Digitale transformatie? Breng technologie, processen & mensen samen

Als je kijkt naar de ontwikkelingen op het gebied van digital marketing, zie je steeds duidelijker dat de technologie er klaar voor is om de digitale transformatie van bedrijven maximaal te ondersteunen. De integratie van data en content en de vooruitgang op het gebied van machine learning, zijn inmiddels in een stroomversnelling geraakt. Maar het daadwerkelijk optimaal in de praktijk brengen van deze technologieën, blijft een grote uitdaging.

Dat is ook precies de boodschap die 5.000 marketeers, analisten en managers uit meer dan 60 landen te horen kregen op Adobe’s jaarlijkse Digital Marketing Summit in Londen op 10 en 11 mei. Opnieuw een inspirerende ervaring, al waren de ideeën niet echt nieuw. Ze borduurden voort op de weg die Adobe een aantal jaar geleden is ingeslagen.

Transformatie is alles of niets

Dat maakte het bijwonen van deze summit zeker niet minder interessant. Want, zoals gezegd, het daadwerkelijk in de praktijk brengen van die ideeën blijft een enorme uitdaging voor veel bedrijven, overal ter wereld. Hoe mooi de (verbeterde) tools ook zijn die Adobe steeds weer op de markt brengt, als organisaties niet de moed hebben om zichzelf opnieuw uit te vinden in dit digitale tijdperk, dan voel je toch dat er iets hapert. Of zoals Shantanu Narayen (Adobe’s CEO) het verwoordt in zijn openingskeynote:

Vasthouden aan een status quo is geen optie, voor geen enkel bedrijf!

Dus als bedrijven niet echt durven te veranderen, gaat de technologie hen niet helpen. Ook Axel Schaefer (Marketing Executive & Digital transformer, Adobe) die ik mocht interviewen tijdens de summit, beaamt dat. “Bedrijven worstelen meestal niet met de beschikbare technologie, maar wel met de vraag hoe ze hun organisatie moeten inrichten.”

Al is het mijn persoonlijke ervaring dat veel bedrijven zich dat eigenlijk veel te weinig afvragen, in een tijdperk waarin digital onze levens sneller verandert dan ooit tevoren. Ze denken vaak niet aan multidisciplinaire teams die slagvaardig moeten kunnen reageren, mogen experimenteren én falen en waar het silo-denken volledig is los gelaten.

Bedrijven worstelen meestal niet met de beschikbare technologie, maar wel met de vraag hoe ze hun organisatie moeten inrichten.

Digital verandert onze levens

Volgens Shantanu verandert digital onze levens op een diepere manier dan ooit tevoren. We zijn de hele dag verbonden met de wereld om ons heen. Voor consumenten is dat geweldig, maar veel bedrijven vinden dat nog steeds ingewikkeld. Omdat ze niet altijd helder hebben hoe ze zichzelf moeten heruitvinden.

Wat moet dan anders? Hoe kun je je als bedrijf beter afstemmen op je klanten, die op zoek zijn naar gepersonaliseerde, aantrekkelijke ervaringen? Dat vraagt om een combinatie van creatieve content en betrouwbare klantdata, die op een slimme manier bij elkaar zijn gebracht. Niet iets dat je van de ene op de andere dag kunt bewerkstelligen. Het vraagt namelijk om een serieuze transformatie, waarin technologie, processen en mensen worden samengebracht.

De transformatie naar een experience business

Bradley Rencher (Executive Vice President and General Manager, Digital Marketing, Adobe) houdt in zíjn keynote een interessant betoog over Adobe’s visie op de experience business. Wat je zou kunnen vertalen in ‘ervaringsgedreven ondernemingen’. De voortdurende technologische veranderingen hebben een enorme impact op klantgedrag. Volgens Brad bewegen we daardoor steeds meer van brand awareness naar brand purpose. Daar waar bedrijven voorheen aan hun klanten toonden wat ze dachten dat ze wilden zien, vertellen klanten hen nu haarfijn wat ze willen.

Het gaat steeds minder om de producten die bedrijven verkopen en steeds meer om de ervaringen die ze leveren. Bedrijven moeten klanten een speciaal gevoel geven. Daarvoor is een holistisch beeld van de klant van levensbelang en moeten bedrijven klantervaringen tot hun belangrijkste drijfveer maken. Dat vraagt om een enorme verandering in mindset bij veel bedrijven. Het vraagt om echte transformatie. Geen evolutie, maar een revolutie.

Alles draait om klantervaringen

In een wereld waarin digital binnen vrijwel iedere industrie voor een verstoring van de balans heeft gezorgd, beseffen steeds meer ondernemingen dat het bieden van bijzondere klantervaringen essentieel is voor het opbouwen van langdurige klantrelaties. Het bieden van goede ervaringen vraagt om een combinatie van diepgaande data-inzichten en een fantastisch design.

Als antwoord op deze uitdagingen heeft Adobe recent de Adobe Experience Cloud geïntroduceerd. Hierin is Adobes uitgebreide verzameling van diensten geïntegreerd samengebracht om bedrijven te helpen snel onderscheidende klantervaringen te leveren. De Experience Cloud zorgt voor een naadloze verbinding tussen content en data.

De Experience Cloud bestaat uit:

• Marketing Cloud: Experience Manager, Target, Campaign, Social, Primetime
• Advertising Cloud: Media Optimizer
• Analytics Cloud: Analytics, Audience Manager, het nieuwe Adobe Sensei

Vier componenten van een experience business

Brad Rencher vertelt ons verder over de vier componenten die van belang zijn voor een experience business:

• Context is het beginpunt: het gaat niet alleen om de pure data, maar context is daarin van strategisch belang.
• Design moet gericht zijn op snelheid en schaalbaarheid.
• Er moet focus zijn op elke milliseconde van de customer journey, over alle kanalen en devices heen.
• Innovatie door integratie: “Break down the silos.”

Er moet focus zijn op elke milliseconde van de customer journey, over alle kanalen en devices heen.

Het lijken misschien open deuren. Maar toch zijn er niet heel veel bedrijven die deze componenten echt op de meest waardevolle manier weten te combineren en toe te passen. Voorlopig blijft het zoeken.

Meest recente innovaties

Suresh Vital (Vice President Strategy, Digital Marketing, Adobe) wijdt nog verder uit over de veranderingen die noodzakelijk zijn om klantervaringen op een hoger niveau te brengen. Ook hij benadrukt de combinatie van meten en het delen van content. In dat kader laat hij ons op het podium kennis maken met Adobe’s meest recente innovaties, waaronder integraties tussen de Experience Cloud (meten) en de Creative Cloud (content). Plus nieuwe functies die marketeers in staat stellen om gepersonaliseerde en aantrekkelijke content eenvoudiger te zoeken, aan te passen en te beheren. Klinkt allemaal veelbelovend.

Blij verrast was ik ook met de aankondiging van de integratie van Adobe Analytics met Microsoft Power BI. Dat kan een krachtige bijdrage gaan leveren aan de visualisatie van data.

Adobe Sensei

Indrukwekkend zijn zeker ook de verschillende demo’s waarin Adobe Sensei een rol speelt. Sensei is Adobe’s artificial intelligence- en machine learning-omgeving, waarin grote hoeveelheden data en content achter de schermen worden verwerkt en beheerd. Dankzij predictive modeling is het mogelijk eenvoudiger in te spelen op veranderingen in de markt en betere beslissingen te nemen.

In Sensei wordt de creativiteit van content razendsnel gecombineerd met data-inzichten. Dit betekent snel geautomatiseerd inspelen op klantervaringen op basis van data. En voor wie zich zorgen begint te maken over zijn baan, volgens Suresh worden menselijke creativiteit en intelligentie hierdoor vooral versterkt, niet vervangen. Dat is een hele geruststelling voor alle marketeers en analisten in de zaal, lijkt mij zo.

Virtual Analyst

Adobe laat ons ook kennis maken met hun zogenaamde Virtual Analyst. Deze customer intelligence-engine is onderdeel van de Analytics Cloud en wordt ook gevoed door Adobe Sensei. Het stelt organisaties in staat om data-inzichten direct om te zetten naar acties, door de integratie van de beschikbare klantdata binnen alle Adobe Cloud toepassingen. De Virtual Analyst maakt daarbij natuurlijk gebruik van machine learning. Daarnaast biedt het steeds meer mogelijkheden om je data te gebruiken als een echte brandstof waarop je business voorwaarts kan bewegen. Mooie woordspeling.

Data gebruiken als een echte brandstof om je business voorwaarts te bewegen.

Negeren van de veranderingen is geen optie

Tijdens de Executive Briefing, waarbij ik aanwezig ben, wordt veel van wat er op het podium voorbij is gekomen nog eens benadrukt. Dat digitale transformatie een kwestie van leven of dood is voor heel veel bedrijven. En hoe zwaar dat misschien ook klinkt, de razendsnelle veranderingen om ons heen kunnen we moeilijk ontkennen.

De vraag is of transformatie ook wat langzamer en voorzichtiger zou kunnen plaatsvinden bij bedrijven die het allemaal niet zo revolutionair durven of kunnen aanpakken. Hierop wordt door het hoger management van Adobe toch wat afwijzend gereageerd. Negeren is geen optie, volgens hen. Wat de beschikbare technologie betreft, is er heel veel mogelijk. Het moeilijkste deel van de transformatie ligt in de veranderingen die nodig zijn rondom organisatie, processen, mindset en mensen.

Leerpunten binnen het transformatieproces

Op de vraag naar hun eigen ervaringen als bedrijf dat eenzelfde transformatie doormaakt, komen de volgende leerpunten naar voren:

• Het zwaar onderschatten van het aantal evangelisten en de hoeveelheid communicatie die nodig is binnen de organisatie.
• Als je bang bent om je klanten te ergeren of overstuur te maken tijdens je transformatieproces, is dat waarschijnlijk een teken dat je niet snel genoeg verandert.
• En vooral: de inspanningen die nodig zijn om tot de noodzakelijke veranderingen te komen zijn enorm, maar niet altijd even zichtbaar of gewaardeerd.

Maar hoe je het ook wendt of keert: als bedrijven kunnen we het ons niet langer veroorloven om vanuit de onderneming naar de werkelijkheid te kijken. Klantervaringen kunnen we immers alleen vanuit het klantperspectief ontwerpen en aanbieden. Daarmee kunnen we klanten optimaal raken en uiteindelijk onze bedrijfsresultaten verbeteren.

Om met Charles Dickens te spreken…

Aan het eind van de Summit word ik door een consultant van Adobe gewezen op een gedicht van Charles Dickens. Om de oorspronkelijke magie niet verloren te laten gaan, heb ik de tekst maar even niet vertaald naar het Nederlands. En weet dat dit alleen de ‘positieve’ helft van het gedicht is…

It was the best of times, it was the age of wisdom, it was the epoch of belief, it was the season of light, it was the spring of hope” – Charles Dickens

Is dat het gevoel, dat de vele fantastische technologische mogelijkheden oproepen? De technologische hoogstandjes die nodig zijn om de digitale transformatie op weg te helpen? Misschien wel. Maar nu is het zaak dat organisatiestructuren, mensen, vaardigheden en processen daarop gaan aansluiten. Alleen dán kan digitale transformatie tot volledige bloei komen.