voor de hand liggen, maar die juist wél veel gaan opleveren.

Aanpak

Marketing is zo’n breed vak, dat iedereen denkt er wel iets van te snappen. Het fijne van een marketeer die volop kansen krijgt zichzelf te ontwikkelen, is dat je erop kunt vertrouwen dat zijn/haar kennis up-to-date is. Ga daarom niet bijsturen op details van onafhankelijke marketingacties, maar vertrouw erop dat ze zijn afgestemd op het grote geheel.

Een marketeer die blijft

Een marketeer die nieuwe ideeën mag aandragen en de kans krijgt te bewijzen dat ze werken, zal veel gemotiveerder zijn dan degene die elk jaar een verbeterde versie van dezelfde marketingcampagnes voert. Een marketeer die niet alleen in dienst staat van je bedrijf, maar die zelf ook verder komt door wat hij mag leren en proberen, is een tevreden werknemer. En niet geheel onbelangrijk tijdens de huidige ‘War for talent’: een marketeer die blijft.